商业贸易行业深度报告御家汇擅长电商运营的化妆品明星品牌20171214方正22页

研究源于数据1研究创造价值[Table_Summary]御家汇：擅长电商运营的化妆品明星品牌方正证券研究所证券研究报告行业深度报告行业研究商业贸易行业2017.12.14/推荐[TABLE_ANALYSISINFO]高级分析师倪华执业证书编号：S1220517070003TEL:E-mail：[e-mail][Table_Author]联系人：吴丛露TEL：E-mail：[e-mail]重要数据：[Table_IndustryInfo]上市公司总家数96总股本(亿股)1026.28销售收入(亿元)10166.91利润总额(亿元)375.71行业平均PE178.42平均股价(元)12.45行业相对指数表现：[TABLE_QUOTEINFO]-16%-8%0%8%16%24%2016/122017/32017/62017/90500010000150002000025000成交金额(百万)商业贸易沪深300数据来源：wind方正证券研究所相关研究请务必阅读最后特别声明与免责条款[TABLE_REPORTINFO]《回归A股在即，新红星、新征途》2017.12.06《女装淘品牌龙头韩都电商，孵化二级生态开启新篇章》2017.12.01《化妆品线上渗透率快速提升，孕育美妆代运营龙头丽人丽妆》2017.11.30《母婴行业领跑者，深耕会员价值，全国快速扩张》2017.11.30《品牌电商代运营高速发展，龙头宝尊高速增长，背靠阿里发展大数据营销》2017.11.28消费升级趋势下化妆品行业将保持高景气度，线上渗透率持续提升，面膜是增速较快的子品类。国内化妆品市场容量超过3300亿，在消费升级背景下，化妆品的消费人数、消费品类及人均消费额都呈现上升趋势，目前我国人均化妆品的消费额仅为欧美的1/2，为日韩的1/5，仍有较大增长空间。目前化妆品线上渠道的增速远高于线下，一方面是来自于御泥坊、阿芙精油等线上品牌的创立，另一方面来自于品牌由线下向线上渠道的转移和延伸，化妆品的线上渗透率2016年已超过20%。在化妆品各品类中，面膜的增速快于护肤品的整体增速，近5年复合增速为15.5%，2016年达到181亿元，且面膜的线上渗透率更高，占线上护肤品市场规模的37%。御家汇是第一批成长起来的化妆品电商企业，收入规模超10亿，已孵化出2个亿级品牌。御泥坊的淘宝店于2007年正式上线，正遇上网购高速发展的时期，淘宝2007~2009年的GMV连续翻倍增长，再加上公司在产品和营销方面的核心竞争力，最终成为化妆品明星淘品牌。目前公司旗下共有5个品牌，其中来自御泥坊和小迷糊的年销售收入分别达到9.6亿和1.1亿元，已形成广泛知名度。公司目前的销售渠道仍以线上为主（95%），国内主流的电商平台几乎均有覆盖，其中天猫和唯品会2个平台的收入占比保持在60%以上，线下渠道包括自营店和CS店，占比在逐步提升。凭借电商运营优势，开拓品牌代运营业务。公司2016年开始了品牌代运营业务，当年实现收入3800万，目前代理的品牌有丽得姿和城野医生，其中城野医生的天猫旗舰店上线三个月后就实现了单月单店销售额过千万，今年618全店和爆款单品的交易成绩在天猫名列前茅。经营能力不断优化，获客成本、物流费率等呈现下降趋势。公司十分重视在产品研发和品牌营销环节：研发费用率2017H1达到2.9%，高于部分国内化妆品品牌；在营销环节，除了电商广告之外，公司还采用了影视植入、主题活动、与优质IP合作等多种形式，公司在天猫平台的获客成本逐渐降低（从2014年的12.68元/人下降到2016年的11.13元/人），推广营销费率从2014年的19.6%下降到2017H1的16.2%。未来研发和品牌推广仍是公司的投入重点；在物流环节，公司加大了与菜鸟网络的合作力度，快递物流费率从2014年的6.5%下降到2017H1的5.5%。风险提示化妆品线上竞争加剧，公司新品研发、品牌推广进度不达预期研究源于数据2研究创造价值[Table_Page]商业贸易-行业深度报告目录1化妆品：保持长期景气度，线上渗透率持续提升...................................................................51.1化妆品行业：市场规模超3300亿，线上渗透率持续提升..................................................................51.2面膜：护肤关键环节，增速较快，线上渗透率更高............................................................................62御家汇：擅长电商运营的化妆品品牌.......................................................................................72.1公司发展历程：从湖南隆回的滩头泥浆到明星淘品牌........................................................................72.2公司的股权结构：集中度较高...............................................................................................................92.3品牌和产品：面膜是核心产品，采取多品牌战略覆盖更多客群........................................................92.4渠道：线上占比95%仍是主力渠道，开始探索线下..........................................................................122.5品牌营销：电商广告/影视/新媒体/主题活动全方位营销.................................................................142.6仓储物流：与菜鸟网络合作力度加大，快递费率降低......................................................................162.7上市募集资金用途：研发和营销环节是投入重点..............................................................................162.8成本和费用分析.....................................................................................................................................172.8.1毛利率：低于线下传统品牌，核心品牌毛利率维持稳定..........................................................172.8.2费用：费率呈现下降趋势，低于非电商品牌..............................................................................182.8.3存货、应收账款分析.....................................................................................................................202.8.4现金流分析.....................................................................................................................................20风险提示............................................................................................................................................21研究源于数据3研究创造价值[Table_Page]商业贸易-行业深度报告图表目录图表1：中国化妆品行业市场规模及增速.......................................................................................................5图表2：限额以上化妆品零售额增速...............................................................................................................5图表3：中高档化妆品用户占比不断提升.......................................................................................................5图表4：我国护肤品人均消费仍低于欧美日韩...............................................................................................5图表5：化妆品行业前10大品牌市占率.........................................................................................................6图表6：化妆品线上渗透率已超过20%............................................................................................................6图表7：天猫历年双十一化妆品销量TOP10....................................................................................................6图表8：护肤品及面膜市场规模.......................................................................................................................7图表9：2016年线上清洁护肤品类格局..........................................................................................................7图表10：线上各价格区间面膜销售额占比...................................................................................................7图表11：公司发展历程...................................................................................................................................8图表12：御家汇营业