日用化学品行业海外化妆品企业运营观察品牌焕新是基石产品升级是核心渠道切换是催化20190821国信证

请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧行业研究Page1证券研究报告—动态报告/行业快评日用化学品Ⅱ海外化妆品企业运营观察超配（维持评级）报告日期品牌焕新是基石，产品升级是核心，渠道切换是催化证券分析师：张峻豪[e-mail]证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001证券分析师：曾光[e-mail]证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003联系人：冯思捷[e-mail]事项：[Table_Summary]近期海外日化巨头纷纷披露半年报，整体来看，各大品牌业绩均有靓丽表现，其中中国市场正成为推动海外日化龙头增长的主力。海外龙头在国内市场经历了早期的强势入主后一度也遭遇渠道发展的瓶颈，以及品牌老化等问题，但在近年来通过产品升级，电商助力以及品牌重塑，再次重回高增长，其中的发展之道的值得国产品牌借鉴。国信纺服观点：与国际品牌相比国产品牌虽然市场定位有所差异，但其具体的品牌、渠道、营销等方面的打法也值得借鉴，目前在产品研发方面，国内日化企业积极学习国际品牌先进技术，通过战略合作，人才积累等加速提升自身的研发实力，在部分品类的研发环节中已初具领先实力；品牌营销方面，新时期新一代消费者注重个性化的特征以及营销形式和媒介的不断更新迭代，一定程度上也为本土提供了弯道超车的机会；渠道层面，特别是电商渠道，国际品牌在进驻电商渠道后表现突出，而本土企业也充分抓住电商下沉趋势下的流量红利，实现了规模的进一步扩张，特别是在新的流量热点社交电商渠道兴起背景下，部分国产品牌也在积极布局抢占先机。对此我们建议积极关珀莱雅、丸美股份以及上海家化，三者旗下品牌目前在细分领域已具备一定差异化优势，经营上正沿着上述道路积极开拓布局，资本助力下未来也具备较强的多品牌以及多品类扩张预期。评论：海外日化龙头半年报系数披露，中国区成为增长亮点我们对欧美日韩的十家日化上市公司上半年的业绩情况做了总结。截至目前，绝大部分海外日化龙头均已经披露了2019年半年报情况（部分龙头的财报我们根据自然年做了相应的调整）。这些日化巨头均是多市场、多品类和多渠道运作，整体来看，中国区域仍旧是这些日化巨头增长的主要驱动来源之一：具体来看，欧莱雅和花王（化妆品部门）上半年在亚太区的营收分别总比增长30.4%和24.5%，表现优于其所在的其他市场；雅诗兰黛Q1、Q2在亚太区的营收增速分别为25%和18%，固定汇率下分别同比增长31%和23%，表现也较为优异。资生堂上半年在中国区的营收同比增长21%，Q2较Q1进一步加速；日化零售巨头屈臣氏在中国内地美容保健产品营收同比+8%，亚洲美容保健产品营收同比+10%，屈臣氏店铺在内地净增长的同时，同店销售亦有所提升，较去年同期提升了3.6pct；宝丽奥蜜思的中报也显示，在日本市场萎缩的背景下，中国市场保持稳健的增长。请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧行业研究Page2表1：海外化妆品龙头公司最新业绩表现情况公司时间全部地区中国或相关区域收入及业绩表现情况说明销售收入净利润情况欧莱雅2019年上半年148.1亿欧元，同比+10.6%23.3亿欧元，同比2.3%亚太区营收同比+30.4%，可比口径下同比+24.3%，Q2较Q1进一步加速。以中国为主要增长驱动力的亚太区是公司所在市场中增速最高的地区，营收同比增长30.4%（可比口径下同比增长24.3%）。具体来看，公司旗下的所有部门在亚太区都实现了双位数的增长，其中奢侈品部门和活性化妆品部门增长最为强劲。中国的电商保持高速的增长。宝洁2019财年（2018.7.1-2019.6.30）676.8亿美元,+1.3%38.97亿美元，同比-60%，调整后同比约+2.6%大中华区有机销售按年大增12%，大中华区自从2016财年倒退5%后持续改善，2017、18财年分别恢复1%和7%的增长，2019财年全年增速加快到10%。-屈臣氏2019年上半年831.6亿港元，同比-1.0%EBIT达到65.9亿港元，同比+10%中国内地美容保健产品营收125.1亿港元，同比+8%，亚洲美容保健产品营收282.1亿港元，同比+10%中国内地店铺数量较2018年底净增长64家至3666家，同店销售额同比+2.2%，较去年同期提升了3.6pct雅诗兰黛2019财年（2018.7.1-2019.6.30）营收148.6亿美元，同比+9%，固定汇率下同比+11%17.85亿美元，同比+61%,调整后同比+16.6%2019年Q1（对应财年Q3）亚太区营收同增25%，不变汇率下同增31%；2019年Q2（对应财年Q3）亚太区营收同增18%，不变汇率下同增23%分部门来看，护肤品部门表现强劲。全财年护肤品部门实现营收65.5亿美元，同比+17%，固定汇率下同比+20%。分渠道来看，旅游和线上渠道表现强劲。分地区，亚太区表现最为强劲，营收同比+21%，固定汇率下同比+25%。Mac在中国实现了双位数的增长，TomFord在中国表现优异。资生堂2019年上半年约51.31亿美元，同比+2.32%约4.78亿美元，同比+8.69%中国营收同比+21%，亚太区营收同比+12%，免税渠道营收同比+17%从单季度来看，Q2中国和免税渠道的营收增速均较Q1进一步加速，Q2中国618节日大促对销售刺激作用较大，电商增速40%+。高端化妆品继续保持高速的增速，增速为40%+，其中CPB增速达到约50%，大众化妆品部门中怡丝丽尔和安耐晒增长较快，欧珀莱增速较Q1有所提升。爱茉莉太平洋集团2019年上半年约26.4亿美元，同比-0.2%约1.96亿美元，同比-30.6%无相关情况集团旗下的爱茉莉太平洋公司（高端化特征较为明显的子公司）营收呈现增长的趋势，其中奢侈化妆品品牌免税渠道增长较快；而大众化的悦诗风吟和爱蒂小屋营收均有所下降。花王2019年上半年约65.6亿美元，同比-1.0%约5.2亿美元，同比-8.8%从除日本以外的亚洲区来看，化妆品部门营收同比+24.5%，皮肤及头发护理营收+0.6%化妆品部门营收同比+9.3%，皮肤和头发护理营收同比-1.3%。Curel和freeplus在中国表现优异。宝丽奥蜜思2019年上半年10.0亿美元，同比-12%约0.9亿美元，同比-35.1%分市场来看，日本市场萎缩，一部分是由于日本国内高端市场萎缩，另外一部分是由于中国电商法对代购市场的打击。从国外市场来看，亚洲特别是中国市场保持了稳健的增长。主品牌Pola和茱莉蔻的营收下降导致了集团整体营收下降幅度较大。Pola营收同比-10.2%，茱莉蔻营收同比-31.6%。Pola在中国和免税渠道获得了强劲的增长；茱莉蔻在中国的销售下降了56%，主要是由于关闭了不盈利的店铺。雅芳2019年上半年23.6亿美元，同比-14%-0.52亿美元，同比+7.4%pct亚太区的营收为2.24亿美元，其中Q1营收同比+3%（汇率不变下同比+7%），Q2营收同比-4%，（汇率不变下同比-3%）无具体情况欧舒丹2019年第二季度约3.94亿美元，同比+18.8%未公布具体业绩情况中国内地实现营收约3728.1万美元，同比+7.2%（固定汇率下同比+8.3%）。中国内地的销售增速主要是由线上的较高速增推动的，而线下同店销售同比-3.2%。资料来源：Bloomberg，国信证券经济研究所整理注：屈臣氏为长和实业旗下部分业务，故没有相应的业绩根据国际日化巨头的财报，我们认为国际品牌在国内市场的发展体现出以下几个趋势：1）欧美高端品牌表现依旧强劲。根据欧睿数据显示，2018年高端护肤品和彩妆的零售额增速分别为24.9%和50%，而同期大众护肤品和彩妆的零售额增速分别为8%和9.8%。我们从日化巨头公司的财报来看，定位于高端的雅诗兰黛集团和Pola在中国继续实现强劲的增长，上半年资生堂旗下的高端化妆品部门在中国实现了40%以上的增长（在产品售罄的背景下），欧莱雅的高端化妆品部门在中国和免税渠道增长强劲。同时，我们也注意到，以雅诗兰黛为代表的高端品牌公司在中国也在通过一定程度的降价以扩大市场份额。今年5月1日，雅诗兰黛公司下调了旗下全线品牌的部分护肤、彩妆和香氛产品建议零售价。根据雅诗兰黛集团2019财年财报显示，其毛利率下滑了2个百分点，预计与其快速增长的中国地区价格的下调有关。2）韩系等定位居中的国际品牌表现相对平平。我们也看到韩国巨头爱茉莉太平洋今年以来表现不容乐观，这背后折射出整体韩国化妆品在中国目前的境遇，韩国化妆品品牌在中国最早以营销制胜，市场定位居中，但是近年请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page3来本土品牌在营销上不断追赶，同时加之产品力较强的欧美品牌价格带下移，两相挤压导致其在中国表现较为不佳。图1：中国高端和大众护肤品历年增速/%图2：中国高端和大众彩妆历年增速/%资料来源：Euromonitor，国信证券经济研究所整理资料来源：Euromonitor，国信证券经济研究所整理3）护肤品市场细分化，彩妆表现最为突出。从化妆品的细分品类来看：目前我国的洗护沐渗透率较高，行业增速趋于稳定，护肤品的渗透率次之，且目前护肤品的细分化的趋势明显，彩妆的渗透率最低，但正处于不断提升的过程中。目前，护肤品的渗透率已经较高，护肤品市场正更加细分化，定位于细分市场的小而美的护肤品品牌正在获得较高速的增长。具体来看，日本花王旗下针对敏感肌肤的Curel、freeplus，以及欧莱雅集团下的活性化妆品部门定位敏感肌肤的理肤泉以及定位高功能护肤品品牌的SkinCeuticals在中国发展较好。4）电商仍是拉动增长的主要渠道。近几年，随着传统电商平台的品牌化发展，国际品牌通过电商渠道，得以更好的渗入国内市场。随着天猫以及京东等平台品牌化趋势的加强，2016年以来是中高端护肤品进驻天猫旗舰店的爆发年份。从欧莱雅和宝洁的财报情况来看，今年上半年电商仍是拉动增长的主要动力。图3：国际品牌在天猫的入驻时间资料来源:搜狐网，国信证券经济研究所整理具体来看，欧莱雅、宝洁、屈臣氏相比而言这三者销售品牌定位分布较为广泛，其中近年来以下沉市场为主要发力对象与多数国产品牌战略布局更为接近，他们的成功之道更为值得我们重视。欧莱雅：亚太区增长最快，奢侈品和活性化妆品部门高速增长，电商部门增速达到48.5%2019年上半年欧莱雅集团实现营收148.1亿欧元，同比增长10.6%，实现业绩23.3亿欧元，同比增长2.3%。分地区来看，公司亚太、西欧、北美、东欧、拉丁美洲和非洲及中东地区的营收占比分别为31.2%、28.4%、25.7%、6.3%、5.9%、和2.4%。亚太区、西欧、北美、拉丁美洲、东欧、非洲及中东地区增速分别为30.4%、1.9%、6.8%、请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page43.5%、-0.5%和-1.5%，可比口径下，增速分别为24.3%、1%、0%、7.5%、1.9%和-5.4%。分渠道来看，电商和免税渠道增长强劲，增速分别为48.5%和21.2%，其中电商占比已经达到13.2%。图4：2019年上半年欧莱雅各地区营收占比及增速/%图5：2019年上半年欧莱雅电商以及免税渠道增速/%资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理分部门来看，欧莱雅旗下一共拥有4个部门，分别是消费品、奢侈品、活性化妆品和专业产品，其中消费品主要是公司旗下除活性化妆品品牌以外的大众化妆品品牌（主要包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔和NYX专业彩妆品牌），奢侈品包括高端化妆品牌兰蔻、阿玛尼、YSL和契尔氏等，活性化妆品包括理肤泉、薇姿、修丽可以及cerave等。2019年上半年，消费品、奢侈品、活性化妆品和专业产品部门分别占比44.1%、34.8%、9.5%和11.6%，营收增速分别为6.4%、17.3%、15.1%、和5.1%。图6：20