服装化妆品行业2018年11月淘宝数据跟踪与解读服装品牌线上增速放缓化妆品保持较快成长2018121

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004服装品牌线上增速放缓，化妆品保持较快成长——服装&化妆品2018年11月淘宝数据跟踪与解读1、淘系线上服装品类11月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类11月数据分析5、风险提示国投瑞银请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2018年11月服装各细分行业线上交易规模保持增长，男装、女装、内衣、童装等重点行业销售额同增25%、21%、24%、25%，在双十一行业高基数下保持较快增长，其中销量为主要成长驱动力，均价同比变动率为个位数，线上消费以低价商品为主。从重点品牌来看，2018年11月多数服装上市公司线上销售额增长较为疲软，大众、男装、女装公司同比出现下滑，主要由于双十一销售增速较低，线上市场竞争仍较为激烈，而90分箱包（开润股份）、南极人（南极电商）等以线上为主要销售渠道、定位的品牌保持较高增速。1、淘系线上服装品类11月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明2、淘宝2018年11月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计1679422%1782%2983925%休闲裤292339%1284%373944%羽绒服7327-4%56218%411514%针织衫197515%1618%317725%女装总计3687832%150-8%5533721%裤子665022%8611%573535%毛衣319121%13812%439335%牛仔裤205747%109-2%224643%内衣总计2008816%627%1247024%内裤362621%4715%171439%箱包总计339312%134-2%45559%旅行箱28933%283-8%81821%双肩包6629%118-2%7807%家纺总计396341%134-11%533025%婴童童装1829728%71-2%1293425%童鞋320521%872%277724%鞋类女鞋721917%139-4%1004613%男鞋356019%1565%554124%运动鞋服运动服753-2%1504%11282%运动鞋771-13%32425%24949%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上女装品类单月需求：低价消费为主，行业竞争激烈5请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理整体来看，2018年11月女装线上销售额、销量、均价分别同增21%、32%、-8%，仍处于较快增长阶段，新进入者较多。均价方面，女装整体及裤子、毛衣、羽绒服均价为150、86、138、652元，普遍低于品牌商线下定价，线上以低价消费为主。市场份额方面，女装线上市场较为分散，竞争激烈，11月前十大品牌销售额及市占率大都同比下降（CR10由8.7%降至5.7%），消费以低价为主要诉求，忠诚度较低。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.11）销售额品牌（2017.11）销售额优衣库579优衣库592only397veromoda573波司登359only443veromoda347太平鸟394韩都衣舍278波司登354雅鹿258韩都衣舍332戎美238伊芙丽330太平鸟231欧时力325伊芙丽225拉夏贝尔317乐町223小熊维尼31410000200003000040000500006000050100150200250300350400太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿dazzle女装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上男装品类单月需求：低价品牌销售增加较多6请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.11）销售额品牌（2017.11）销售额南极人1181gxg676花花公子793花花公子584优衣库560太平鸟579gxg556优衣库561太平鸟518杰克琼斯561森马477海澜之家511花花公子贵宾431森马438马克华菲400马克华菲421恒源祥397美特斯邦威311雅鹿384南极人1435000100001500020000250003000035000100200300400500600海澜之家太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）整体来看，2018年11月男装线上销售额、销量、均价分别同增25%、22%、2%，增速保持较高水平。男装及针织裤、羽绒服、针织衫均价为178、128、562、161元。市场份额来看，11月龙头公司销售额涨跌互现，CR10由20.6%降至19.1%，南极人、恒源祥、花花公子等低价品牌销售额同比大幅上涨，海澜之家双十一销售额较低导致同比下降较多。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上童装品类单月需求：巴拉巴拉销售额提升较大7请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.11）销售额品牌（2017.11）销售额巴拉巴拉835巴拉巴拉643dave＆bella291英氏267安奈儿233dave＆bella226南极人195gap216minibalabala186安奈儿181英氏179优衣库160小猪班纳154南极人125笛莎146辰辰妈96Gap137童泰75优衣库136优贝宜64整体来看，2018年11月童装线上销售额、销量、均价分别同增25%、28%、-2%，增速较高，其中童装均价为71元，显著低于线下，线上以低价消费为主。市场份额方面，11月龙头巴拉巴拉品牌销售额保持较快增速，D&B、安奈儿、南极人等品牌保持增长，童装消费者更倾向于知名品牌，CR10由19.8%降至19.3%，基本保持稳定。2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉官方店安奈儿童装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上内衣品类单月需求：南极人保持快速增长8请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.11）销售额品牌（2017.11）销售额南极人936南极人618优衣库294优衣库314恒源祥248猫人196浪莎214浪莎192北极绒208恒源祥178曼妮芬204花花公子177猫人197七匹狼174七匹狼192波司登148花花公子184北极绒139三枪168俞兆林108200040006000800010000120001400020406080100120140160180南极人官方南极人爱缈南极人森虎恒源祥内衣合计（右轴）整体来看，2018年11月内衣线上销售额、销量、均价分别同增24%、16%、7%，行业增速较高。市场份额来看，11月南极人、恒源祥、北极绒等低价品牌销售额同比显著增长，优衣库销售额下降，龙头集中度整体有所提升，CR10由22.4%增至22.8%。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求9请务必参阅正文之后的重要声明家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺合计（右轴）50010001500200025003000350040004500500051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）2018年11月家纺线上销售额、销量、均价分别同增25%、41%、-11%，低价产品销售更多。上市公司线上收入增速放缓，主要由于基数较高、拼多多分流等因素。2018年11月箱包线上销售额、销量、均价分别同增9%、12%、-2%，增速相对较低，高价箱包新秀丽收入增速较低，高性价比品牌90分保持快速增长。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上运动服饰品类单月需求：交易量驱动10请务必参阅正文之后的重要声明运动服饰行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理-5001,0001,5002,0002,5003,0003,500-20406080100120140160180200安踏李宁特步运动服饰合计（右轴）阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.11）销售额品牌（2017.11）销售额阿迪达斯471阿迪达斯400耐克442耐克342李宁242李宁175安踏231安德玛170斐乐171彪马155安德玛164安踏138彪马150斐乐130361°75匡威66fila71fila57Jordan67361°51运动服饰本月阿里全网销售额同比增长28%，主要依靠量（+26%yoy）拉动，ASP小幅提升2%。显示运动风潮蔓延趋势仍存。领导品牌增长皆在双位数，李宁、安踏及361度等本土品牌进步明显，显示本土品牌在产品设计方面颇有成效。但行业整体集中度不高，且提升不明显。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上运动鞋品类单月需求：产品组合驱动11请务必参阅正文之后的重要声明运动鞋行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000-50100150200250300350400450500安踏李宁特步运动鞋合计（右轴）阿里平台运动鞋行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.11）销售额品牌（2017.11）销售额耐克2,239耐克1,532阿迪达斯1,095阿迪达斯1,152安踏671安踏508NewBalance469NewBalance483Jordan451斯凯奇333李宁432李宁310特步365特步299匡威339彪马237彪马244Vans174鸿星尔克212匡威167本月运动鞋市场规模同比增长24%，主要由ASP驱动（+15%yoy），销售量同比增长9%。产品组合优化成为主要增长动力。行业集中度较高，且头部公司除了去年颇为出彩的Adidas、NB等品牌，都展现出了较为强劲的增长。请务必参阅正文之后的重要声明淘数据平台显示，2018年11月国内服装公司线上收入同比增速较低，大众服饰龙头收入均出现下滑，主要由于高基数下双十一表现不达预期，婴童鞋服龙头收入保持上升，电商品牌90分、南极人凭借性价比优势保持较快增长。3、非运动服装公司：线上销售增速较低，电商品牌表现亮眼12请务必参阅正文之后的重要声明品类销售额（百万元）同比YoY环比YoY品牌销售额（百万元）同比YoY环比YoY海澜之家162-69%403%巴拉巴拉6091%573%森马服饰571-1%562%安奈儿18213%504%太平鸟男装454-10%666%ABCKids0.3917%160%九牧王85-26%521%LOVO136-51%409%七匹狼89-29%396%富安娜1785%842%太平鸟女装197-47%441%水星家纺2691%637%拉夏贝尔151-60%538%90分11128%48