服装化妆品行业2019年1月淘宝数据跟踪与解读春节因素影响服装行业增长化妆品竞争激烈20190214

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001周翔执业证书编号：S0930518080002春节因素影响服装行业增长，化妆品竞争激烈——服装&化妆品2019年1月淘宝数据跟踪与解读2019年2月14日1、淘系线上服装品类1月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类1月数据分析5、风险提示请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2019年1月服装各细分行业线上销售额涨跌互现，运动鞋服、男装等行业增速较高，消费刚性较大，多数行业增速环比显著下降，主要由于2019年春节时间为2月初、同比提前10天左右，导致1月底快递停运，影响线上销量增长，除女装外其他品类均价同比上涨，线上消费升级持续。集中度方面女装行业竞争激烈，集中度较低、提升幅度不明显，男装、内衣等行业集中度较高，龙头市占率提升。从重点品牌来看，2019年1月多数服装上市公司线上销售额增速环比有所提升，大众、高端女装等行业公司表现更为亮眼，主要由于公司线上运营经验丰富、团队更为成熟。婴童品牌（巴拉巴拉、安奈儿、ABCKids）以及主打线上渠道品牌南极人、90分仍保持较快增长，婴童需求及高性价比产品需求较为强劲。运动鞋服公司线上收入保持增长，其中本土品牌增速更高、电商布局逐渐显现效果。1、淘系线上服装品类1月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明2、淘宝2019年1月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计100422%18417%1847719%休闲裤200916%12820%257338%羽绒服590-4%52521%309716%针织衫1205-11%15318%18445%女装总计20253-8%154-18%31128-24%裤子3698-12%8410%3102-3%毛衣1863-14%127-9%2363-21%牛仔裤11990%10610%12679%内衣总计11472-2%587%66465%内裤26895%4613%123919%箱包总计2416-6%1216%29120%旅行箱262-8%25316%6627%双肩包383-15%1035%396-11%家纺总计22701%1206%27201%婴童童装10867-6%664%7125-3%童鞋1711-10%736%1246-5%鞋类女鞋4252-5%1239%52244%男鞋2399-3%15417%368814%运动鞋服运动服54812%1968%107522%运动鞋85920%3510%301820%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上女装品类单月需求：行业出现下滑，集中度仍较低5请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理整体来看，2019年1月女装线上销售额、销量、均价分别同增-24%、-8%、-18%，增速环比降54PCT、26PCT、29PCT，我们认为下滑主要由于春节同比提前、月末快递停运导致线上销量下降，价格下降幅度较大主要由于低价品类如裤子、T恤销售占比提升，低价品牌销售增速更高，消费者更注重性价比。市场份额方面，女装线上行业集中度极低，1月前十大品牌市占率仅为3.27%，环比显著下降，竞争仍较为激烈，南极人、优衣库等高性价比品牌初步建立份额优势，但市占率仍有较大提升空间。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理，因可得性对比2018年2月数据，下同品牌（2019.01）销售额品牌（2018.02）销售额南极人222only136优衣库165优衣库87only154mg小象78恒源祥135veromoda77veromoda125南极人44茉莉精灵72波司登39森马67韩都衣舍33戚米37乐町32雅羊人29戚米13醉梓菡11雅羊人810000200003000040000500006000050100150200250太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿地素时尚女装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上男装品类单月需求：增长相对稳定，集中度较高6请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.01）销售额品牌（2018.02）销售额南极人1831花花公子187花花公子538优衣库72恒源祥234恒源祥65plover211海澜之家64雅鹿179美特斯邦威62花花公子贵宾168杰克琼斯62优衣库148南极人52森马145森马48吉普盾81吉普盾32美特斯邦威78真维斯16整体来看，2019年1月男装线上销售额、销量、均价分别同增19%、2%、17%，增速环比降29PCT、22PCT、2PCT，男装需求刚性相对较大、线上销售保持增长，但同样受春节快递停运影响销量，增速放缓较大，价格增速较为稳定。市场份额来看，1月男装线上市场CR10为19.55%，集中度持续提升且高于其他细分行业，南极人男装销售显著增长，市场集中度显著较高，花花公子、恒源祥等线上为主的品牌销售位居前列。5000100001500020000250003000035000100200300400500600海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上童装品类单月需求：增速有所放缓，消费持续升级7请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.01）销售额品牌（2018.02）销售额巴拉巴拉247巴拉巴拉74南极人125优贝宜22dave＆bella61南极人21辰辰妈36优衣库15uniqlo/优衣库34童泰10bejirog/北极绒28嘟嘟家9luson27奶油9童泰22右欧7disney/迪士尼21蕊朵1易妆3易妆1整体来看，2019年1月童装线上销售额、销量、均价分别同增-3%、-6%、4%，增速环比增-24PCT、-24PCT、1PCT，销量增速下降幅度较大，主要与春节提前因素有关，消费均价保持稳定增长，童鞋线上销售增速变动与童装类似，婴童消费持续升级。市场份额方面，1月童装前十大品牌市占率为8.50%，巴拉巴拉品牌销售额保持较快增速，市场优势地位凸显。2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童装合计（右轴）童鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上内衣品类单月需求：南极人保持快速增长8请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.01）销售额品牌（2018.02）销售额南极人569南极人178恒源祥175七匹狼46浪莎126优衣库46北极绒125浪莎43七匹狼114p花花公子40花花公子109恒源祥38猫人84北极绒34优衣库83俞兆林20红豆53红豆19俞兆林47六只兔子13整体来看，2019年1月内衣线上销售额、销量、均价分别同增5%、-2%、7%，增速环比增-17PCT、-24PCT、7PCT，销量增速下降幅度较大，价格同比上涨。市场份额来看，内衣线上市场CR10为22.35%、高于其他细分行业，环比降2.75PCT，1月南极人销售额同比显著增长，恒源祥销售额下降。200040006000800010000120001400020406080100120140160180南极人官方北极绒恒源祥内衣合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求92019年1月家纺线上销售额、销量、均价分别同增6%，1%、5%，增速环比增-28PCT、-32PCT、4PCT，销量增速下降幅度同样较大，龙头公司收入多同比下滑，罗莱主品牌与LOVO品牌区分后线上收入保持较快增长。2019年1月箱包线上销售额、销量、均价分别同增0%、-6%、6%，增速环比降32PCT、26PCT、4PCT，增速下降较多，龙头新秀丽、90分销售额保持增长。家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理5001000150020002500300035004000450051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺罗莱家纺家纺合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明10请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.1）销售额品牌（2018.1）销售额阿迪达斯166阿迪达斯161耐克123耐克92李宁98李宁74安踏67安踏43斐乐55斐乐26彪马38彪马46NewBalance23NewBalance20安德玛21安德玛19特步19特步7Jordan16Jordan205001,0001,5002,0002,5003,0003,500-20406080100120140160180200安踏李宁特步运动服饰合计（右轴）运动服饰本月阿里全网销售额同比增长22%，量价齐升，量与价增幅分别为+12%yoy和+8%yoy。领导品牌格局并未发生改变，除Puma外主要品牌均收获不同程度增长，其中Nike、FILA增幅亮眼，本土品牌进步显著。根据各品牌旗舰店数据，安踏和特步本月旗舰店运动服同比增幅分别达+91%yoy和+209%yoy，在天气、时间及消费环境诸多不利因素下该等成绩再次说明了本土品牌在运动服装板块运营效果逐渐显现。2、淘系线上运动服饰品类单月需求：本土品牌进步显著请务必参阅正文之后的重要声明11请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动鞋销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动鞋行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.1）销售额品牌（2018.1）销售额耐克656耐克554阿迪达斯528阿迪达斯460Jordan303Jordan29安踏217安踏163李宁205李宁140匡威168匡威128特步160特步67彪马81彪马86Vans78Vans62乔丹68乔丹4401,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000-50100150200250300350400450500安踏李宁特步运动鞋合计（右轴）运动鞋本月阿里全网销售额同比增长20%，增长主要依靠量（+20%yoy）拉动，ASP同比持平。尽管春节假期对数据仍有一定扰动，但运动服饰板块依然稳健增长。与运动服饰相同，运动鞋线上市场整体竞争格局并无巨大变化。Nike重新回归快速增长轨道。另外值得注意的是Jordan的快速增长，Nike公司重塑Jordan品牌定位，除了旗舰产品（AJ33、MaxAura等）表现优异外，同时对女性消费领域也有侧重。本土领导品牌则延续高速增长趋势。2、淘系线上运动鞋品类单月需求：以