服装化妆品行业2019年3月淘宝数据跟踪与解读服装行业增速回升化妆品增长稳健20190410光大证券

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001服装行业增速回升，化妆品增长稳健——服装&化妆品2019年3月淘宝数据跟踪与解读2019年4月10日1、淘系线上服装品类3月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类3月数据分析5、风险提示万得资讯请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2019年3月服装类细分行业淘系销售额同比恢复增长，天气影响消除后增速多环比提升，其中男装、运动服增速较高，线上高基数或高渗透率的女装、童装增速较低。分量价来看，多数细分行业销量增速较低，主要由价格驱动销售增长，我们认为与线上消费升级、拼多多崛起导致淘宝低价订单出现分流有关。集中度方面多数细分行业变化不大，市场竞争仍较为激烈。从重点品牌来看，2019年3月多数服装上市公司线上销售额同比持续增长，高端女装线上销售额增速显著较高，大众服饰领域森马服饰同比持续快速增长，太平鸟男装恢复高增长、女装增速持续较高，家纺公司、线上品牌维持高增长，南极人表现亮眼。运动服市场多数公司保持增长，运动鞋市场公司表现出现分化，本土品牌安踏、特步、李宁快速追赶国际龙头。1、淘系线上服装品类3月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明1、淘宝2019年3月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计91413%12120%1110124%休闲裤16828%11321%189731%羽绒服18-74%371-1%69-74%针织衫150-33%19754%2963%女装总计217853%1108%2401111%裤子2785-7%8215%22767%毛衣372-29%117-10%437-36%牛仔裤18452%10015%184917%内衣总计10245-3%4912%50569%内裤24281%4415%106116%箱包总计2244-10%11113%24991%旅行箱131-18%28019%367-2%双肩包431-24%10116%437-11%家纺总计20040%10212%204812%婴童童装9176-1%497%45145%童鞋16981%6611%112512%鞋类女鞋45811%10412%477312%男鞋2034-2%10913%222011%运动鞋服运动服108129%1407%151037%运动鞋114417%296-1%338415%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上女装品类：行业恢复增长，价格驱动明显5请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理整体来看，2019年3月女装线上销售额、销量、均价分别同增11%、3%、8%，同增60PCT、4PCT、56PCT，天气影响消除后线上消费恢复增长，其中价格增长更为显著，我们认为与消费升级以及低价淘宝平台服装销量及收入同比下降有关。市场份额方面，女装线上行业集中度极低，但持续提升，3月前十大品牌市占率为4.17%，环比略有提升，主要由于行业整体销售下滑，龙头公司销售相对稳定，市场份额向头部品牌集中。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理，因数据可得性选用201804数据品牌（2019.03）销售额品牌（2018.04）销售额uniqlo/优衣库153uniqlo/优衣库149only151veromoda76veromoda151only69韩都衣舍88mg小象68茉莉精灵87chichi59eifini/伊芙丽80南极人54太平鸟76bobowaltz52乐町74韩都衣舍49摩安珂72拉夏贝尔46lily/丽丽70太平鸟41请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上男装品类：单月恢复较快增长，线上品牌占主导6请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.03）销售额品牌（2018.04）销售额花花公子244花花公子318初策205花花公子贵宾253南极人178uniqlo/优衣库132观慕146semir/森马99dourexii/独续134fgn/富贵鸟87纽卡森126南极人82uniqlo/优衣库115美特斯邦威71rojarden/路杰顿113太平鸟70马克华菲112马克华菲70花花公子贵宾107gxg69整体来看，2019年3月男装线上销售额、销量、均价分别同增24%、3%、20%，增速环比增49PCT、14PCT、35PCT，天气影响消除后男装同样恢复较快增长，价格增长更为显著，销量增速较低预计同样与淘宝平台销量下滑有关。市场份额来看，3月男装线上市场CR10为13.33%，行业集中度维持高位，花花公子、南极人等线上为主的品牌占据龙头地位、市场份额优势明显。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上童装品类：行业增速相对较低，巴拉巴拉地位稳固7请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.03）销售额品牌（2018.04）销售额巴拉巴拉151巴拉巴拉179南极人76南极人47dave＆bella47辰辰妈38辰辰妈44凯蒂猫31annil/安奈儿33annil/安奈儿28deesha/笛莎30yobeyi/优贝宜28凯蒂猫28左西25嘟嘟家26嘟嘟家25minibalabala26懿琪宝贝23童泰26righteuro/右欧21整体来看，2019年3月童装线上销售额、销量、均价分别同增5%、-1%、7%，增速环比增46PCT、17PCT、35PCT，天气影响消除，2019年童装线上销售额增速持续低于服装全行业，预计与相对其他品类、童装线上渗透率较高（45%以上）有关。市场份额方面，3月童装前十大品牌市占率为10.78%，环比下降0.79PCT，巴拉巴拉龙头地位优势明显，mini巴拉巴拉开始崭露头角，南极人持续放量。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上内衣品类：需求较为刚性，低价品牌占据主导8请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.03）销售额品牌（2018.04）销售额南极人348南极人215浪莎116荷魅178bejirog/北极绒71浪莎100曼妮芬68uniqlo/优衣库59七匹狼51七匹狼39uniqlo/优衣库50花花公子38花花公子49bejirog/北极绒37miiow/猫人49芬腾34恒源祥48miiow/猫人28芬腾41bonas/宝娜斯26整体来看，2019年3月内衣线上销售额、销量、均价分别同增9%、-3%、12%，增速环比增2PCT、-23PCT、14PCT，内衣需求较为刚性，与其他品类相比受季节性影响小，销售额增速较低预计与拼多多等低价社交电商平台崛起有关，销量同比下滑。市场份额来看，3月内衣线上市场CR10为17.60%、高于其他细分行业，南极人、北极绒、花花公子、恒源祥等线上低价品牌销售额仍占据主导地位。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求92019年3月家纺线上销售额、销量、均价分别同增12%、0%、12%，增速环比增-4PCT、-42PCT、31PCT，家纺销量增速环比显著放缓，价格驱动销售额增长，预计同样与拼多多等平台分流有关。2019年3月箱包线上销售额、销量、均价分别同增1%、-10%、13%，增速环比增-4PCT、-26PCT、23PCT，销量同比下滑，价格增长较为明显。家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明10请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.3）销售额品牌（2018.4）销售额adidas/阿迪达斯220adidas/阿迪达斯191nike/耐克146nike/耐克124lining/李宁117lining/李宁79anta/安踏94anta/安踏54puma/彪马63puma/彪马42安德玛59斐乐/fila28fila/斐乐40安德玛25斐乐/fila35迪卡侬20xtep/特步27暴走的萝莉17迪卡侬25361°15运动服饰本月阿里全网销售额同比增长37%，主要依靠销量同增29%，而价格方面则同比上涨7%。受益于消费升级、运动时尚需求增长等因素，运动服装线上销售增速仍较高。3月运动服饰行业前十大品牌市占率为54.69%，集中度高、品牌效应明显。多数龙头品牌运动服淘系销售保持增长，本土品牌李宁、安踏增速更高，收入体量与国际龙头阿迪达斯、耐克差距缩小，特步线上销售额较小、增速更高，本土品牌逐步崛起，获得线上年轻消费群体认可。2、淘系线上运动服饰：保持快速增长，本土品牌崛起请务必参阅正文之后的重要声明11请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动鞋销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动鞋行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.3）销售额品牌（2018.4）销售额nike/耐克620nike/耐克590adidas/阿迪达斯570adidas/阿迪达斯432anta/安踏258lining/李宁188lining/李宁255airjordan169xtep/特步181anta/安踏168jordan172xtep/特步132converse/匡威165converse/匡威122puma/彪马127puma/彪马90vans98vans75warrior/回力86newbalance69运动鞋本月阿里全网销售额同增15%，其中销量同增17%，均价同比下降1%，运动鞋行业增速相对较低，价格同比基本持平。3月运动鞋行业前十大品牌市占率为74.81%，品牌效应显著，公司收入增长出现分化，国内公司安踏、李宁、特步保持稳定增长、市占率提升，耐克销售体量较大、同比出现下滑。2、淘系线上运动鞋：销量驱动销售额增长请务必参阅正文之后的重要声明19年3月国内服装上市公司线上销售多数保持同比增长，天气影响、春节假期因素消除后环比大幅增长。分行业看高端女装公司整体销售表现亮眼、增速显著较高，大众服饰领域森马服饰同比持续快速增长，太平鸟男装恢复高增长、女装增速持续较高，家纺公司、线上品牌维持高增长，南极人表现亮眼。3月服装行业淘系平台销售额恢复增长，国内服装龙头线上收入保持高速增长，显示线上服装消费品牌化趋势持续显现，龙头公司马太效应明显。3、非运动服装公司：多数公司线上增长持续，龙头效应显现12请务必参阅正文之后的重要声明资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2019年3月服装行业非运动鞋服公司淘宝平台销售额品类销售额（百万元）同比YoY环比YoY品牌销售额（百万元）同比YoY环比YoY海澜之家284%349%巴拉巴拉9730%300%森马服饰11053%183%安奈儿2516%185%太平鸟男装7857%242%ABCKids0.