服装化妆品行业2019年7月淘宝数据跟踪与解读服装线上销售较低迷化妆品重点品牌表现亮眼光大证券23页

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001服装线上销售较低迷，化妆品重点品牌表现亮眼——服装&化妆品2019年7月淘宝数据跟踪与解读2019年8月16日1、淘系线上服装品类7月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类7月数据分析5、风险提示请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2019年7月服装类细分行业淘系销售额多数同比出现下跌，仅运动鞋服等行业保持增长，女鞋、女装、男装等行业下滑明显，估计与淘宝平台整体流量下滑有关。分量价来看，多数细分行业销量同比下滑、订单分流，价格增速相对较高，我们认为与线上消费升级、拼多多崛起导致淘宝低价订单出现分流有关。低迷市场环境下多数细分行业集中度同比提升，其中运动鞋服、内衣、童装品牌化趋势较为明显，龙头效应显著。从重点品牌来看，2019年7月多数服装上市公司线上销售额同比保持增长，表现优于行业。其中高端女装品牌线上销售额增速环比提升至100%左右，大众服饰领域森马服饰、太平鸟、拉夏贝尔等品牌增速持续较高，家纺公司、线上品牌维持高增长。运动鞋服市场公司多数线上销售恢复增长，其中本土品牌安踏、李宁等增速更高，有望率先实现服装领域的国货品牌崛起。1、淘系线上服装品类7月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明1、淘宝2019年7月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计7047-27%9812%6912-18%休闲裤2211-34%928%2039-29%羽绒服10142%44718%45185%针织衫2537%21360%53119%女装总计18163-22%105-13%19079-32%裤子2974-19%8324%24551%毛衣42-15%154-30%65-40%牛仔裤1225-22%8921%1093-5%内衣总计8126-19%4810%3888-11%内裤2518-16%4414%1119-4%箱包总计2379-29%10510%2510-22%旅行箱218-22%26513%577-12%双肩包407-37%9610%390-30%家纺总计2419-6%864%2083-2%婴童童装6596-23%3915%2589-12%童鞋892-22%5815%520-9%鞋类女鞋3494-32%93-7%3249-37%男鞋1860-31%11429%2114-10%运动鞋服运动服9851%11417%112018%运动鞋7166%3155%225512%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上女装品类：销量持续疲软，单月整体表现低迷5请务必参阅正文之后的重要声明整体来看，2019年7月女装线上销售额、销量、均价分别同增-32%、-22%、-13%，环比同降11PCT、5PCT、9PCT，线上销售下滑幅度加大，主要受均价下降较多影响，销量同比表现持续疲软，预计与整体服装消费环境较为低迷有关。市场份额方面，女装线上行业集中度仍较低，7月前十大品牌市占率为12.01%，同比有所下降，主要由于部分淘品牌销售额同比显著下降、增长持续性较弱，veromoda、only等传统线下销售稳定增长。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10000200003000040000500006000050100150200250300350400太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿地素时尚女装合计（右轴）品牌（2019.07）销售额品牌（2018.07）销售额派睿斯1495naiuu/奈由由2104ur140thoulandislandcity/千岛城1941only124uniqlo/优衣库71veromoda122veromoda69uniqlo/优衣库119only58zara71美依瑰50ochirly/欧时力58bobowaltz48peacebird/太平鸟55champion47乐町54semir/森马41hstyle/韩都衣舍53hstyle/韩都衣舍40请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上男装品类：单月收入同比下降，龙头品牌变化较大6请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.07）销售额品牌（2018.07）销售额花花公子贵宾224花花公子贵宾380playboy/花花公子151playboy/花花公子336booxcock/报喜公鸡131wroadlop/沃路普110南极人124林肯威登103plover106裳布齐87uniqlo/优衣库99南极人76ibelee63fgn/富贵鸟70semir/森马63uniqlo/优衣库68主兹56semir/森马67tucano/啄木鸟52肯登图58整体来看，2019年7月男装线上销售额、销量、均价分别同增-18%、-27%、12%，增速环比降23PCT、15PCT、8PCT，男装线上销售额同比下降幅度较大，其中销量受拼多多等冲击影响下滑幅度较大，均价仍保持增长。市场份额来看，7月男装线上市场CR10为15.46%，行业集中度同比有所下降，花花公子品牌收入同比下降，优衣库、南极人等品牌线上销售增长，其他品牌变动幅度较大。5000100001500020000250003000035000100200300400500600700海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上童装品类：行业销售持续下滑，巴拉巴拉地位稳固7请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.07）销售额品牌（2018.07）销售额巴拉巴拉90巴拉巴拉58南极人46南极人41辰辰妈19辰辰妈17zara18hellokitty/凯蒂猫14uniqlo/优衣库17yeehoo/英氏14anta/安踏15yobeyi/优贝宜14童泰15童泰13dave＆bella15bejirog/北极绒12hellokitty/凯蒂猫15anta/安踏12bejirog/北极绒15annil/安奈儿12整体来看，2019年7月童装线上销售额、销量、均价分别同增-12%、-23%、15%，增速环比增-17PCT、-19PCT、4PCT，销量增速降幅较大预计与拼多多分流影响淘宝平台销售、童装线上销售较为疲软有关，销售均价保持增长态势，消费升级趋势持续。市场份额方面，7月童装前十大品牌市占率为10.24%，同比进一步提升，巴拉巴拉龙头地位巩固、收入持续快速增长，南极人、安踏kids等品牌收入同比保持增长，品牌效应逐渐明显。2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童装合计（右轴）童鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明200040006000800010000120001400020406080100120140160180南极人官方北极绒恒源祥内衣合计（右轴）内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上内衣品类：销量同比下滑，线上品牌集中度提升8请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.07）销售额品牌（2018.07）销售额南极人298南极人240浪莎71荷魅104bejirog/北极绒55浪莎67uniqlo/优衣库53septwolves/七匹狼50miiow/猫人52uniqlo/优衣库41septwolves/七匹狼46miiow/猫人40gainreel/歌瑞尔38playboy/花花公子40playboy/花花公子37bejirog/北极绒37恒源祥32芬腾30100%感觉32曼妮芬28整体来看，2019年7月内衣线上销售额、销量、均价分别同增-11%、-19%、10%，增速环比降15PCT、12PCT、1PCT，内衣线上销售由同比增长转为同比下降，其中销量下滑幅度较大，销售均价同比保持增长，预计与拼多多等平台分流低价订单有关。市场份额来看，7月内衣线上市场CR10为18.36%、相对较高，同比进一步提升，其中南极人、北极绒、恒源祥等线上高性价比品牌销售额保持增长，仍占据主导地位，线下品牌优衣库收入增速较高。请务必参阅正文之后的重要声明箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求92019年7月家纺线上销售额、销量、均价分别同增-2%、-6%、4%，增速环比增-11PCT、-8PCT、-3PCT，家纺销量增速出现下滑，价格同比略有增长，预计同样与拼多多等平台分流有关，龙头公司富安娜、水星家纺销售额保持快速增长、市占率进一步向龙头集中。2019年7月箱包线上销售额、销量、均价分别同增-22%、-29%、1%，增速环比增-5PCT、-5PCT、1PCT，销量同比下滑幅度较大，销售均价同比略有增长。家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺罗莱家纺家纺合计（右轴）5001000150020002500300035004000450051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.07）销售额品牌（2018.7）销售额adidas/阿迪达斯156adidas/阿迪达斯146nike/耐克126nike/耐克112lining/李宁85lining/李宁72anta/安踏65anta/安踏39斐乐/fila51斐乐/fila36underarmour/安德玛47puma/彪马30puma/彪马45underarmour29迪卡侬26迪卡侬22xtep/特步23暴走的萝莉21fila/斐乐20361°10运动服饰7月阿里全网销售额同比增长18%，其中销量、均价同增1%、17%，运动服饰销量增速环比有所下降导致整体销售额增速环比放缓，均价增幅相对较高。7月运动服饰行业前十大品牌市占率为57.63%，同比持续提升，国际龙头品牌阿迪达斯、耐克线上运动服销售同比恢复增长，安德玛、彪马、迪卡侬等国际二线品牌收入保持增长，而本土品牌李宁、安踏、特步线上运动服收入保持快速增长，市占率不断提升。2、淘系线上运动服饰：增速环比有所放缓，本土品牌崛起持续500100015002000250030003500050100150200250300百万安踏特步李宁运动服合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明11请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动鞋销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动鞋行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.7）销售额品牌（2018