服装化妆品行业2019年8月淘宝数据跟踪与解读服装线上消费复苏化妆品增速持续较高20190912光大

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001服装线上消费复苏，化妆品增速持续较高——服装&化妆品2019年8月淘宝数据跟踪与解读2019年9月12日1、淘系线上服装品类8月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类8月数据分析5、风险提示博时基金请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2019年8月服装类细分行业淘系销售额运动鞋服、婴童、家纺等行业同比增长，女装、男装、内衣、箱包等行业有所下滑，环比7月线上销售有所好转。分量价来看，多数细分行业销量同比下滑但降幅放缓，价格方面除女装以外，其他行业相对较明显，预计与线上消费升级、拼多多崛起导致淘宝低价订单出现分流有关。从市占率看，运动服、童装细分行业集中度同比提升，内衣、运动鞋服领域龙头效应显著，女装、男装竞争较为激烈。从重点品牌来看，2019年8月多数服装上市公司线上销售额同比保持增长，表现优于行业。其中高端女装品牌多数线上销售额同增100%以上，大众服饰领域森马服饰、太平鸟、拉夏贝尔同比增速持续较高，童装方面巴拉巴拉龙头效应显著，家纺品牌富安娜、水星家纺持续快速增长。运动鞋服市场公司多数保持高双位数增长，本土品牌逐渐崛起。1、淘系线上服装品类8月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明1、淘宝2019年8月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计6656-16%1038%6748-9%休闲裤1723-28%932%1609-27%羽绒服2149%4438%9262%针织衫6015%17118%10235%女装总计17794-12%113-3%20045-15%裤子2371-19%8112%1932-9%毛衣1985%155-23%307-19%牛仔裤1366-8%9620%131810%内衣总计8748-9%482%4178-7%内裤2827-7%423%1186-5%箱包总计3273-13%1074%3510-9%旅行箱344-11%2433%834-9%双肩包781-19%918%711-13%家纺总计290411%842%245413%婴童童装8026-2%4512%359410%童鞋1194-7%639%7491%鞋类女鞋3603-18%10825%38982%男鞋2028-7%13442%272632%运动鞋服运动服91413%12919%117834%运动鞋94215%3379%317826%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上女装品类：量价下滑幅度收窄，市场份额洗牌5请务必参阅正文之后的重要声明整体来看，2019年8月女装线上销售额、销量、均价分别同增-15%、-12%、-3%，环比同增17PCT、10PCT、10PCT，女装线上销售同比持续下滑但幅度有所收窄，淘系线上消费环比有所好转。市场份额方面，女装线上行业集中度仍较低，8月前十大品牌市占率为5.15%，同比有所下降，主要由于部分淘品牌销售额同比显著下降、增长持续性较弱，veromoda、only、优衣库、太平鸟等传统线下品牌淘系市占率稳定增长。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.08）销售额品牌（2018.08）销售额veromoda174naiuu/奈由由1616only165xsisxusa/絮色874ur133thoulandislandcity/千岛城414派睿斯116茜可韩179uniqlo/优衣库91only74ochirly/欧时力78veromoda68peacebird/太平鸟76uniqlo/优衣库51yumomostyle68champion44hstyle/韩都衣舍65peacebird/太平鸟44zara65bobowaltz4410000200003000040000500006000050100150200250300350400太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿地素时尚女装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上男装品类：同比收入持续下滑，龙头品牌份额稳定6请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.08）销售额品牌（2018.08）销售额花花公子153花花公子贵宾364花花公子贵宾149花花公子263南极人102南极人71ibelee98fgn/富贵鸟55uniqlo/优衣库91semir/森马53semir/森马81裳布齐51tucano/啄木鸟72马克华菲43plover59uniqlo/优衣库42战线狼58champion42gxg52liewei/猎威42整体来看，2019年8月男装线上销售额、销量、均价分别同增-9%、-16%、8%，增速环比增9PCT、11PCT、-4PCT，男装线上销售额同比下降幅度收窄，其中销量受拼多多等平台冲击影响同比持续下滑，均价仍保持增长，但增速持续回落。市场份额来看，8月男装线上市场CR10为13.54%，同比持平，头部淘品牌花花公子收入同比大幅下降，优衣库、南极人、森马等品牌线上销售增长较快，扩张市场份额。5000100001500020000250003000035000100200300400500600700海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上童装品类：行业销售恢复增长，龙头品牌地位稳固7请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.08）销售额品牌（2018.08）销售额巴拉巴拉164巴拉巴拉84南极人54南极人53辰辰妈52辰辰妈41minibalabala31hellokitty/凯蒂猫23dave＆bella28yobeyi/优贝宜18童泰24bejirog/北极绒17hellokitty/凯蒂猫22童泰17gxgkids21嘟嘟家17minipeace20懿琪宝贝16anta/安踏19dave＆bella16整体来看，2019年8月童装线上销售额、销量、均价分别同增10%、-2%、12%，增速环比增21PCT、20PCT、-2PCT，销量增速显著回升，销售均价增长拉动销售额同比增速转正，消费升级趋势持续。市场份额方面，8月童装前十大品牌市占率为12.11%，同比提升，其中巴拉巴拉收入大幅增长，市占率进一步提升，南极人、辰辰妈等品牌龙头地位巩固，安踏kids、minipeace、gxgkids等成人装延伸品牌进入行业前十，童装消费品牌效应逐渐明显。2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童装合计（右轴）童鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上内衣品类：收入下滑放缓，线上品牌增速稳步提升8请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.08）销售额品牌（2018.08）销售额南极人347南极人267miiow/猫人65荷魅242浪莎65浪莎69bejirog/北极绒62septwolves/七匹狼60septwolves/七匹狼50miiow/猫人55playboy/花花公子42playboy/花花公子43gainreel/歌瑞尔39bejirog/北极绒39恒源祥39华歌尔32uniqlo/优衣库33恒源祥31曼妮芬29彩纹卡尼29整体来看，2019年8月内衣线上销售额、销量、均价分别同增-7%、-9%、2%，增速环比增4PCT、10PCT、-8PCT，内衣线上销售额及销量下降幅度收窄，均价同比保持增长。市场份额来看，8月内衣线上市场CR10为18.44%，同比略有下降，其中南极人、北极绒、恒源祥等线上高性价比品牌销售额保持增长，龙头地位进一步巩固，线下传统品牌浪莎、七匹狼等内衣收入同比有所下滑。2000400060008000100001200014000204060801001201401601802017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.08南极人官方北极绒恒源祥内衣合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求92019年8月家纺线上销售额、销量、均价分别同增13%、11%、2%，增速环比增15PCT、17PCT、-2PCT，家纺销售增速恢复中速增长，龙头公司富安娜、水星家纺销售额保持高双位数增长、市占率进一步向龙头集中，LOVO同比调整尚未结束。2019年8月箱包线上销售额、销量、均价分别同增-9%、-13%、4%，增速环比增13PCT、16PCT、-6PCT，销售额和销量同比下滑幅度收窄，90分淘系销售增长明显。家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺罗莱家纺家纺合计（右轴）5001000150020002500300035004000450051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.08）销售额品牌（2018.08）销售额adidas/阿迪达斯202adidas/阿迪达斯132nike/耐克126nike/耐克99lining/李宁96lining/李宁59anta/安踏69anta/安踏41puma/彪马66安德玛37斐乐/fila41斐乐/fila30安德玛26puma/彪马27fila/斐乐25暴走的萝莉18xtep/特步25迪卡侬/decathlon15迪卡侬18361°10运动服饰8月阿里全网销售额同比增长34%，其中销量、均价同增13%、19%，运动服饰销量增速环比显著提升、均价增幅平稳，销售额增速环比大幅提升，运动时尚消费保持快速成长。8月运动服饰行业前十大品牌市占率为58.80%，同比持续提升，国际龙头品牌阿迪达斯、耐克线上运动服销售同比增速加快，彪马、迪卡侬等国际二线品牌收入保持增长，安德玛同比有所下降，本土品牌李宁、安踏、特步线上运动服收入保持快速增长，市占率不断提升。2、淘系线上运动服饰：销售同比增速加快，集中度持续提升500100015002000250030003500050100150200250300百万安踏特步李宁运动服合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明11请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动