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1中国都市女性底妆白皮书百度营销研究院百度大客户部整合营销策略部2018.05目录/CONTENTS妆容打造，底妆环节不可或缺多年沉淀，粉底品类认知清晰难得糊涂，底妆误区分类展示新兴产品，气垫品类褒贬不一3数据说明百度搜索大数据SocialListening：豆瓣小组、VOGUE等论坛客户在线调研数据数据来源百度MCDT平台SocialListening爬虫数据工具百度搜索关键词数据：2016.01-2017.12SocialListening数据：2015.01-2017.12，数据爬取总量26w+数据粒度与时间范围4七成女性每天出门前都会整“妆”待发，平均用时半小时72%出门前必须化好妆到公司/学校再化路上随便化化不化妆7%5%16%数据来源：客户在线调研数据用户平均每天化妆时长调研结果显示，84%的女性用户每天带妆，其中72%出门前完成妆容打造。77%用户化妆时间花费约半小时甚至更长时间。几分钟23%半小时左右50%一小时左右20%更长时间7%5底妆关注度不及唇妆品类，然而消费者并未忽视其在妆容打造中的必要作用数据来源：（1）百度搜索大数据；（2）SocialListening数据；（3）客户在线调研数据彩妆行业品类关注度：眼妆底妆唇妆。在众多消费者心目中，口红、眼妆已成为时尚icon，精致妆容出门必备。然而，底妆打造仍为消费者不容忽视的课题。调研结果显示，80%女性再忙也要化好底妆，认为其必要性无可替代。80%“再忙也要化好底妆”2017年彩妆关注度-唇妆vs.底妆vs.眼妆（关注度以2017年PV总量表征）唇妆底妆眼妆我不怎么化妆哎，平时就涂个口红、睫毛膏。平时就算素颜擦一点口红也很美哦，纯植物颜色很正，很滋润。6校园46%职场32%约会&逛街8%婚礼4%送礼3%拍照3%面试2%节日2%底妆为多场景需求，必要性强数据来源：（1）SocialListening数据经Social语料分析，底妆应用场景多见于校园与职场，占比分别为46%、32%。此外，约会&逛街、婚礼等场合底妆也必不可少。底妆应用场景分布7• 趋势：2016-2017年，底妆大盘检索趋势呈稳定波动状态。• 节点：底妆检索量受节假日、活动日等影响，每年在重要时间节点会出现检索小高峰。底妆检索大盘数据来源：百度搜索数据2016-2017年百度底妆检索大盘（检索趋势以底妆关键词PV量趋势进行表征）双十一&圣诞节电商活动、节日礼盒/限量款刺激搜索增长暑期旅游&开学季前夕检索屯货春节&情人节消费需求攀升底妆检索迎来高峰8基础隔离霜妆前乳猪油膏提亮液素颜霜打底定妆补妆底妆产品层出不穷，品类细分程度高粉底-粉底液粉底-水粉霜BB霜CC霜DD霜散粉蜜粉粉饼粉饼气垫BB气垫CC气垫粉底基于底妆打造步骤（基础底妆、打底、定妆、补妆）对各类底妆产品进行分类。9打底产品检索份额昀高，其中粉底、气垫品类尤为突出基础打底定妆补妆备注：（1）数据来源：百度搜索大数据；（2）因粉饼同时拥有定妆及补妆功能，计算过程中计算两次，故柱状图中百分比相加大于100%。粉底28.7%BB霜14.4%CC霜5.2%气垫27.3%粉饼8.1%底妆中，打底、补妆产品检索份额占比较高。其中，以粉底品类、气垫品类为昀高，分别为28.7%、27.3%。2017年底妆品类检索份额7.6%48.3%16.8%35.4%100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710201711201712专业类基础类粉底品类|搜索问题专业性更强，品类认知成熟度增加2017年，针对粉底品类，专业类问题搜索份额见涨。月均增长率较高的话题类型昀多见于品牌产品试色、真伪鉴别、详细生产信息及相似产品间的选择比较。与口碑、价格、品类功能了解、基本用法相关的基础性问题降幅昀大。搜索问题类型搜索问题分类2017年月均增速基础类口碑-6.2%价格-4.9%品类了解-4.6%基本使用方法-3.4%搜索问题类型搜索问题分类2017年月均增速专业类产品试用/色号32.3%产品真伪辨别7.2%产品生产信息6.1%产品选择/比较3.0%数据来源：百度搜索数据11bb霜cc霜气垫粉底隔离霜粉饼妆前乳散粉粉底品类|认知相对清晰，品类不易被混淆繁多的底妆品类易造成消费者对各品类的混淆，难以进行品类区分。百度搜索数据显示，粉底易混淆程度低于底妆各品类均值。数据来源：百度搜索数据各品类与其他底妆品类易混淆程度（以2017年PV总量进行表征）约2.6倍×粉底约1.6倍×粉底约1.0倍×粉底PV均值线12保湿持久控油轻透提亮修容遮瑕干皮/混干皮油皮/混油皮敏感皮粉底品类|产品效果倾向性强，用户粉底-肤质匹配概念明确Social数据显示，在粉底产品的比较与选择上，用户可根据自己的肤质特点进行产品选择。干皮/混干皮、敏感皮用户更注重粉底的保湿效果，油皮/混油皮用户选择的产品兼具保湿、控油性。数据来源：SocialListening数据13粉底品类|Futurist粉底液2017年末发力，为检索量增幅昀高单品数据来源：百度搜索大数据EsteeLauderFuturist粉底搜索增长趋势（2017.01-2017.12）EsteeLauder明星粉底液Futurist检索量于2017年底涨势迅猛，全年月均增长率超20%，高居粉底品类检索量增幅榜单第一名。雅诗兰黛沁水粉底液Futurist14粉底品类|明星产品SocialUGC话题中，五款粉底产品讨论量昀高。网民心中，昀持久、控油粉底非DoubleWear莫属；超模昀亮肤；大师粉底&MakeUpForEver水粉霜昀轻透。圣罗兰超模粉底液TOUCHEÉCLAT圣罗兰羽毛粉底液FusionInkFoundation雅诗兰黛持妆粉底液DoubleWear阿玛尼大师粉底液DesignerLiftMakeUpForEver水粉霜WaterBlend持久控油轻透提亮遮瑕备注：（1）数据来源：SocialLisenting；（2）下方条形，旨在对网民心中各底妆产品形象优势进行量化展示，为相对值。条形长度越长，代表网民心中该底妆产品形象维度较其他产品更为突出。15气垫品类|气垫类产品讨论热度持续攀升作为底妆市场时下新兴品类，各品牌气垫产品层出不穷，随之而来的讨论热度也自2015年来稳定增长。气垫品类声量占比于2017年底升至峰值20%。备注：（1）数据来源：SocialListening数据；（2）气垫品类说明：含气垫BB、气垫CC、气垫粉底；（3）讨论声量体现social数据中气垫类内容的话题热度。均值12.4%Social语料气垫品类声量占比趋势（气垫声量占比=气垫品类声量/底妆所有品类声量）18.3%16.2%16.2%20.0%2015-012015-022015-032015-042015-052015-062015-072015-082015-092015-102015-112015-122016-012016-022016-032016-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-112016-122017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-1216YSL蕾丝气垫粉底搜索增长趋势（2017.01-2017.12）气垫品类|YSL蕾丝为气垫品类搜索增长昀快单品2017年，YSL蕾丝气垫粉底一经推出便广受追捧。检索量后程发力，全年月均增幅超30%，荣登气垫品类增幅榜单TOP1。数据来源：百度搜索数据YSL蕾丝气垫粉底17水润保湿轻薄透气补妆便捷ADVANTAGES气垫品类|三大突出特点吸引用户持续关注Dior雪精灵气垫，亲自机场专柜购入啊，可惜色号不太适合我。试用过之后，这款气垫的惊艳之处在于非常的清透水润。使用感上，粉体非常细腻很水，上脸滋润但不黏腻。我感觉气垫更好用，比较保湿还不容易脱妆。如果是化妆新手，我建议底妆还是买气垫bb比较好，气垫上妆很方便，也非常的轻薄，不容易画成假脸，对新手非常的友好。兰蔻气垫cc很轻薄透气啊，修饰皮肤很自然，而且喷了喷雾在脸上不会有白色水滴，也不会粘。看个人习惯吧，气垫bb的粉质更轻薄一些，可以随身携带、补妆很方便。新版和老版都买了，老的羽毛气垫快用完了，缺点是贵，没有替换装，不经用，优点是补妆方便。Social语料气垫受众中，分别有12.6%、7.0%、6.6%的用户对气垫产品水润保湿、轻薄透气、补妆便捷的特点表达出正向肯定态度。12.6%7.0%6.6%数据来源：SocialListening数据18气垫品类|不持久、肤色暗沉、易污染为困扰用户三大主因14.6%的Social气垫用户明确表示气垫产品存在不持久的缺点。另外，小部分用户还会针对气垫导致肤色暗沉、产品易污染等话题进行讨论。DISADVANTAGES气垫其实我也不推荐你，遮瑕效果一般，虽然水润但是容易脱妆，哪怕雪花秀气垫，到下午也是要脱妆的。非要选一个，肯定dior~~~~~ysl太难用了，大冬天20分钟就脱完斑驳暗沉，而且我本身不是脱妆肤质。现在满大街的假白气垫，黄皮用了半天脸就暗沉发灰，太吓人了。好在我现在换了一瓶魅可的奶油瓶粉底液。气垫真是…我混油用了觉得再也不会再爱了的东西，刚摸上看镜子觉得哇塞，这个美女是谁？！然而到了中午就开始脱妆和暗沉，反正绝对没有刚上的时候好看了。我一直都觉得气垫bb蛮脏的，因为粉扑蘸取之后就上脸，然后再蘸。。。气垫又是潮湿非密封的。。。容易滋生细菌吧？气垫天天暴露空气接触皮肤其实很脏的，特别是有些有精华成分的粉底液容易滋生细菌，心理洁癖的我连唇釉那种包装的粉底液都不太用，比较喜欢按压款和牙膏管装的包装。不持久肤色暗沉易污染14.6%4.0%2.9%数据来源：SocialListening数据19底妆认知误区20底妆误区|品类混淆难区分形形色色的底妆品类使消费者难以区分。昀易混淆、使消费者傻傻分不清楚TOP3分别为：BB霜-CC霜，气垫产品-BB霜/CC霜/粉底，BB霜-粉底。备注：（1）数据来源：百度搜索数据；（2）数据说明：热力图中，颜色越红代表混淆程度越高。隔离霜妆前乳BB霜CC霜粉底散粉粉饼气垫隔离霜妆前乳BB霜CC霜粉底散粉粉饼气垫混淆程度低混淆程度高气垫vs.BB/CC/粉底粉底vs.BB霜CC霜vs.BB霜妆前乳vs.隔离霜粉饼vs.散粉1324521底妆误区|底妆步骤欠完整线上调研结果显示，仅29%的女性消费者了解正确、完整的底妆打造步骤。针对底妆打造的每个环节，26%的消费者对基础打底不够了解，40%不定妆或者选择性定妆。数据来源：客户在线调研数据日常底妆打造步骤调研》》》》》只用隔离/BB/CC隔离霜BB/CC/粉底/其他散粉/粉饼隔离霜妆前乳BB/CC/粉底散粉/粉饼24%47%29%✕✕þ不了解基础打底的方法/步骤基础打底定妆补妆不定妆OR选择性定妆26%40%22底妆误区|功能不清易用错被调研用户中，35%对粉饼及气垫产品功能认知不清，将其直接用于底妆打底；11%用户使用BB霜、CC霜、粉底补妆。数据来源：（1）SocialListening数据；（2）客户在线调研数据其实眼线，睫毛膏平时我都不用。一来麻烦，二来有时候画不好还得嚓了重画，闹心。就气垫粉底打底，眉毛，眼影，口红。好气色就出来了。有时候眼影都不用。我本身是不太会用手上粉底液的，所以想考虑买粉饼或者气垫BB霜，随意打底就好了，毕竟如果认真画的画又得少睡半小时啊啊。35%粉饼或气垫打底11%BB/CC/粉底补妆妆面不干净昀大就是因为底妆，换个粉底液吧，BB昀多只适合补妆。cc霜好用，本来买着随便用用的，没想到真的好用。妹子脸上没什么瑕疵的话很适合，水润，方便补妆，不过持妆也不太久就是了。粉底这事我觉得真的是得分人，SUQQU都说用了奶油肌，各种完美，可是我用着就很一般，遮瑕完全不行。CPB