社会服务行业化妆品海外研究系列一欧莱雅百年发展历程全球美业龙头20190121华泰证券29页

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1证券研究报告行业研究/深度研究2019年01月21日社会服务增持（维持）旅游综合Ⅱ增持（维持）梅昕执业证书编号：S0570516080001研究员[e-mail]孙丹阳执业证书编号：S0570519010001研究员[e-mail]1《社会服务:四维度塑核心竞争力，本土化妆品龙头崛起》2019.012《社会服务:行业周报（第一周）》2019.013《中国国旅(601888,买入):轮渡离岛免税购物打开增量市场》2018.12资料来源：Wind欧莱雅：百年发展历程，全球美业龙头化妆品海外研究系列一欧莱雅：百年发展历程，全球美业龙头欧莱雅目前旗下有兰蔻、圣罗兰等34个品牌，全球市占率第一。外延并购为扩充品牌矩阵的主要路径，商超百货、品牌零售店、药店、旅游零售、电商等全渠道运营彰显较强品牌影响力，集团不断加大数字化营销应对消费者变迁，在研发上，除常规产品也在加强对美妆科技的投入。17年我国化妆品市场中欧美品牌份额41%，本土企业份额22%，08年以来提升10pct，借助渠道红利快速增长，在品牌底蕴、研发实力上较外资龙头有较大差距，大众市场仍为主战场。我们认为品牌、渠道、营销、研发方面综合能力较强的企业有望胜出，建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇。全球第一的化妆品企业欧莱雅集团由欧仁·舒莱尔创立于1907年，至今已有百年历史。2017年欧莱雅销售额达260.2亿欧元/+0.7%，扣非归母净利37.48亿欧元/+15.3%，全球市占率第一。贝当家族持有公司27.22%的股权，雀巢持股23.18%。1909-1962为欧莱雅发展的初创期，其以研发为基石，染发剂产品奠定初步发展，1963年欧莱雅在法国上市，1963-2000年集团通过外延并购进军护肤、彩妆及香水品类，2001年以来集团发展步入稳定期，通过不断并购满足全世界各地人群对于化妆品的新兴需求。品牌、渠道、营销、研发铸就核心竞争优势外延并购为集团扩充品牌矩阵的主要路径，目前旗下34个子品牌有32个来自外延。美宝莲、卡尔森等品牌被收购之后实现快速发展，中国品牌小护士、美即面膜等被收购后则因品牌及渠道建设理念不同整合不畅。集团拥有美发沙龙、商超、百货、品牌零售店、药店、旅游零售、电子商务七大渠道，不同层级品牌侧重差异化渠道。欧莱雅在不断加大KOL、跨界营销、内容营销等创意营销方式，并尝试将消费决策过程数字化，17年有38%的媒体预算投资在数字平台。17年集团研发投入达8.77亿欧元，每年新品数量占比在15%-20%，除产品外，也在不断加强对现代美妆科技的投入。产品结构高端升级，新兴市场增长迅速17年大众/奢侈/专业/活性四大类产品收入占比47%/33%/13%/8%。其中大众消费品占比从05年的52%下降至17年的47%，奢侈产品占比则从25%提升至33%。西欧、北美为主要收入来源，17年占比31%/28%，亚洲市场增速最快，占比从2005年的10%提升至24%。17年毛利率在72%，因供应链效率提升、高端品牌占比提升，04年以来提升约2pct。1988-2000年集团盈利增长4倍，PE估值从20倍提升至60倍，戴维斯双击驱动市值提升14倍，跑赢法国市场4%。09-17年公司PE估值提升6%，盈利提升122%，市值增长127%，大幅跑赢市场，盈利成驱动市值增长的主因。风险提示：宏观经济下行影响化妆品消费意愿、行业竞争加剧、企业外延整合不及预期。股票代码股票名称收盘价(元)投资评级EPS(元)P/E(倍)2017A2018E2019E2020E2017A2018E2019E2020E603605珀莱雅46.81买入1.001.411.892.5646.8133.2024.7718.29资料来源：华泰证券研究所(32)(22)(13)(3)718/0118/0318/0518/0718/0918/11(%)社会服务沪深300重点推荐一年内行业走势图相关研究行业评级：行业研究/深度研究|2019年01月21日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2正文目录欧莱雅集团：全球第一的化妆品企业................................................................................4全球发展历程............................................................................................................6中国发展历程............................................................................................................7品牌、渠道、营销、研发铸就核心竞争优势.....................................................................9外延并购发展多元品牌组合.......................................................................................9全渠道运营彰显品牌影响力.....................................................................................11传统渠道预计将受挤压....................................................................................11旅游零售快速发展...........................................................................................13电商渠道增长迅速...........................................................................................15数字化营销拥抱消费者变迁.....................................................................................17强大研发力量奠定发展基础.....................................................................................19产品结构高端升级，新兴市场增长迅速..........................................................................21高端产品占比提升，亚洲市场快速增长...................................................................21盈利能力长期提升，品牌优势持续彰显...................................................................22运营能力持续优化，凸显较强议价能力...................................................................25盈利增长、估值提升，市值不断攀升......................................................................26图表目录图表1：2017年欧莱雅收入规模全球排名第一...............................................................4图表2：欧莱雅1988-2017年收入及增速.......................................................................4图表3：欧莱雅1988-2017年归母净利润及增速............................................................4图表4：贝当家族对欧莱雅的控制情况...........................................................................5图表5：欧莱雅前十大股东结构（2017年报）...............................................................5图表6：欧莱雅历任CEO...............................................................................................6图表7：欧莱雅发展历程.................................................................................................7图表8：欧莱雅旗下品牌进入中国的时间........................................................................7图表9：欧莱雅中国2010-2015年收入变化...................................................................8图表10：2008-2017年欧莱雅在中国的市占率变化情况................................................8图表11：欧莱雅中国2017年销售额构成.......................................................................8图表12：2017年欧莱雅在中国的分品牌系列市占率情况..............................................8图表13：欧莱雅旗下的多元品牌系列.............................................................................9图表14：欧莱雅旗下八大品牌销售收入金额已过10亿欧元..........................................9图表15：欧莱雅历年品牌收购历程..............................................................................10图表16：欧莱雅收购品牌的区域分布...........................................................................10图表17：部分品牌在被欧莱雅收购之后实现较快增长（被收购以来至2015年销售复合增速及累计增长倍数）....................................................................................................11图表18：欧莱雅的七大销售渠道..................................................................................11行业研究/深