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光大纺服&化妆品2019中国国际美博会（广州）精选主题发言纪要【时间】2019年9月【访谈/论坛题目与嘉宾】：1、《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》华熙生物上海分公司市场销售支持部总监岳琳2、《抖音用户分析》北京巨量引擎网络技术有限公司运营总监刘婷婷3、《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》北京淘幂科技有限公司产品运营总监张艳一、大数据洞察国货美妆机遇和挑战——华熙生物上海分公司市场销售支持部总监岳琳1、中国化妆品市场大环境整体市场情况：中国美妆市场快速增长，整体规模全球第二，预计2022年突破5000亿元，中国美妆市场行业规模2018年为4000亿元，预计2019、2020、2021、2022、2023年的规模将达到4225、4530、4845、5160和5490亿元；人均化妆品消费水平与发达国家相比还有很大市场潜力——2017年我国人均化妆品消费额为38.5美元，而发达国家为249美元，其中日本、美国、英国、法国分别为284.7、264、248.3、223.9美元。美妆市场竞争格局：高端市场进口大牌主导，大众市场本土品牌不断拓展。本土品牌崛起：2019年“618”再次证明新国货在崛起，破亿品牌6成是国货，近200新锐品牌增速超1000%，589个国货美妆成交同比增长超100%，183个国货美妆成交同比增长超1000%。大众品牌在增长：蝶芙兰增长14060%，卡婷增长427%，润百颜增长300%，羽西增长246%；新锐品牌在增长：花西子增长7580%，dreamtimes增长2228%，冰希黎增长2192%，完美日记增长1192%。中国消费者变化：高端化：化妆品消费升级持续驱动，高端化趋势明显。图1：各品类市场超高端、高端、其他占比资料来源：《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》图2：高端化妆品和大众化妆品增速资料来源：《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》年轻化：20多岁的年轻女性已经成为美妆最大的增长引擎。44.8%受访95后每天抹口红，较其他年龄段高11.8%；近5成受访95后随时携带口红，较其他年龄段高13.8%；超过20%的受访95后拥有5支或以上口红。图3：2018年相较2016年不同年龄段女性消费者护肤彩妆人均消费增长率资料来源：《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》他经济：爱美不再是女生专利，更多男性开始关注美妆领域。男性关注美妆兴趣比例上升；男性微博美妆兴趣用户增速比女性快。中国资生堂个性化定制护肤品牌Optune利用大数据+智能个性化定制解决消费者护肤问题。个性&多样：消费者对于美妆的需求更加个性多样化。2、消费者对于美妆需求的新趋势全年防晒市场迅速增长，品类升级换代，婴童与男士防晒市场增长显著。品类升级换代，消费者更关注高倍耐晒、质感清爽、养肤防晒二合一。质地形态创新，除防晒乳、防晒霜之外，防晒喷雾崛起，防晒棒等新兴品类也应运而生。据凯度研究显示，婴童出行防晒需求加剧，男士防晒产品在618大促期间，男性用户搜索次数比去年同期激增3倍。秃如其来的年轻一代，防脱发成为市场新蓝海。95后对防脱发话题保持着持续关注，77%的受访者表示受到脱发困扰，其中女性在脱发话题的关注上表现尤为突出，占到67%。他经济/男性护肤品市场已成为美容与个人护理领域最活跃的细分市场。《淘宝男性消费报告》显示，2018年淘宝男士彩妆年成交额同比增140%。其中，粉底、遮瑕和眼线笔是淘宝平台上最受男士欢迎的彩妆Top3。据凯度数据，截至2018年6月，护肤品在男性消费者中的渗透率已接近50%，销售额与去年同期相比增长超过17%。健身潮流引发运动护肤彩妆兴起。二、抖音用户分析——北京巨量引擎网络技术有限公司运营总监刘婷婷1、宏观环境过去十年，社销零售总额强劲增长，成为经济增长主要动力，占GDP比重从2009年的38%提升至2018年的42%，其中网络销售占社消零售总体比重从2009年的2%上升至2018年的23.9%。化妆品销售总额连续5年快速增长，并处于高位波动。从2013年至2018年，化妆品市场每年增速均保持10%以上。图4：化妆品零售总额累计值及增长率资料来源：《抖音用户分析》我国化妆品消费额远低于发达国家平均水平、市场潜力巨大。图5：2017年各国人均化妆品消费额（美元）资料来源：《抖音用户分析》图6：发达国家和我国在细分领域人均消费量（美元）资料来源：《抖音用户分析》国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土品牌美妆份额逐渐提升。本土品牌市场份额从2012年的3%提升至2017年的7.5%。2、细分品类和美妆品牌细分品类：唇部相关视频是最受追捧的彩妆细分品类，面霜视频则是最受欢迎的护肤视频。头发护理内容播放量位居身体护理之首，女士香水位居香水之首。美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型。对于美妆功效、清洁、祛痘内容播放量最高。美妆品牌：本土最受关注十大美妆品牌：完美日记、膜法世家、高夫、一叶子、高姿、韩后、卡姿兰、珀莱雅、麦吉丽、美素等。兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品，多款国货口红受到追捧。3、美妆人群总体画像群体特征：美妆人群以女性占绝对主导，女性占到90.5%，而男性占比为9.5%。年龄则以轻熟为主。其中以24-30岁的人群年龄占比最高。图7：美妆人群性别占比资料来源：《抖音用户分析》图8：美妆人群年龄占比资料来源：《抖音用户分析》时段分布：TA们的手机使用基本从7点开始，12点达到第一个高峰，21点达到全天最高峰。视频偏好：TA们爱“潮”、爱“吃”、爱“拍”还爱“动”。4、美妆人群多视角对比年龄视角：美妆人群随着年龄增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强；越年轻的美妆人群对精神的需求越高，随着年龄增大则回归家庭与物质相关；随着年龄的增大，美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理。城市视角：高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先；高线城市TA们偏爱彩妆视频，低线城市的TA们则更偏爱护肤视频；高线城市人群参与互动性更为积极。其中，护肤品类最大细分品类面膜视频播放量占比为86%；彩妆品类最大细分品类口红视频播放量占比为63%。性别视角：相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒；运动、娱乐的TA们偏爱着美妆，爱购物的TA们更爱护肤。5、美妆人群互动特点关注达人：美妆达人快速增长，2018年3月美妆达人数为8625，2019年3月美妆达人数为23468，半年内累计增长172%。达人的增加也激发了用户的活跃性；TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥”李佳琦粉丝量大，视频播放量大，位居美妆达人之首。参与评论：彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容。参与挑战赛：美妆人群挑战赛参与度高，“我不止一面”成最受追捧的挑战赛；贴纸装亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大，检验真假贴纸播放量最大。三、用大数据发现美妆行业的新机会和槽点——北京淘幂科技有限公司产品运营总监张艳1、美妆行业分品类新机会面膜：玻尿酸面膜依旧火热，烟酰胺面膜迅速崛起，2019为美白大年。目前，具有补水功能的玻尿酸面膜市场依旧火热，销售额持续攀升，占面膜大盘比重增加。2019H1该面膜细分市场同比增长73%，远超面膜大盘的42%。有助于美白的烟酰胺面膜19年以来销量增长飞速，较18年初线上销量猛增200倍以上。但截至2019年7月销量占比仍不足5%，市场潜力空间巨大，值得重点关注。眼部护理：补水/紧致/抗老化功能趋势接近，200-500价位产品扩张。功能维度：眼部护理市场分散，消费者需求多样化。具有补水/紧致/抗老化三种功能的眼部护理产品销售量及趋势较为接近。价格维度：200-500价位产品占比扩张，由18年初的33%增长至19年7月的45%，占比增长幅度超1/3。面部精华&防晒：安瓶销售额及占比双升。随着消费者护肤知识的完善和护肤经验的不断丰富，精细化产品逐渐成为护肤市场的新趋势。面部精华和防晒功能产品为19年新增类目，已名列护肤市场前列，截至2019年7月占整体市场14%以上。防晒子类目中防晒霜占比96%，防晒喷雾占比4%。面部精华市场中，有着“肌肤急救站”之称的安瓶呈现跳跃式成长，占比不断提升。孕妇彩妆&孕妇洗护&宝宝洗护：孕婴美妆市场值得关注。生活水平提升+消费观念变化+颜值时代=孕妇不化妆不护肤被打破。图9：各品类2019年线上销售额同比增速（%）资料来源：《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》图10：线上孕妇洗护销售额同比增长率（%）资料来源：《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》图11：线上孕妇洗护均价资料来源：《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》相较于功能，孕婴美妆产品更重要的是安全，天然，无副作用。线上孕婴美妆产品呈现高增长态势。该市场处于成长初期，品牌变动较大，竞争激烈。小菲/袋鼠妈妈为目前线上市场领先品牌。男士护理与男士彩妆：男士彩妆增长突出，“他”时代已经来临。图12：男士护理与男士彩妆销售均价资料来源：《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》图13：线上男士彩妆销售额增速（%）资料来源：《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》“鲜肉”在荧幕上霸屏+护肤知识的普及+生活品质的追求=“他”时代早已来临。男性需求仍以精简/功能/基础护理为主。彩妆占比不断升高。男士BB霜/睫毛膏为男士彩妆类目最受关注产品。其中男士BB霜市场份额近70%。功能性护理：氨基酸洗面奶与防脱发洗发水为个护类产品新亮点。现代年轻人群体大多有经常熬夜，饮食不健康且爱染发的习惯，90后渐渐成为受脱发烦恼困扰的主力军。掉发、脱发问题渐渐成为被年轻人频繁谈起的“时代症候”。根据魔镜数据，生发功能洗发水在17/18年时间经历了波动性上涨，量额齐升，增幅可观。霸王独占鳌头，截至2018年12月，占整体生发功能洗发水的37%。养元青、阿道夫、alpecin和熊野油脂分列2-4位。氨基酸洗面奶在高效清洁的同时，具有亲肤温和，低刺激的特点，且PH值与人体肌肤接近，因此适合各年龄段男女老幼敏感性肌肤及痘痘肌肤人士使用。受众群体较广。该类型产品近2年增长势头猛烈。月销售额由2017年第一季度的3000余万增长至2018年第四季度的2.6亿以上。2019年势头仍有望继续。氨基酸洗面奶最受欢迎的两个品牌为芙丽芳丝、EltaMD，占整体市场份额的15%以上。2、消费者槽点发现防晒产品：功能效果维度声量超过其他维度之和。作为特定功能性护肤品，防晒产品的功能效果类评价声量远超价格、情感等维度，为消费者最看重维度，声量占整体消费者有效评价关键词的一半以上。效果、油腻、味道、好用、清爽为功能效果中消费者提及次数最多的5组词。防晒消费者槽点：气味难闻占比最高，其次为没有起到防晒效果。气味难闻、呛鼻、味道太重、不好闻等负面情绪评价占比最高，占整体负面评价的31%。其次为不好用、没有效果、起不到防晒作用或有其他副作用等，占比23%。太油腻、和不好推开或不方便使用（不方便喷等）是消费者诟病第三大槽点。面膜：保湿程度与是否过敏为消费者最关注面膜功能特点。同防晒产品中功能效果维度一枝独秀不同，面膜产品情感维度评价声量明显升高。总词云图显示，过敏、保湿、客服、值得、价格等词为面膜行业Top声量关键词。起痘、难闻、过敏为消费者对面膜的三大槽点。彩妆类消费者槽点：太干/晕染为面部/眼部彩妆主要槽点，男士彩妆负面评价简单集中。面部彩妆消费者槽点为太干、卡粉；眼部彩妆消费者槽点为会晕染、不好用；男士彩妆消费者槽点为不好用；唇部彩妆关键词中“颜色”出现频率最高。3、美妆种草/带货渠道：抖音/李佳琦各自领域遥遥领先通过美妆行业近20万条整体评论数据，发掘出美妆领域APP种草影响力及网红带货影响力排名。抖音为美妆种草方面最具影响力APP，其次为小红书、新浪微博、快手、微信、知乎及哔哩哔哩。网红带货方面，抖音的李佳琦遥遥领先，其次是薇娅、辛巴、畅畅等各大直播平台网红。