纺织和服装行业服装化妆品2019年9月淘宝数据跟踪与解读服装行业马太效应持续化妆品线上保持高景气20

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001服装行业马太效应持续，化妆品线上保持高景气——服装&化妆品2019年9月淘宝数据跟踪与解读2019年10月20日1、淘系线上服装品类9月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类9月数据分析5、风险提示请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2019年9月服装类细分行业淘系销售额运动鞋服、女装、鞋类等行业同比增长，男装、内衣、箱包、家纺等行业有所下滑。分量价来看，除家纺与运动鞋服以外，多数细分行业销量同比下滑，其中内衣、箱包、婴童跌幅环比提升；均价除家纺下跌以外，其他行业均价增速较明显，预计与线上消费升级、拼多多崛起导致淘宝低价订单出现分流有关。市占率方面，女装、男装、内衣、运动服和童装行业集中度环比提升，内衣、运动鞋服领域龙头效应显著，女装、男装和童装领域品牌化趋势不明显。从重点品牌来看，2019年9月多数服装上市公司线上销售额同比保持增长，表现优于行业。高端女装销售额同比增速多为高双位数，中高端男装同比以中双位数增长，大众服饰领域森马服饰、太平鸟、拉夏贝尔等表现亮眼。其他品牌均同比较快增长，女装及运动服各品牌同比增速较高。运动鞋服方面本土品牌多数增速高于国际一线品牌，发展势头强劲。1、淘系线上服装品类9月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明1、淘宝2019年9月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计7765-11%1237%9549-5%休闲裤1551-23%1065%1647-19%羽绒服5117%66395%341129%针织衫245-9%17316%4265%女装总计20878-10%12212%254981%裤子2760-16%9020%24871%毛衣592-16%142-3%842-18%牛仔裤1580-9%10517%16527%内衣总计9477-11%472%4497-9%内裤2499-9%432%1064-7%箱包总计2685-16%1010%2708-16%旅行箱181-24%2390%433-24%双肩包510-30%913%465-28%家纺总计30371%85-5%2590-4%婴童童装12039-6%508%59622%童鞋1825-10%679%1227-2%鞋类女鞋3908-16%12119%4733-1%男鞋1989-12%13624%27109%运动鞋服运动服83211%15415%128228%运动鞋9804%3134%30668%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上女装品类：收入小幅上升，传统品牌市占率稳定5请务必参阅正文之后的重要声明整体来看，2019年9月女装线上销售额、销量、均价分别同增1%、-10%、12%，环比同增16PCT、2PCT、15PCT，线上销售额同比小幅上升，环比增长明显，女装线上消费恢复小幅增长。市场份额方面，女装线上行业集中度仍较低，9月前十大品牌市占率为5.89%，环比上升0.74PCT，主要由于线上头部品牌销售增速较快，only、优衣库、太平鸟、欧时力等传统线下销售品牌市占率较为稳定。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.09）销售额品牌（2019.08）销售额派睿斯363veromoda174uniqlo/优衣库195only165only181ur133veromoda157派睿斯116ur134uniqlo/优衣库91无衣饮羽132ochirly/欧时力78peacebird/太平鸟90peacebird/太平鸟76ochirly/欧时力86yumomostyle68zara85hstyle/韩都衣舍65hstyle/韩都衣舍79zara65100002000030000400005000060000501001502002503003504002017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.09太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿地素时尚女装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上男装品类：收入下滑收窄，龙头品牌份额提高6请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.09）销售额品牌（2019.08）销售额花花公子292花花公子153南极人153花花公子贵宾149吉普盾151南极人102uniqlo/优衣库123ibelee98semir/森马120uniqlo/优衣库91ibelee102semir/森马81花花公子贵宾96tucano/啄木鸟72杰克琼斯93plover59peacebird/太平鸟90战线狼58plover90gxg52整体来看，2019年9月男装线上销售额、销量、均价分别同增-5%、-11%、7%，增速环比增4PCT、4PCT、-1PCT，男装线上销售额、销量同比下降幅度收窄，其中销量受社交电商平台冲击、中秋节假日等影响同比下滑，均价仍保持增长，但增速略有回落。市场份额来看，9月男装线上市场CR10为13.72%，环增0.18PCT，主要由花花公子、南极人、森马、优衣库等销售额环比大增、市占率上升贡献，花花公子贵宾、ibelee、plover等品牌市占率明显下降。50001000015000200002500030000350001002003004005006007002017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.09海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上童装品类：价格拉动收入提升，龙头份额稳定增长7请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.09）销售额品牌（2019.08）销售额巴拉巴拉279巴拉巴拉164辰辰妈100南极人54南极人93辰辰妈52dave＆bella52minibalabala31minipeace42dave＆bella28童泰41童泰24yeehoo/英氏41hellokitty/凯蒂猫22minibalabala39gxgkids21zara35minipeace20hellokitty/凯蒂猫30anta/安踏19整体来看，2019年9月童装线上销售额、销量、均价分别同增2%、-6%、8%，增速环比增-8PCT、-4PCT、-4PCT，增速有所放缓，销售额小幅增长主要由均价增长拉动，消费升级趋势持续。市场份额方面，9月童装前十大品牌市占率为12.62%，环比上升0.51PCT，巴拉巴拉、南极人、辰辰妈收入增长较快，龙头地位巩固、市占率进一步提升，dave&bella、童泰、凯蒂猫、minipeace等品牌市占率小幅提升，品牌效应逐渐明显。20004000600080001000012000140001002003004005006007002017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.09巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童装合计（右轴）童鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上内衣品类：同比降幅扩大，线上品牌份额持续提升8请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.09）销售额品牌（2019.08）销售额南极人412南极人347浪莎83miiow/猫人65miiow/猫人67浪莎65恒源祥67bejirog/北极绒62bejirog/北极绒59七匹狼50花花公子53花花公子42七匹狼51gainreel/歌瑞尔39uniqlo/优衣库48恒源祥39gainreel/歌瑞尔38uniqlo/优衣库33玫&蝶37曼妮芬29整体来看，2019年9月内衣线上销售额、销量、均价分别同增-9%、-11%、2%，增速环比分别下降2PCT、1PCT、1PCT，内衣线上销售额及量价下降幅度略有扩大，预计与拼多多等平台分流低价订单有关。市场份额来看，9月内衣线上市场CR10为20.34%，环比上升1.9PCT，其中南极人、浪莎、恒源祥、花花公子、优衣库等品牌销售额环比较快速增长，市占率提升明显，北极绒、歌瑞尔等销售环比有所下滑，市场份额略降。传统线上低价内衣品牌占据主导地位，南极人龙头效应明显。2000400060008000100001200014000204060801001201401601802017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.09南极人官方北极绒恒源祥内衣合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2、淘系线上家纺、箱包品类降幅环比扩大92019年9月家纺线上销售额、销量、均价分别同增-4%、1%、-5%，增速环比增-17PCT、-10PCT、-7PCT，家纺销售增速显著下降，价格连续三个月同比下跌，龙头公司富安娜、水星家纺、罗莱家纺销售额保持中双位数增长。2019年9月箱包线上销售额、销量、均价分别同增-16%、-16%、0%，增速环比增-7PCT、-3PCT、-5PCT，销售额、销量和均价增速降幅扩大。家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理100020003000400050006000501001502002503002017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.09LOVO富安娜水星家纺罗莱家纺家纺合计（右轴）500100015002000250030003500400045005101520