纺织服装行业2019年4月化妆品电商数据跟踪报告行业快速增长国产新锐品牌持续涌现20190523长城

行业快速增长，国产新锐品牌持续涌现——2019年4月化妆品电商数据跟踪报告1长城证券研究所纺织服装行业赵浩然（分析师）0755-83511405执业证书编号：S1070515110002张家璇（联系人）021-31829782从业证书编号：S1070118090001行业角度4月护肤类阿里系GMV达87.96亿元，同增30.18%；本月阿里系GMV前十中，国际品牌有六个，在数量上占主导，新兴国产品牌继续保持高排名。4月彩妆类阿里系GMV达38.90亿元，同增23.93%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有六个，在数量上占主导，国际大牌Mac、YSL、阿玛尼继续保持前十。品类角度综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌欧莱雅、玉兰油增速为50%+，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为HFP、兰蔻等；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达103.34%；面膜类跟踪品牌御泥坊、一叶子等本月GMV均同比下降；国产皮肤学级品牌WIS本月GMV增速较快。彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为欧莱雅和美宝莲，分别同增52.58%/49.42%；国产品牌增速较快的有完美日记、稚优泉、珀莱雅、毛戈平等，增速均在80%+。上市公司角度珀莱雅本月阿里系GMV达0.79亿，领先上海家化、御家汇，主品牌珀莱雅GMV较上期略有增长。上海家化各品牌阿里系GMV规模分布较均匀，本月阿里系GMV增速较高的有六神/启初/家安等。御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊本月阿里系GMV同比下降32.66%。风险提示行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。、|2行业概览一、行业角度|34月护肤类行业规模:GMV同增30.18%4月护肤细分品类销售情况4月彩妆类行业规模:GMV同增23.93%4月彩妆细分品类销售情况4月护肤及彩妆行业前十季度护肤类及彩妆类行业规模1.4月线上护肤类行业规模:GMV同增30.18%4数据来源：淘数据，长城证券研究所4月护肤品GMV同增30.18%：2019年4月阿里系护肤品GMV为87.96亿元，较上年同期增30.18%，主要系均价提升拉动，本月护肤品均价同增32.74%。4月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/液态精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/液态精华，分别为16.25/13.46/10.19亿元，合计占比达到45%。相较于上年同期，液态精华占比提升3pct，跻身阿里系护肤类前三位，其他进步较快的品类还有身体护理，较上年同期占比提升2pct。数据来源：淘数据，长城证券研究所图2.4月阿里系护肤类GMV规模占比图1.4月阿里系护肤类GMV单月增速-60-40-20020406080GMV单月同增(%)线上销量单月同增（%）面部护理套装18%面膜15%液态精华12%防晒霜11%乳液/面霜9%身体护理8%眼部护理5%洁面5%化妆水/爽肤水5%男士护理3%其他9%1.4月线上护肤细分品类销售情况5数据来源：淘数据，长城证券研究所细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有防晒霜（+69.05%）/身体护理（+67.89%）/液态精华（+52.01%）。本月防晒霜销量和均价分别同增57.53%/7.31%，身体护理销量和均价分别同增35.24%/24.15%，液态精华分别同增47.07%/3.36%。防晒霜销量同增较高主要系季节因素影响；身体护理量价齐增预计系天气转暖，脱毛类、磨砂膏等身体护理产品销量提升，且产品单价较去年同期略有上涨；液态精华销量提升较快预计系各价位段品牌销量均有一定增长。表1.4月阿里系主要护肤品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）面部护理套装16.2534.021132.51-8.15143.5045.92面膜13.468.481768.85-28.2976.0951.26液态精华10.1952.011263.2347.0780.653.36防晒霜9.6569.051139.9757.5384.637.31乳液/面霜7.6215.13862.73-10.4688.3828.57身体护理7.0167.89939.6435.2474.5924.15眼部护理4.7137.16468.8110.22100.3924.44洁面4.2941.12669.2920.2364.0317.37化妆水/爽肤水3.97-12.62428.86-23.0392.5713.51男士护理2.9628.17397.8112.2874.4314.161.4月线上彩妆类行业规模:GMV同增23.93%6数据来源：淘数据，长城证券研究所数据来源：淘数据，长城证券研究所图4.4月阿里系彩妆类GMV规模占比图3.4月阿里系彩妆类GMV单月增速4月彩妆类GMV同增23.93%：2019年4月彩妆类阿里系GMV为38.9亿元，较上年同期增23.93%，主要系价格增长较快，本月均价同增64.89%，销量同减24.84%。彩妆类价格增长较快，预计主要系价格相对较低的美妆工具销量占比下降，而价格相对较高的彩妆产品如唇膏、粉底液销量占比提升。4月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/粉底液：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏口红/美容工具/粉底液，分别为7.15/4.63/2.84亿元，合计占比近40%。相较于上年同期，唇膏占比提升1.4pct，维持第一，粉底液占比提升1pct，跻身阿里系GMV前三位，其他进步较快的品类是眉笔，较上年同期占比提升2pct。-60-40-20020406080GMV单月同增（%）线上销量单月同增（%）唇膏/口红18%美容工具12%粉底液/膏7%隔离/妆前7%香水7%BB霜7%蜜粉/散粉7%眉笔/眉粉/眉膏6%唇彩/唇蜜/唇釉5%眼影5%其他19%1.4月线上彩妆类细分品类销售情况7数据来源：淘数据，长城证券研究所表2.4月阿里系主要彩妆品类销售情况细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉（+204.63%）/眉笔（+68.01%）/隔离（+64.29%）。本月蜜粉销量和均价分别同增32.36%/130.16%，眉笔分别同增-4.47%/75.87%，隔离分别同增37.97%/19.07%。蜜粉均价同增较高预计系高价位品牌如纪梵希销量上升明显；眉笔均价同增预计与欧丽源产品销量增长较快且包含大额优惠券有关；隔离量价齐增预计系强紫外线时节来临，高价品牌兰芝、索菲娜等产品销量明显提升。分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）唇膏/口红7.1537.35700.22-20.77102.1773.36美容工具4.63-1.713494.86-37.0113.2356.05粉底液/膏2.8446.40234.2214.95121.2127.36隔离/妆前2.7764.29289.4437.9795.7619.07香水2.722.76330.14-6.2482.539.60BB霜2.6610.64241.36-19.52110.2137.49蜜粉/散粉2.61204.63184.1332.36141.58130.16眉笔/眉粉/眉膏2.1468.01504.22-4.4742.4075.87唇彩/唇蜜/唇釉2.0657.73334.0168.8961.57-6.61眼影2.0220.86375.130.7753.8919.941.4月线上护肤及彩妆类GMV排名前十8护肤类新兴国产品牌排名靠前：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.96%，较上年同期增加1.22pct。其中有六个国际品牌，四个国产品牌，国际品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有欧丽源、莱贝、一枝春、欧莱雅、WIS、Audala、兰蔻，而黛珂、资生堂、御泥坊品牌本月排名下降，未进入前十位，新兴国产品牌继续保持较高排名。彩妆类国产品牌排名有所进步：本月阿里平台CR10品牌市占率达23.98%，较上年同期增加3.82pct。其中有六个国产品牌，四个国际品牌，国产品牌数量占多。本月国产品牌欧丽源、完美日记、花西子、淮树、稚优泉排名上升，国际大牌Mac、YSL、阿玛尼维持前十。数据来源：淘数据，长城证券研究所图5.阿里系护肤品牌4月GMV规模前十及市占率图6.阿里系彩妆品牌4月GMV规模前十及市占率数据来源：淘数据，长城证券研究所01234560123452019年4月GMV（亿元，左轴）市占率（%，右轴）0123450.00.40.81.21.62.02019年4月GMV（亿元，左轴）市占率（%，右轴）1.线上护肤及彩妆类季度销售情况92019Q1护肤类GMV同增46.78%：2019Q1阿里系GMV为263.83亿元，较上期同增46.78%，主要系量价齐升所致；本季度阿里系销量为2.84亿，较上期同增14.08%；均价为93元/件，较上期同增28.66%。2019Q1彩妆类GMV同增28.97%：2019Q1阿里系GMV为126.05亿元，较上期同增28.97%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.25亿元，较上期同减1.79%；均价为38.81元/件，较上期同增31.33%。数据来源：淘数据，长城证券研究所图7.护肤类季度GMV及销量增速图8.彩妆类季度GMV及销量增速数据来源：淘数据，长城证券研究所-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%)线上销量单季同增(%)-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%)线上销量单季同增（%）|10核心观点：跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/玉兰油同增50%以上跟踪精油、面膜类品牌:面膜品牌GMV同比下降跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:WIS品牌GMV增速较快跟踪彩妆品牌:完美日记/稚优泉GMV同增较快二、品类角度-200-10001002003004005006007000.00.51.01.52019年4月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（综合护肤）:欧莱雅/玉兰油同增50%以上11数据来源：淘数据，长城证券研究所综合护肤国产大众珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱；韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP高端双妹进口大众欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟高端兰蔻；海蓝之谜；SK-II；兰芝；后；肌肤之匙GMV1亿GMV:0.1-1亿GMV0.1亿GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿品牌为欧莱雅和玉兰油，均维持较高增速，分别同增81.47%/62.24%。GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有14个，增速最高的是HFP/兰蔻，分别同增83.21%/36.12%；GMV同减较大的为佰草集/完美，分别同减35.73%/19.74%。GMV0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV小于0.1亿的品牌有6个，增速较高的韩雅/双妹，分别同增595.89%/76.15%。图10.跟踪综合护肤类品牌4月阿里系GMV及增速图9.跟踪综合护肤类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所-100-80-60-40-200204060801001200.00.10.20.30.40.5阿芙膜法世家御泥坊一叶子美即2019年4月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（精油、面膜）:面膜品牌GMV均同比下降12数据来源：淘数据，长城证券研究所精油国产大众阿芙面膜国产大众御泥坊;一叶子;膜法世家;美即精油面膜精油类阿芙GMV保持较快增长：本月阿芙阿里系GMV达0.42亿元，同比增长103.34%。面膜类品牌GMV均同比下降：从增速来看，跟踪面膜品牌本月阿里系GMV均同比下降。美即/一叶子/御泥