2019抖音挑战赛研究报告2019450页

抖音挑战赛研究报告目录抖音挑战赛内容概述与分类研究目的、数据来源、研究总结与发现01/02/03/04/前言/抖音挑战赛营销现状（2018年6月-2019年1月）播放量TOP100挑战赛研究及话题/互动玩法/KOL使用建议2019抖音挑战赛营销6大趋势CONTENT年，随着“两微一抖”成为流行，挑战赛这种覆盖了抖音“全流量”入口，又融合多类型资源、互动玩法的营销形式，被众多品牌选择为重要营销活动/事件的标配，助力品牌完成节点大促、新品上市、产品推广、品牌造势、IP引爆等多重营销目标。与此同时，在抖音持续不断的技术赋能下，通过多维Link入口上线，以及各类型营销工具（如：POI、小程序等）加持，挑战赛的落地转化价值也进一步崛起，能够帮助品牌更好地构建从曝光到转化、从线上到线下的营销闭环！据火星营销研究院粗略统计：2018年全年，各类型挑战赛之于抖音的营收贡献突破12亿。2019年，随着挑战赛资源、玩法的进一步丰富和市场教育的成熟，以及广告主将更多营销预算从传统媒体转移到短视频上来，将会有更多来自各个行业的品牌加入到挑战赛的营销队伍中来，但受资源、排期的限制，挑战赛将成为不折不扣的“稀缺资源”，呈现供不应求的营销局面，其中，仅有资源、排期相对灵活的区域挑战赛增幅快速，成为主打重点区域销售的品牌主们的挚爱选择！毫无疑问，挑战赛市场已成熟，营销价值也有目共睹，但围绕挑战赛的话题创意、内容/互动玩法设计、KOL使用策略的行业研究却十分少见，这也是火星营销研究院在卡思数据、卡思商业智能分析系统的依托下，在开年后的春天出品并发布这份报告的主要原因！我们希望通过深入的数据分析和实战营销洞察，为你全面、客观地呈现挑战赛营销价值，并通过具体的方法论总结和营销策略建议，供相关人员2019年抖音挑战赛营销投放参考！因报告领域相对比较专业、聚焦，建议您抽出相对长的时间阅读！有任何疑问，请邮件联系火星营销研究院：[e-mail]数据来源卡思数据（）是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。依托于领先的数据挖掘与分析能力，卡思数据致力于为短视频内容创作机构在CRM管理、红人经纪、内容创作和用户运营方面提供数据支持；同时，为广告主的广告投放提供权威数据参考和更全面的商业价值考量，致力于解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、投中分钟级监测与优化、投后效果评估与建议等综合难题，并推出了商业化、工具化数据产品—卡思商业智能分析系统！该报告中所使用的数据和结论，主要来源于卡思商业智能分析系统所采集到的抖音挑战赛数据，也有对平台官方数据的整理，对业内资深人士的访谈。数据为卡思数据采集，不代表平台官方数据！火星营销研究院资深数据分析负责对以上内容给出专业分析和判断！并给出方法论整理和策略建议！Datasources挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口。基于挑战赛需求营销预算和所配套资源、互动玩法支持、影响力的不同，挑战赛可分为：品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛3种01Researchresults研究总结与发现自2018年6月1日起，到2019年1月31日止，卡思数据共计采集到335场挑战赛数据，除去政务机构、政府旅游，以及头条系官方发起的挑战赛外，来自于26个行业的215个独立品牌，在8个月的时间，共计在抖音发起了284场各类型挑战赛，打造刷屏级营销效应0204食品饮料最爱“抖”，电商平台火力集中，几乎包揽了6月、8月、11月3个大型营销节点的挑战赛资源，而从播放量和参与量看，电商平台也不愧为深谙挑战赛玩法的“头号玩家”。旅游/景点类行业多爱发起区域挑战赛，汽车/品牌则将挑战赛视为品牌曝光的重要渠道03从挑战赛的播放和参与数据上看，30%的挑战赛播放量在1亿以下，37%的挑战赛参与量不足1万，存在较大的优化空间。值得一提的是，因参与的开放性，挑战赛数据存在极强长尾效应。以2018年11月发起挑战的品牌的总播放数据趋势为例，7日数据仅为90日数据的57.3%粉丝沉淀有正向作用！在发起挑战的品牌蓝V账号中，粉丝量在1万-10万区间的占比45%，10万-50万之间的占比21%，远高于抖音蓝V整体运营水平（卡思数据2月统计，蓝V整体运营现状为：粉丝量在1万以上的蓝V仅占比总蓝V数量的33%）从贴纸设计上看，火星营销研究院建议：品牌主应遵循“萌、美、趣、酷”4原则进行贴纸设计；从BGM使用上看，定制BGM也不会影响用户参与积极性，相反，通过“取巧”的内容和旋律设计，定制音乐往往能更全面地诠释产品卖点，助力品牌曝光挑战赛类型（即：预算因素影响）外，火星营销研究院认为：还有3大要素，即：话题创意方向、互动玩法（示范案例、贴纸、BGM等）及奖励机制、KOL使用策略，均会影响挑战赛的播放数据，也在一定程度上决定着挑战赛的营销诉求是否能达成从挑战赛的参与方式上看，可分为：“模板型”和“开放创意型”两类。从现阶段品牌主常用内容玩法上看，以：手势舞类、特效互动类、演技类等“模板型”内容玩法居多，但随着用户对挑战赛规则的熟悉和垂类红人的涌现，开放创意型玩法将在2019年流行组合使用策略上看，头部KOL并非必选，肩部、腰部KOL成为常见选择。代古拉K和刘宇，是挑战赛最爱使用的头部KOL。品牌主对于头部、肩部KOL选择忠诚度高，重复选择率高，但对于腰部、尾部KOL使用则呈现多元化特征2019年，挑战赛将呈现6大趋势：1）越来越多行业/品牌加入挑战赛中，区域挑战赛需求激增；2）内容玩法从“模板型”走向“开放创意型”；3）挑战赛KOL使用多元化，垂类KOL价值爆发；4）挑战赛借力营销工具、LINK入口实现价值裂变，品效合一；5）明星成为挑战赛常态化资源；6）大数据赋能，挑战赛营销效果和效率提升！明星并非万能的！从播放量TOP100挑战赛中，我们发现：启用明星的挑战赛占比有28%，而从播放量TOP10场次来看，仅有2场使用了明星。火星营销研究院建议：明星影响力半径有限，如使用明星作为示范案例，务必让明星在视频中将玩法和规则演绎清楚，即：明星内容定制化从播放量TOP100挑战赛使用KOL的习惯上看：KOL使用数量最多的区间为5-10个，其次为10-20个。从KOL类型看，以颜值类小哥哥/小姐姐使用量最大，其次是：唱歌/跳舞类KOL和搞笑/段子/剧情类KOL。这与该类型KOL数量、商业化成熟程度有关，也与挑战赛常见内容玩法有关！抖音挑战赛内容概述及分类什么是挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！小助手开屏发现页热搜页明星/KOL.信息流蓝V/UGC搜索关键词奖品/奖励机制贴纸BGM话题名称完整内容互动玩法品牌蓝V购物车/下载页/小程序/快闪店导流/转化蓝V聚合页（话题聚合页/POI聚合页）发起全流量入口（基于挑战赛类型，资源配置有所差异）#挑战赛示范案例互动玩法抖音挑战赛？挑战赛内容概述及分类融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同，挑战赛可分为：品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛3种。挑战赛的种分类3其中，超级挑战赛配置资源最为全面，且支持多种创新玩法（如：红包大战、超级对战等）和进阶互动技术研发（如：AI彩妆、AR幻动、创新贴纸等），相比于品牌挑战赛，可谓是资源和互动玩法全方位升级SLIDE/10超级挑战赛区域挑战赛品牌挑战赛的全方位升级版区域定向，精准投放基础合作预算：400w+基础合作预算：50w+品牌挑战赛营销利器，流量盛宴基础合作预算：240w+区域挑战赛抖音区域挑战赛，是抖音为区域品牌主提供的全新营销阵地，致力于通过流量本地化、内容本地化、场景本地化和服务本地化，实现由海投式大曝光到多维精准触达，深挖区域营销价值，连接品牌和区域用户面向特定区域硬广（开屏、信息流）资源本地生活频道基于POI的内容推荐基于POI的增值服务通过购物车、卡券等把场景从线上引流到线下本地化区域挑战赛核心逻辑流量本地化内容本地化场景本地化服务目前，区域挑战支持每省每月上限数为10个挑战赛内容概述及分类抖音挑战赛营销现状时间周期：2018/06/01-2019/01/31挑战赛备受品牌追捧成为营销流行趋势最爱发起挑战的5大行业为：食品饮料、旅游/景点、电商平台，汽车、影视娱乐其中旅游/景点类行业多爱发起区域挑战赛，而影视娱乐行业发起挑战赛，则存在一定程度的资源置换注：数据由卡思数据采集和整理，不代表平台官方数据抖音挑战赛的行业分布自2018年6月1日起，到2019年1月31日止，卡思数据共采集到335场挑战赛数据，政务机构/政府旅游，以及头条系官方发起挑战51场，此类挑战赛不计入后续研究范畴，而余下的284场商业挑战赛，由来自于26个行业的215个品牌共同打造245天26个284场215个行业独立品牌2018.06.01-2019.01.31各类型挑战赛2018年6月-2019年1月抖音挑战赛概况抖音挑战赛营销现状食品饮料行业最爱“抖”电商/平台“火力”最集中⚫自6月起，发起挑战赛的TOP3行业中，几乎都有食品饮料的身影，其中，又以中秋节和春节这两个传统节日最为突出，这与食品饮料常态的营销节奏不谋而合⚫为数不多的电商/平台（如：天猫、京东、苏宁易购）将抖音视为站外引流的主要渠道，通过高密度、高频次挑战赛发起，包揽了6月、8月、11月3个大型电商营销节点的挑战赛资源⚫旅游/景点类自9月以来发起较多场次的挑战赛，但多以区域挑战赛为主，且整体内容玩法并不成熟⚫对于美妆日化行业而言，挑战赛多为本土品牌抖音营销的“练兵场”，国际品牌占比仅3成，2019年，国际美妆集团将加快挑战赛营销进程抖音挑战赛营销现状2018.06-2019.01各月度发起挑战赛TOP3行业挑战赛播放量在1亿以上70%从卡思数据所统计到的284场挑战赛（含区域挑战赛，占比为21.7%）的聚合页播放数据上看，可以得出：70%的挑战赛播放量大于1亿，其中，在1亿—10亿区间占比42%，10亿—30亿区间占比24%；而播放量在30亿以上的挑战赛，仅占比4%，这其中，超级挑战赛占比50%。这说明：投放预算对于曝光效果存在积极影响，但并不唯一，优质的话题挑战一定要在内容和互动玩法上精细打磨4%30%42%24%（播放量1亿）（播放量≥30亿）（1亿≤播放量＜10亿）（10亿≤播放量＜30亿）、2018年6月-2019年1月挑战赛播放数据区间分布注：数据由卡思数据采集和整理，不代表平台官方数据抖音挑战赛营销现状•注：播放量指的是品牌自发起挑战后，到数据统计截止日期（即：2019/1/31）所产生的总播放量，即：发起时间越早的挑战赛，可获得越多的长尾播放流量；发起时间越晚的挑战赛，获得长尾播放流量时间周期相对有限！的挑战赛参与量不足1万10%37%27%26%（参与人数1万）（参与人数≥30万）（1万≤参与人数＜10万）（10万≤参与人数＜30万）、从卡思数据所统计到的284场挑战赛（含区域挑战赛，占比为21.7%）的用户参与数据上看，可以得出：37%的挑战赛，参与量在1万以下，这其中，区域挑战赛占比42%。这意味着：预算不是影响用户参与的唯一因素。无论是品牌挑战赛还是区域挑战，在话题设计、核心内容玩法设计和KOL使用上都存在可优化空间；与此同时，参与人数在30万以