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2019美妆短视频KOL营销报告注：活跃KOL，指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL短视频活跃KOL释义研究范畴KOLKeyOpinionLeader简称改写内容营销模型数据来源卡思数据（）是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析以及电商带货分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。依托于领先的数据挖掘与分析能力，卡思数据致力于为短视频内容创作机构在CRM管理、红人经纪、内容创作和用户运营方面提供数据支持；同时，为广告主的广告投放提供权威数据参考和更全面的商业价值考量，致力于解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、投中分钟级监测与优化、投后效果评估与建议等综合难题，并推出了商业化、工具化数据产品—卡思商业智能分析系统！该报告中所使用的数据和结论，主要来源于卡思商业智能分析系统所采集到的7个短视频平台的KOL数据，也有对平台官方数据的整理，对业内资深人士的访谈。数据为卡思数据收录，不代表平台官方数据！火星营销研究院资深数据分析负责对以上内容给出专业分析和判断，并给出方法论整理和策略建议！Datasources研究总结与发现高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等；相反，以往在垂直化布局比较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃；最多的行业，也是KOL创新营销玩法的缔造者，通过开箱、测评等内容形式，以其更深的专业性和更精准的粉丝影响力，引领着美妆行业的发展。因美妆KOL兼顾行业属性和内容垂直属性，而抖音、快手、B站是核心投放短视频平台，且近2年来投放增量明显，所以本报告着重以这3个平台作为重点研究；从内容玩法上看，美妆短视频KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种；线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中，种草带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法，KOL花式种草，在提升产品口碑同时，激活用户的购买欲；从营销价值上看，美妆KOL营销价值不容小觑：不止受到美妆个护品牌喜爱，也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱；从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看：粉丝量越大的KOL，平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代；但从粉丝互动深度上看，腰、尾部数据不输头部，能够更深地影响圈层；从增粉速度上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从KOL自身属性上看：呈现“低龄化”特征，男性美妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；从KOL粉丝特征上看，95后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权；研究总结与发现研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现：8成以上KOL均合作过商业订单，商业变现良好；但从KOL内容表现上看：抖音、B站内容更垂直；快手更泛娱。火星营销研究院建议广告主：B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场；通过卡思商业版“分钟级监测”功能，卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据，发现：相比于微博、微信，近7成KOL数据“化了妆”，短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”，但深夜数据“抬头”趋势明显，其中，以抖音最为明显，近2成KOL数据“注水”；B站表现理想，在监测的30日里，未出现UP主数据作假现象；在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后，火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径：从触发-引爆-持续扩散-收割-分享裂变，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略；与此同时，报告还给出了美妆KOL营销的“6S”法则，供广告主学习和参考；报告最后总结了美妆KOL的6个趋势：1）品牌KOL营销诉求从“引发兴趣”向“带货转化”下移；2）营销玩法升级，从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上；3）种草路径无限缩短：大V直播间成为“全球首发”重要渠道；4）从建立丰富“KOL资源池”到成立“美妆小分队”，培育自有品牌带货账号，品牌与KOL营销关系在升级等，其他内容请详见报告内容。报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现：抖音美妆第一大号——李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为：张凯毅kevin，认真少女_颜九、深夜徐老师等5位，并建议广告主可基于媒介策略，决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。如需扩大圈层半径，火星营销研究院建议：搞笑剧情类内容是为首选；而若希望明星建立“触点”，美妆KOL粉丝最爱的明星是迪丽热巴；截至2019年4月30日，卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃KOL账号已突破15万个（注：不代表各平台官方数据）；4,742美拍8,721Bilibili10,012火山52,362快手60,484抖音20,024秒拍3,191西瓜相比于半年前，7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个，其中，以抖音平台最为突出，在半年的时间里，抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了29,766个，以日增164个的速度快速增长，但相比于2018年下半年，整体增速已放缓。值得一提的是，也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状态各平台短视频KOL数量分布卡思数据注：活跃KOL，指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL，数据为卡思数据收录，不代表平台官方数据。数据截止日期：2019/04/30三大典型短视频平台日活跃用户数据和用户画像截至到2019年5月31日，国内两大主流短视频平台——抖音、快手的日活跃用户数据均已突破2亿，抖音DAU在3亿上下徘徊，峰值已突破3.1亿。B站虽不能称之为严格意义上的短视频平台，但其在广告主短视频整合营销中价值显著：UP主凭借超高的粉丝粘性和圈层号召力，通过较长视频内容的发布能够更深入的解读品牌、产品卖点，从而弥补了抖音、快手所主打的小视频无法完成深度种草测评的短板，所以本报告也将其纳入到研究范畴，进行重点研究日活跃用户日均使用时长3亿2.1亿0.3亿70MIN76MIN81MIN年龄分布地域分布10%38%24%28%7%27%23%43%21%47%17%15%一线城市占比二线城市占比三线城市占比四线城市及以下56:4447:5360:40男女占比从性别上看，抖音女性用户更多，快手、B站男性用户更多，但整体来说，男女比例差距在缩小；从城市分布看，B站用户最集中，一、二线用户占比68%；抖音地域分布最均匀，而快手则聚合三线及以下城市，占比67%，更下沉、分散；从年龄分布上看，24岁以下用户在抖音、快手占比仍然过半，但相比于去年10月底，24岁以下用户占比在缩小数据来源：平台数据来自于官方对外数据整理；用户数据来自于卡思数据，数据统计截止日期：2019/5/31抖音快手B站32%30%21%9%4%4%25%31%20%12%6%6%6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上抖音快手从投放KOL最多的品牌所处行业分布上看作为国内权威的视频全网数据开放平台，卡思数据深耕视频数据3年，实时追踪超过20万个KOL和2万个PGC的基础数据、粉丝互动、粉丝画像数据和商业行为数据。选择以美妆这个垂直口径研究短视频KOL营销的原因在于：从垂直类别上看抖音&快手KOL投放TOP10行业美妆个护食品饮料互联网/IT游戏汽车消费3C数码服饰鞋包电商礼品钟表金融服务美妆个护互联网/IT游戏食品饮料电商汽车消费3C数码日用百货餐饮美食礼品钟表快手抖音为切入口：研究短视频KOL营销价值原因数据来源：卡思数据，数据统计截止日期：2019/3/31常见营销玩法种草带货（I）12346内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处5常见营销玩法种草带货（II）789内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处101112美妆短视频KOL常见营销玩法边看边买视频导流之边看边买在发布的视频内容里添加购物车（抖音、快手支持），或在视频下方加入导购链接（快手、B站支持），实现产品引流购买抖音购物车快手视频下方跳转链接Drag&DropImage直播带货之边看边买在直播过程中，完整的介绍产品卖点，在直播间下方购物车中，引导粉丝下单购买Drag&DropImage抖音直播快手直播Drag&DropImageDrag&DropImage内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处美妆短视频KOL常见营销玩法线下体验宝剑嫂&Olay品牌溯源之旅加深品牌认同定期邀请KOL到总部，与产品研发团队进行交流，提升其与品牌的契合度，以及对产品的认同感Pony_朴惠敏&娇兰邀约线下活动提升活动热度品牌线下活动（如：新品发布会，品牌周年庆）时，邀请KOL到达现场，切身感受品牌文化/产品魅力，并于后期发布视频屈臣氏探店直播活动直播探店助力曝光转化品牌活动/促销活动期间，邀请KOL探店直播，通过直播活动来实现线下活动效果裂变，从线下引流线上，也支持边看边买内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处小白瓶从“妈妈专用”到“人手一瓶”经典案例：由KOL成就的美妆个护单品爱用好物种草捆绑营销效果实测各平台KOL联合种草，将产品无缝植入到日常爱用物盘点中，通过KOL联合推荐，提升产品认知度和产品热度Olay空瓶计与SKII小灯泡捆绑营销：突出其为“小灯泡”平替；与露得清A醇面霜搭档：强化“美白CP神器”标签。通过组合营销，快速提升产品口碑，美誉度上升美白阵线联盟通过UP主等真人上脸实测并对效果进行记录，见证产品使用效果，以真实可见的功效，加速消费者购买决策，构建营销闭环28天美白大挑战成就的美妆品牌完美日记：国货之光完美日记在小红书运营：第一阶段：通过KOL矩阵式测评，并转发到品牌号分享第二阶段：鼓励素人购买晒单，转载到品牌号裂变抖音B站小红书微信通过深度内容深耕和内容运营，培养品牌的“超级用户”不仅广种草，还要擅拔草在公众号，投放大量测评拔草类文章，广撒网扩大产品认知并开通官方微信公号，建设微信小程序，以“拼盘”形式进行产品组合推荐，并通过小程序完成种草到拔草的闭环收割在抖音为核心的短视频平台，完美日记的KOL资源池覆盖程度、营销深度均不及B站，但是对于核心单品的上市推广也是不遗余力；与此同时，完美日记早早便开设了官方蓝V账号，并巧用商品橱窗和link插件，来导流转化截至2019年5月31日，完美日记小红书品牌号粉丝突破161万，远超知名国货、外资彩妆品牌，人气高居彩妆榜第一通过妆教、测评等形式，深入种草精准用户B站支持10分钟视频时长的产品测试和妆教，UP主极强的粉丝影响力，能够更深地种草用户，更易于转化在B站美妆频道，几乎所有的头部UP主都测评、推荐过完美日记，围绕国货之光、IP联合定制等卖点进行内容渲染案例推荐ONE.主流短视频平