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2017年10月宋昱恒36氪研究院出海行业白皮书——出海行业研究报告2分析师声明本报告作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，36氪对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映36氪于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，36氪对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，36氪、36氪员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与36氪、36氪员工或者关联机构无关。在法律许可的情况下，36氪及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。在法律许可的情况下，36氪的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。本报告版权仅为36氪所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得36氪同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“36氪研究院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。出海行业研究报告2017.10报告作者宋昱恒36氪研究院分析师3报告摘要中国移动互联网作为优势产业，走出海外是大势所趋•出海是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口。•“一带一路”等政策和中国资本的帮助下，中国企业扬帆出海。以移动互联网为代表的中国优势产业链向海外延伸，中国正在实现由CopytoChina到CopytoWorld的转变。在中国移动互联网增速放缓的现状下，以巴西、印度、东南亚等地为代表的新兴移动互联网市场拥有大量人口红利，是驱动中国移动互联网等新兴产业走出去的主要原因。•2016年，全球移动应用市场规模为883亿美元，这个数字预计在2020年增长至1889亿美元。出海领域主要分为工具类、内容类、第三方支持、以AI为代表的高新技术和新商业模式等。•2012年到2015年是工具类产品集中出海的时期。工具类产品包括手机优化管理、摄影类和其他垂直领域的工具。工具产品的特点是是获取用户成本低，易形成规模效应，但变现渠道较为单一，存在一定发展瓶颈。•继工具类产品出海之后，内容类产品成为新的出海主力军。内容类产品主要包括新闻资讯、社交和游戏。相比工具类产品，内容类产品发展空间更大、变现能力更强，但进入壁垒也相对更高。•随着中国移动产品出海爆发，以海外移动营销平台为代表的出海第三方支持服务也随之兴起。此外，以AI为代表的高新技术和以共享经济为代表的新商业模式也开始尝试布局海外，目前仍处于早期尝试阶段。•我们认为，内容类产品出海将是大势所趋，诸如在陌生人社交和休闲游戏等垂直领域的应用出海存在巨大利润空间；而新商业模式和新兴科技的出海爆发期尚未到来。此外，随着出海企业集中爆发，提供海外营销、本地化服务和云服务等出海第三方支持的市场规模将快速增长。出海行业研究报告2017.10目录Contents一.出海行业综述•出海的定义•行业驱动力•国际市场概况分析•市场规模二.出海产业链细分•大公司海外布局•工具类•内容类•第三方支持•新商业模式•高新技术出海三.出海行业总结•行业总结•未来出海机会出海行业综述CHAPTERI•出海的定义•行业驱动力•市场规模•国际市场分析6出海行业研究报告2017.10•出海是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口。•我国是制造业大国，然而随着人口红利消失，劳动力成本不断增加，中国的经济结构正在向第三产业转型。2017年前三季度，中国信息传输、软件和信息技术服务业产生的GDP为2.11万亿元，对经济增长的贡献率为10.9%，同比增长23.5%1，是所有细分产业中增速最快的领域。以通信、信息技术和其他高新科技为代表的新兴产业成为了经济增长的新动力，而中国也正在完成由过去的技术进口国家到技术出口国的转变。•本报告将从出海驱动力、全球市场分析、大公司海外布局、出海细分领域以及未来出海机会等几个维度对中国移动互联网、新商业模式和高新技术的出海进行探讨。行业概述出海：互联网、高新技术和新商业模式的出口出口出海与进口相对应，是指将国内的货物或技术输出到国外的贸易行为。包括商品、服务和贷款及投资的利息出海是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口来源：36氪研究院1来源：国家统计局7出海行业研究报告2017.10•“一带一路”等出海利好政策背景下，以移动互联网为代表的中国优势产业链向海外延伸，中国正在实现由CopytoChina到CopytoWorld的转变。•中国移动互联网发展速度全球领先，优势产业向全球输出是大势所趋。中国经济结构由劳动密集型产业向资本密集型产业转变，以互联网和高新科技为代表的新兴产业已经成为经济增长新动力。•然而中国的人口红利正在消退，流量向印度、巴西等新兴移动互联网市场转移，这是中国移动互联网企业出海的主要原因。•此外，国产手机品牌在海外的出货量逐年增长，为国产应用出海提供了强有力的渠道。2017年，国产手机品牌首次超越三星、苹果等国际品牌，跃居全球第一大市场份额。•最后，中国优势产品的出海也离不开资本的帮助，据不完全统计，目前中国共有95家投资机构投资了出海领域的项目，累计获投出海项目有1100余个。中国拥有从种子轮到IPO的完善资本体系，为创业者提供资金、资源和战略上的支持，帮助出海项目在海外迅速成长。行业驱动力—总述中国移动互联网实力溢出，企业“走出去”是大势所趋8出海行业研究报告2017.10•国家发改委、国务院等发布的“一带一路”、互联网+等政策是中国新兴产业出海的政策背景。2015年3月，国家发改委、外交部、商务部联合发布“一带一路”政策，致力于亚欧非大陆及附近海洋地区构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络，成为中国互联网企业走出去的大环境。2015年7月国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见指出，鼓励企业抱团出海，支持具有竞争优势的互联网企业率先走出去，发展全球市场应用，积极拓展海外用户，推出适合不同市场文化的产品和服务。在国家鼓励出海的政策背景下，移动互联网和其他新兴产业由个别企业出海的尝试期过渡到群体出海的快速发展期，出海的产品类别也更加多样化，中国正在实现由CopytoChina到CopytoWorld的转变。行业驱动力—政策一带一路等出海利好政策鼓励中国优势产业走出去鼓励企业抱团出海。结合“一带一路”等国家重大战略，支持和鼓励具有竞争优势的互联网企业联合制造、金融、信息通信等领域企业率先走出去，通过海外并购、联合经营、设立分支机构等方式，相互借力，共同开拓国际市场，推进国际产能合作，构建跨境产业链体系，增强全球竞争力。发展全球市场应用。鼓励“互联网+”企业整合国内外资源，面向全球提供工业云、供应链管理、大数据分析等网络服务，培育具有全球影响力的“互联网+”应用平台。鼓励互联网企业积极拓展海外用户，推出适合不同市场文化的产品和服务。《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》共建“一带一路”致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强沿线各国互联互通伙伴关系，构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络，实现沿线各国多元、自主、平衡、可持续的发展。共同推进跨境光缆等通信干线网络建设，提高国际通信互联互通水平，畅通信息丝绸之路。加快推进双边跨境光缆等建设，规划建设洲际海底光缆项目，完善空中（卫星）信息通道，扩大信息交流与合作推动新兴产业合作，按照优势互补、互利共赢的原则，促进沿线国家加强在新一代信息技术、生物、新能源、新材料等新兴产业领域的深入合作，推动建立创业投资合作机制。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》2015.72015.3来源：36氪研究院9出海行业研究报告2017.10•中国是全球拥有最多的互联网用户的国家，全球占比五分之一。庞大的用户基数为中国互联企业快速成长提供基础。•2012年，中国进入移动互联网时代，移动端迅速取代PC端成为最大的流量入口。相应地，中国移动互联网产业也迎来高速发展期。经历了5年的发展，中国的移动互联网体系已经十分成熟，在智能手机普及率、互联网企业发展程度以及移动应用开发速度等维度上都领先于全球平均水平。•首先，中国的智能手机普及率远超世界平均水平。2017年，中国智能手机渗透率为47.9%，是全球平均渗透率的1.5倍。行业驱动力—比较优势中国移动互联网发展速度全球领先42.8%45.4%47.9%50.4%52.7%54.9%25.3%28.2%30.8%33.3%35.3%37.0%0%20%40%60%201520162017E2018E2019E2020E2015年-2020年中国与全球智能手机渗透率中国全球来源：statista，36氪研究院7.314.622.871.391.33中国印度美国巴西印尼互联网用户数量最多的国家TOP5(单位：亿人)来源：statista，36氪研究院；截至2017年3月21%14%8%4%53%2016年各国互联网用户全球占比中国印度美国巴西其他来源：internetlivestats10出海行业研究报告2017.10•其次，中国互联网企业实力在全球范围内处于领先水平，在全球互联网市值最高的20个公司中，来自中国的企业占据7个。医疗—卫宁健康中国互联网企业实力全球第二，出海是大势所趋行业驱动力—比较优势•中国移动应用增速也显著高于全球。数据显示，2016年Q1新增的中文应用数为2.37万个，较2015年新增11.46%，而全球增长率仅为6.95%。中国开发者在应用开发速度上已经是全球领先水平。•此外，在市场竞争激烈的大环境下，中国的移动互联网企业形成了较为成熟的产品和运营体系，是中国团队走出去的软实力基础。8,0106,8004,7604,4103,3503,140920700700660AppleGoogleAmazon.comFacebook腾讯阿里巴巴Priceline.comUberNetflix百度TOP1-10来源：statista，36氪研究院；截至2017年5月650610600580500490460380310260Salesforce.comPaypal蚂蚁金服京东滴滴Yahoo!小米eBayAirBnbYahoo!JapanTOP11-20全球市值最高的互联网公司TOP20（单位：亿美元）20.67178.8323.04191.26050100150200250中文应用全球应用中国与全球移动应用数量增加对比（单位：万个）20152016Q1来源：蝉大师增长：11.46%增长：6.95%11出海行业研究报告2017.10•随着中国移动互联网环境趋于成熟，来自本土的人口红利也逐步消退，历经2012年到2015年中国移动互联网高速增长的阶段，移动互联网渗透率增速明显放缓。•在本土互联网企业竞争激烈的情况下，海外市场成为新的流量入口。以印度、东南亚和巴西等地区为代表的新兴移动互联网市场仍处在快速增长期，海外的人口红利成为早期中国企业出海的最大驱动力。行业驱动力—人口红利转移中国移动互联网增速放缓，人口红