72页2019传媒互联网行业深度策略孤独的腾讯跳动的字节字节跳动篇中信建投

请参阅最后一页的重要声明证券研究报告·行业深度海外研究孤独的腾讯，跳动的字节（字节跳动篇）智能算法为驱动的新巨头诞生，字节跳动多元化布局字节跳动成立于2012年，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景，以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品，此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中，产品已经遍布150多个国家和地区。截止2019年1月，字节跳动旗下全线产品DAU超过6亿，MAU超过10亿。最新一轮融资估值750亿美元。字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么？飞聊能否成功？（1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”，竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径：内容上从分发到生产，类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。对标微信的“飞聊”近期上线，定位为内容社区+即时通信。运营逻辑为：基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群聊天，最后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等）。复盘微信的成长历程，我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。（1）内容足够吸引人，新鲜有趣，源源不断。（2）用户的关系链能否沉淀。多行业布局开拓，全面竞争能否分食腾讯蛋糕？（1）新闻分发：今日头条立足智能算法推荐机制，与腾讯新闻在新闻分发行业形成双寡头格局；（2）游戏：字节跳动入场游戏行业，小程序游戏开始正面交锋，而腾讯游戏全产业链布局完成，字节跳动实力悬殊较大；（3）短视频：以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用，并瞄准全球流量市场，而腾讯系短视频仍任重道远；（4）金融、教育等多元化：字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业，而腾讯在此已经颇具规模，两者竞争仍将多方位进一步展开。抖音占据流量新高地，抖音和快手为何能共存？二者到底有何不同：抖音引领潮流，快手记录生活；抖音一二线起步，快手三四线包围；抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重。陈萌[e-mail]021-68821600-818执业证书编号：S1440515080001香港证监会中央编号：BMV926研究助理：刘凯[e-mail]研究助理：孙晓磊[e-mail]发布日期：2019年06月28日市场表现-31%-21%-11%-1%9%19%2018/6/42018/7/42018/8/42018/9/42018/10/42018/11/42018/12/42019/1/42019/2/42019/3/42019/4/42019/5/4互联网传媒恒生指数海外研究行业深度报告海外研究请参阅最后一页的重要声明快手直播缘何异军突起，抖音能否复制？2018年快手直播业务收入200亿元左右，同比增长400%，这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播模式。（1）传统直播模式：头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势，一是借助短视频流量进行用户导流；二是直播内容更加偏生活化，且具有“去中心化”的直播间入口，不过分依赖头部主播，腰部化特征明显；三是相对隐蔽的电商直播模式，变现实现分成收入。（2）快手模式下广告业务羸弱，快手主要采用平面多视频展示界面，广告无法得到时间充分且范围足够的曝光，用户ARPU值提升被抑制，促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。（3）快手的成功，抖音不一定能复制。①抖音较快手的广告优势明显直播，过度发展直播可能损害自身的广告业务②快手直播走亲民路钱，腰部特征明显，抖音难复制③抖音直播礼物打赏整体价格偏高，抑制了腰部、底部用户打赏意愿。字节跳动2019年广告业务增长情况如何？（1）字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素：流量充足，变现效率高；算法智能，广告推送精准；海外市场商业化逐步放开。（2）我们依据不同广告类型分别估算，预计字节跳动2019年实现广告营收845.5亿元，届时将有望超过腾讯，接近百度。字节跳动高速发展下，争议与隐患并存：算法构造“信息茧房”，用户信息接受维度变窄；版权纠纷等问题仍然严峻；依赖广告收入，字节跳动需杜绝虚假信息；机器审核存在漏洞，还需结合人工复审。行业深度报告海外研究请参阅最后一页的重要声明目录一：字节跳动野蛮生长，互联网新巨头进场.......................................................................................................11.1公司概览.....................................................................................................................................................11.1.1字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场..............................................................................11.1.2以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局..............................................................................11.2七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局..................................................................................21.2.1字节跳动历时七年，估值达750亿美元......................................................................................21.2.2字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现..............................................................................3二：字节跳动来势汹汹，能否分食腾讯的蛋糕？................................................................................................92.1腾讯和字节跳动竞争加剧的内因.............................................................................................................92.2字节跳动与腾讯：APP工厂VS内部赛马制..........................................................................................92.3字节跳动上线“飞聊”，逐鹿社交战场.....................................................................................................112.3.1微信崛起之路—立足“关系链”.....................................................................................................112.3.2飞聊—基于内容社区+即时通讯..................................................................................................142.3新闻分发行业双方术业专攻，腾讯略占上风........................................................................................152.3.1新闻分发行业概览.......................................................................................................................152.3.2新闻分发行业竞争激烈，双巨头格局形成................................................................................182.3.3兵家之地——腾讯新闻和今日头条对比研究............................................................................192.4字节跳动入场游戏行业，腾讯游戏全产业链布局完成........................................................................222.4.1游戏行业概览................................................................................................................................222.4.2小程序游戏正面交锋，行业资源仍实力悬殊.............................................................................232.4.3.字节跳动向上游进发，天花板取决于其自研能力...................................................................252.5字节跳动系成短视频头部应用，腾讯系短视频仍任重道远................................................................282.5.1.字节跳动成为短视频行业第一梯队，腾讯多线出击腹背受敌.................................................282.5.3字节跳动短视频瞄准全球流量，腾讯系短视频仍难以突围.....................................................302.6字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业............................................................................312.6.1字节跳动着手布局教育行业，腾讯教育版图雏形显现.............................................................312.6.2字节跳动金融布局进行时，腾讯全牌照金融帝国成形.............................................................322.6.3Lark出海，字节跳动从布局C端领域转向B端，且避开国内企业服务市场竞争...............33三：抖音占据流量新高地，何以成为现象级产品？..............................................................