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用户与粉丝经营专项课题2018年11月NDC策略研究部出品CONTENTS一、存量时代下，品牌由粗放型经营转向用户经营全用户经营管理粉丝营销管理二、优秀的品牌如何开展「用户经营」典型品牌深度盘点典型案例综合盘点三、关于品牌如何开展「用户经营」的建议增量市场转入存量市场，人口红利在减少我国汽车市场从2016年后开始进入缓慢增长期，2016-2020年间的复合增长率仅为4%，预计到了2020年后，汽车市场进入成熟阶段，复合增长率为2%，汽车市场已经由增量市场转为存量市场。不仅如此，GDP增速减缓、房产市场增速减缓，存量市场变得越来越普遍化。数据来源：《波士顿咨询》0.70.81.42.32.53.34.55.55.78.611.612.613.616.21819.723.123.623.824.525.426.22727.628.228.81.21.21.51.722.12.42.72.94.35.4555.25.14.74.54.54.64.74.84.955.25.35.32000200520082010201520162020e2025e+21%+40%+8%+4%+2%高速增长期“政策刺激”下的稳定增长期进入增长瓶颈成熟期轻型商务车乘用车预测轻型汽车复合增长率数字时代下，用户彰显出巨大力量一个Facebook品牌商粉丝价值174美元一个忠诚的用户可以帮助你找到至少2-3个潜在用户用户自身价值巨大数据来源：互联网公开信息数字时代下，用户彰显出巨大力量“粉推模式”显现，用户推动企业增长一家公司2011年才开始销售手机零库存却能在2小时销售50万台公司价值上市预估值已经达到530亿美元数据来源：互联网公开信息在存量时代下，企业营销思路需要发生转变，从传统漏斗形式转向以经营核心用户/超级用户来带动整个用户增长的营销思路转变。「用户经营」的金字塔模型打破了传统漏斗的形式，不再是从宽泛的、模糊的人群层层筛漏出我的核心用户，而是首先抓住我的核心用户群，通过这些核心用户和品牌成为合伙人去影响更多的人群，来促进品牌业务和人群的增长漏斗模型金字塔模型销售线索高意向线索预定顾客订单用户核心用户Fans在这样的发展阶段下我们建议：企业营销思维要进行变革——由粗放型经营转向用户经营本篇课题专注于：核心用户/超级用户，即粉丝营销管理全用户经营管理在存量时代与数字时代，品牌如何以「用户经营」思维去经营用户，从而推动品牌增长。「用户经营」包括两个方面：一是品牌的全用户经营管理；二是核心用户、超级用户即粉丝的营销管理Fans优秀的品牌是如何开展「用户经营」的？研究模块二：典型案例综合盘点：通过多品牌整体扫描了解品牌「粉丝与用户经营」动作单个品牌具体分析小米蔚来多品牌整体扫描奔驰马自达丰田特斯拉汉堡王本田喜茶MINIXbox研究模块一：典型品牌深度盘点：选取出具有代表性的品牌，进行多维度具体分析潘婷麦当劳01优秀品牌是如何开展「用户经营」的？——典型品牌深度盘点前台(最贴近用户感知和体验，最能体现创新灵活多变的输出窗口）中台（作为前台依托的根据地，为前台提供战略支撑、运营及资源等支持）后台（为前、中台提供数据、技术、工具等支持及保障）社会化营销内容营销技术营销口碑营销社群活动粉丝节同城会交流互动品牌分享会触点价值主张品牌定位用户细分社群运营用户运营资源官网、移动APP、体验店、社交媒体平台大数据人工智能数据监测平台及数据CRM管理系统campaign战略运营社区、论坛讨论技术用户数据合作伙伴体系激励机制运营场地扫描罗盘：针对选出的优秀品牌，我们设置了三个大维度、九个子维度的罗盘体系，通过全面的扫描，进一步了解这五个品牌是如何布局用户经营并取得良好的市场反响的。全用户经营管理粉丝营销管理扫描罗盘示意小米前台(最贴近用户感知和体验，最能体现创新灵活多变的输出窗口）中台（作为前台依托的根据地，为前台提供战略支撑、运营及资源等支持）后台（为前、中台提供数据、技术、工具等支持及保障）新品发布会社群活动同城会交流互动黎万强和用户一起聊产品触点米粒创始人形象背书米车生活APP机器学习平台及数据点滴系统campaign战略运营技术合作伙伴体系小米——整体罗盘扫描拥抱“数字化族群社区”，一切为了“米粉”米粉节上市饥饿营销限时折扣爆米花家宴橙色跑发烧友互相交流官网MIUI论坛小米社区线下体验店微信公众号微博探索黑科技，小米为发烧而生建立核心用户群推出F码大数据推出《青春三部曲》微电影800米高空机翼漫步全用户经营管理粉丝营销管理用户经营—小米关键成功因素casestudy主要战略：拥抱“数字化族群社区”，一切为了“米粉”。“我们不是苹果公司，乔布斯是神，他创建了苹果公司和成千上万的果粉。小米，某一方面而言，仅仅是有百万参与者在互联网上的一场社交运动。”雷军，小米科技CEO建立用户基础打造参与感，与用户做朋友微博+论坛+微信圈用户/用户平台小米用户参与设计方式会员制度/会员激励打造基于用户平台为支撑的战略布局打造高频且多样化的活动，强化用户与品牌的关系小米系列营销活动/话题活动/粉丝专属活动渠道协同，打造全方位服务布局尊重用户个性，挖掘用户能量，为用户提供自我价值实现的平台会员管理体系与会员激励措施提高用户满意度，打造高级别“米粉团”全用户经营管理粉丝营销管理创造成就感，实现用户的自我认同经营用户资产用户经营—小米关键成功因素casestudy1渠道协同，打造全方位用户管理布局全用户经营管理3.创造社交热点话题，持续吸引兴趣和交互微博拉新论坛沉淀微信客服1.抽奖模式吸引用户参与和扩散2.创始人与粉丝高频互动，为品牌圈粉数据来源：互联网公开信息铁粉关注小米的一类粉丝菜鸟粉玩机、刷机的技术发烧友权利：参与小米的产品设计骨灰粉具有自己的资源、社交圈的超级用户权利：参与论坛的管理随着用户参与度越来越高，赋予用户越来越大的权力论坛版块设计，满足用户不同层次的内心诉求小米将微信明确定位为：客服粉丝营销管理casestudy2尊重用户个性，挖掘用户能量，为用户提供自我价值实现的平台小米用户参与设计方式MIUI系统更新论坛讨论普通用户功能建议Buglist高级用户应用开发者联合开发者MIUI竞赛年度主题设计大赛众筹米粉精英参与设计丰厚奖金与销售分成+全用户经营管理粉丝营销管理小米充分尊重用户与粉丝的建议和体验，打造“无薪员工”参与系统更新，并通过高额奖励众筹精英参与设计，实现用户的自我价值，也有效的促进用户向粉丝的转变。用户经营—小米关键成功因素casestudy3打造高频且多样化的活动，强化用户与品牌的关系小米系列营销活动产品设计活动售前推广活动产品销售活动产品应用活动功能细节设计竞品吐槽新品发布会猜价格抽奖产品公测产品系列主题活动预约购买晒单开箱测评免预约购买/促销产品喜好、行业话题功能使用活动产品技术大赛全用户经营管理粉丝营销管理用户经营—小米关键成功因素无/有话题活动粉丝专属社群活动摄影祝福类分享经历旅行好去处小米爆米花家宴橙色公益跑小米同城会更注重用户参与持续激发用户活跃性增强粉丝间的联系与信任casestudy4会员管理体系与会员激励措施提高用户满意度，打造高级别“米粉团”粉丝营销管理全用户经营管理会员管理等级会员（普通用户）头衔会员（高级粉丝）论坛讨论参与官方/线下活动购买小米产品对小米的贡献值米粉通过贡献值提升等级并获得权限用户经营—小米关键成功因素会员激励用户激励活动激励权利积分威望/掌声米粒实物激励虚拟激励如F码福利相互促进用户升级，打造高级别粉丝群5打造基于用户平台为支撑的战略布局全用户经营管理casestudy小米战略布局用户价值传递用户平台促进圈用户用户平台高配低价“玩具”生态圈大数据运营中心电商平台软件开发平台新商业模式变现用户忠诚驱动用户经营—小米关键成功因素小米将用户打造成企业资产，并基于用户运营理念进行企业精准营销及用户需求深挖蔚来前台(最贴近用户感知和体验，最能体现创新灵活多变的输出窗口）中台（作为前台依托的根据地，为前台提供战略支撑、运营及资源等支持）后台（为前、中台提供数据、技术、工具等支持及保障）IPO上市车主敲钟社群活动赛道嘉年华交流互动邀请小车迷解读ES8触点大数据平台及数据用户系统campaign战略运营技术合作伙伴体系蔚来——整体罗盘扫描为用户创造愉悦的生活方式，打造全球范围内的“用户品牌”与京东推出快递到车服务全用户经营管理粉丝营销管理上市发布会户外广告EP9不断刷新速度记录蔚来seeds讲座用户面对面蔚来「心情图书馆」采用直销模式上海车展超模养成记数字体验成长红包推出“蔚来值”信托股票人工智能系统“Athena”机器学习NIOAPPNIOHouse微信公众号微博官网建立“用户发展”部门用户经营—蔚来关键成功因素casestudy价值主张：为用户创造愉悦的生活方式，打造全球范围内的“用户品牌”打造用户企业，让用户成为真正的主人高频且多样化活动，吸引用户并促进转化用户体验融入情感需求，建立强关联蔚来纽交所上市邀请12位蔚来用户敲钟/成立用户信托基金/设立“用户发展”部门蔚来系列大事件/车主社群维护活动/邀约制活动产品服务体验/生活中的小惊喜用户维护与激励措施提高用户满意度，促进品牌与用户共同成长“蔚来值”构建用户社区体系/数字体验成长红包“蔚来聚焦在两件事情上，一个是以软件为核心的汽车研发；另外一个是基于移动互联网的用户体验。”李斌“用户思维”开启“上帝视角”，打造用户企业，营造向往感多触点连接用户，为用户构建生活圈，强化用户关系NIOAPP更注重社交、服务属性/NIOHouse打造成生活社区全用户经营管理粉丝营销管理用户经营—蔚来关键成功因素casestudy1打造用户企业，让用户成为真正的主人全用户经营管理粉丝营销管理“用户企业”发展蔚来从公司体制建设到未来发展都实现了与用户的紧密相连，真正是一家“用户企业”设立“用户发展”部门采用直销模式蔚来纽交所上市邀请12位蔚来用户敲钟成立用户信托基金casestudy2多触点链接用户，为用户构建生活圈，强化用户关系全用户经营管理NIOAPPNIOHOUSE板块设置具有促活作用朋友惊喜发现内容生产迎合用户心理品牌自产内容用户发布内容注重与用户互动积分系统线上线下活动搭载配套服务，便利用户生活车辆订购用车服务异业合作用户经营—蔚来关键成功因素链接用户的触发集合阵地为用户营造了一个属于用户自己的生活方式社区1）选址真正做到以用户为中心2）保持与用户的接触和互动泛用户群3）让用户在购买汽车之后仍然能与蔚来进行频繁互动核心用户群李斌表示：“蔚来希望将NIOHouse打造成一个朋友聚会的地方。”粉丝营销管理casestudy3高频且多样化活动，持续吸引用户并促进转化品牌系列大事件全用户经营管理EP9在全球各大知名赛道中不断刷新圈速NIODAYES8上市发布会上海车展最暖的展台粉丝营销管理数据来源：互联网公开信息用户经营—蔚来关键成功因素车主社群维护活动面对面交流活动蔚来seeds讲座蔚来「心情图书馆」蔚来上海时装周—超模养成记活动形式：大量举办线下活动+邀约制吸引用户持续关注提高用户体验拉近品牌与用户的距离casestudy4用户体验融入情感需求，建立强关联产品服务体验生活中的“小惊喜”全用户经营管理用户经营—蔚来关键成功因素人性化的设计体验，紧抓用户痛点完善的配套服务，更贴心、更放心“女王副驾”“亲子模式智能情感伙伴“NOMI”ES8充电服务真正以“用户为中心”的后续维修保养服务精致豪华的“小贴心”用户礼品蔚来APP上一位用户发布的此刻心情登上了1400万的机场广告牌极致的产品服务与体验，为品牌自动圈粉生活中的“小贴心”，用户随时获得小惊喜casestudy5用户维护与激励措施提高用户满意度，促进品牌与用户共同成长“蔚来值”全用户经营管理粉丝营销管理用户经营—蔚来关键成功因素数字体验成长红包用户核心用户蔚来值用户级别产品购买→购车、商城或用户中心消费用户发展→推荐购车效率提升→服务无忧一年安全驾驶社区推广→APP内容对外分享、原创内