Facebook社交帝国

张良卫传媒与互联网首席证券分析师[e-mail]王建会Facebook$5000亿社交帝国的根基——深度分析社交属性流量价值行业深度报告：营销系列深度报告（1）增持（首次）目录360度全视角来看FacebookFB$5000亿市值背后的逻辑他山之石，能否攻玉？相关标的360度全视角来看Facebook图表：Facebook旗下的移动社交应用软件图表：Facebook发展历程2004.022012.052016.12上线IPO用户数Facebook成立于2004年，主要创始人为马克·扎克伯格。总部位于加州门洛帕克。在纳斯达克上市，发行价为$38，首日开盘价$42，市值为1151亿美元。截至2017年7月，市值达到5000亿美元。截至2016年12月底，Facebook在全球范围内拥有超过18.6亿月活跃用户。WhatsAppMessengerInstagram核心产品：信息流，即承载好友动态与媒体内容的展现工具。2006年，Facebook的第一位女工程师RuchiSanghvi带领团队开发了第一版信息流。2015年8月，重磅推出直播功能FacebookLive，有效延长了用户使用时间。Facebook旗下主要有三款应用，WhatsApp，Messenger和Instagram，前两者属于移动通讯类，后者属于图片社交类应用。1.1Facebook：全球市值最高的社交网络公司1.1.1WhatsApp：专注移动通讯一件事2009.052014.022016.02上线被收购用户数WhatsApp于2009年面世，账号系统为用户的手机号。Facebook以190亿美元的价格收购WhatsApp。截至2016年2月，WhatsApp月活跃用户超10亿。图表：WhatsApp月活跃用户数变化（亿）234567891012051015Apr-13Jul-13Oct-13Jan-14Apr-14Jul-14Oct-14Jan-15Apr-15Jul-15Oct-15Jan-16Apr-16Jul-16Oct-16Jan-17WhatsApp是一款走纯粹通讯工具路线的应用，用于智能手机间的通讯，其界面设计简洁，保留了聊天应用的本质。它能快速流行的原因就是在提供核心功能的同时，又能保持简单专注。截至2017年年初，WhatsApp月活用户约12亿，与FacebookMessenger旗鼓相当。通话功能聊天功能1.1Facebook：全球市值最高的社交网络公司1.1.2Messenger：由工具走向平台2011.082014.042015.03上线推广平台化Facebook推出Messenger移动应用。用户被要求下载Messenger应用才能继续在移动设备上使用消息功能。开放Messenger平台，并推出BusinessonMessenger服务。2016.07用户数截至2016年7月，Messenger已拥有超过10亿用户。群聊P2P转账通话即时聊天图表：Messenger月活跃用户数变化（亿）256789101202468101214Apr-14Jul-14Oct-14Jan-15Apr-15Jul-15Oct-15Jan-16Apr-16Jul-16Oct-16Jan-17Apr-17Messenger是Facebook自行开发的一款即时通讯应用。在某种程度上，它与WhatsApp互为竞品，但WhatsApp坚持做简单的通讯应用，Messenger由于加入了丰富的基础服务而逐渐向平台转化。目前Messenger支持语音消息、语音通话、转账等多项功能，以及活泼多样的聊天形式，并逐步铺展媒体内容型服务和电商服务。1.1Facebook：全球市值最高的社交网络公司1.1.3Instagram：风靡全球的图片社交平台2010.102012.042013.11上线被收购商业化Instagram创立于2010年10月，主要创始人为KevinSystrom。Facebook宣布以10亿美元收购Instagram。首个图片广告上线，在18个小时内为广告主吸引了将近3.4万新粉丝。2016.06用户数截至2016年6月，Instagram月活用户超5亿，日活用户超3亿。图表：Instagram月活跃用户数变化（亿）Insta是一个具有图片及短视频分享功能的社交应用。最初凭借其精美格调的滤镜功能受到全球用户的喜爱，2013年开始商业化尝试，2017年月活用户数突破6亿。2016年8月，推出“故事”功能，用户可将照片以及短视频连接在一起组成故事，并选择在24小时后自动消失（阅后即焚）。1.081.311.461.571.641.693.234.214.875.486.036.4649.3%22.0%11.5%7.2%5.0%3.0%41.4%30.4%15.9%12.5%10.0%7.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%051015201520162017E2018E2019E2020E美国本土月活跃用户（亿）海外地区月活跃用户（亿）USY/YNon-USY/Y4304304304304304301.1Facebook：全球市值最高的社交网络公司1.1.4行业地位：全球最大的社交平台和第二大广告公司图表：全球主要的社交平台图表：2016全球在线广告公司排名根据AppAnnie的下载量排行，社交类软件下载前三均为Facebook旗下产品。从媒体代理商Zenith公布的全球在线广告公司排名来看，Alphabet（谷歌母公司）是2016年广告营收最高的服务商，Facebook位列第二。RankMediaownerRankMediaowner1Alphabet16AdvancePublications2Facebook17JCDecaux3Comcast18NewsCorporation4Baidu19GrupoGlobo5TheWaltDisneyCompany20CCTV621stCenturyFox21Verizon7CBSCorporation22Mediaset8iHeartMediaInc.23DiscoveryCommunications9Microsoft24TEGNA10Bertelsmann25ITV11Viacom26ProSiebenSat.1Group12TimeWarner27SinclairBroadcastingGroup13Yahoo28AxelSpringer14Tencent29ScrippsNetworksInteractive15Hearst30Twitter1.1Facebook：全球市值最高的社交网络公司1.1.5股价表现：“是金子总会发光的”图表：Facebook上市以来股价变化020406080100120140160180日活10亿10亿美元收购Instagram移动端战略转型：从H5版的Faceweb转为原生App开发月活10亿移动端日活10亿FacebookLive功能上线移动端月活10亿20亿美元收购OculusVR月活20亿从FB的股价走势来看，刚上市时表现欠佳，曾一度跌破发行价，最底端仅有$17.55。这是由于FB当时正处于移动端转型期，资本市场对其单一的变现模式还存在很多质疑。2012年9月，扎克伯格坦言误判了移动端转型战略，押注HTML5是个错误，随后转为开发原生App，股价也随着Facebook月活和日活的增加开始一路高歌。1.1Facebook：全球市值最高的社交网络公司1.2.1移动端转型推动用户数稳步上涨图表：FB日均、月均活跃用户数自2012年上市以来，月活和日活用户持续稳定增长，2017年6月，扎克伯格宣布Facebook月活已突破20亿。同时在移动端，Facebook也树立了两个里程碑：2016年7月移动日活用户达10亿，同年11月，仅通过手机登陆Facebook的用户数也过10亿。图表：FB移动端用户占比64.2%77.2%85.6%90.6%93.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%20122013201420152016移动端用户占比10.612.313.915.918.619.46.27.68.910.412.312.80510152025201220132014201520162017Q1月均活跃用户数(亿)日均活跃用户数(亿)1.2用户数据1.2.2用户地域特征：北美黏性最强，亚洲增长最快从用户分布地区来看，北美和欧洲用户增速放缓，但DAU/MAU仍保持高位，说明北美和欧洲用户黏性较强。亚洲（中国以外）和其余地区受益于移动互联网发展，增速较快，潜力逐渐显露。图表：FB不同地区用户留存率（DAU/MAU）比较50%55%60%65%70%75%80%DAU/MAU（全球）北美欧洲亚洲其他图表：FB不同地区月活数（百万）2012082192312362422452823013233493643833983684495406737468529543774365096066717578330500100015002000250020132014201520162017E2018E2019E北美欧洲亚洲其他12281390159118602018223424311.2用户数据图表：2012-2017年FB营收及其增长率上市以来，FB营收及利润保持快速增长，2017年上半年营收达173.53亿美元，同比增长接近50%；毛利率44.5%，同比增长4个百分点，净利率40.1%，同比增长10个百分点。2017年二季度利润增速超预期，大涨71%，而Alphabet公布财报显示，二季度广告销售额增长18.4%，Facebook的整体广告收入增长已远远甩开对手。注意到2015年毛利率和净利率有一定程度下降，主要系投入到数据中心和技术基础设施中的研发成本增加所致。图表：2012-2017年FB净利润、净利率年图表：2012-2017年FB毛利润、毛利率50.978.7124.7179.3276.4173.5337.2%54.6%58.4%43.8%54.2%46.8%0%10%20%30%40%50%60%70%050100150200250300主营收入（亿美元）同比增长5.42849.962.3124.377.2910.6%35.6%40.0%34.7%45.0%44.5%0%10%20%30%40%50%020406080100120140毛利润（亿美元）毛利率0.51529.436.9102.269.591.0%19.1%23.6%20.6%37.0%40.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%020406080100120净利润（亿美元）净利率1.3财务数据FB对平台上所有用户免费，2016年其收入的97%均来自于广告。另外3%来自于与程序开发商的分成，即平台上游戏和虚拟产品的购买。90%的广告收入来自于核心网站/App的流量变现，其中83%是移动端收入。Facebook与第三方网站/App的分成比例约为3:7。广告95%广告97%广告92%2014年114.92亿美元2016年268.85亿美元2015年170.79亿美元图表：Facebook历年广告收入通过自有流量变现,90%移动端广告,83%其他，17%图表：Facebook广告收入来源（2016）通过广告联盟，10%1.4广告收入是FB最主要的收入来源广告目的广告形式详细行动召唤类按钮点击网页展示链接主要介绍网站重要信息购买，订购，了解更多，注册，下载，观看更多，联系我们，现在申请，引用多图片广告（Carousel）允许广告主在同一个广告位上展现3-5张图片网页转化H5广告（Canvas）广告形式与普通广告相同；点击图片/视频会导到H5页面，允许广告主更加灵活地展现产品互动信息流图片/视频/文字收集赞/评论/分享；越多互动达到达的