中国三线城市网民暨互联网发展状况研究

中国三线城市网民暨互联网发展状况研究2017年2月【友盟+】前言“三线城市”指有具有战略意义、经济相对发达或经济总量较大的中小城市，主要包括中东部地区省域内的中心城市、经济条件较好的地级市和全国百强县，也包括一些西部地区的省会首府城市。三线城市人口规模多数在百万以上，拥有一定的居民消费能力，拥有自己的相对优势产业，对某些行业具有一定吸引力，但是城市综合竞争力还有待进一步提高。一般而言，三线城市也是互联网行业发展的分水岭。大多数新兴行业都从一线城市起步，逐渐扩张到二线城市，对于三线及以下城市较少触及，除非行业以地域资源、用户规模为发展条件，否则很难实现市场渗透和商业转化。然而中国互联网发展至今天，一线、二线城市的竞争已经非常激烈，注意力稀缺导致生存空间狭小，新兴行业中现象级APP、日抛型APP此起彼伏。面对激烈的竞争环境，一些行业开始将视野落在市场空白较多的三线及以下城市，这些转变从近年来“农村电商”、“小镇经济”的兴起中可见一斑。从网民层面来看，处在经济水平中游的三线城市，对高水平的生活方式有一定的向往，这些特点使得网民模仿和跟随发达城市的能力和条件相对成熟，容易成为互联网新的增长点。同时，三线城市的发展动态、三线城市网民的生活状态也将作为风向标，影响到四线、五线城市。为此，【友盟+】制作了这份《中国三线城市网民暨互联网发展状况研究》，旨在通过数据分析三线城市网民线上行为特点和消费倾向，从中瞥见三线城市互联网发展的现状、特点、趋势和未来空间。希望这份报告能帮助从业者们从多角度了解三线城市的互联网生态，为行业发展提供客观、全面的观点和建议。本报告中的“三线城市”范围根据网络公开资料整理，包括以下61个城市：乌鲁木齐、贵阳、海口、兰州、银川、西宁、呼和浩特、泉州、包头、南通、大庆、徐州、潍坊、常州、鄂尔多斯、绍兴、济宁、盐城、邯郸、临沂、洛阳、东营、扬州、台州、嘉兴、沧州、榆林、泰州、镇江、昆山、江阴、张家港、义乌、金华、保定、吉林、鞍山、泰安、宜昌、襄阳、中山、惠州、南阳、威海、德州、岳阳、聊城、常德、漳州、滨州、茂名、淮安、江门、芜湖、湛江、廊坊、菏泽、柳州、宝鸡、珠海、绵阳。前言PART1:相关数据说明PART2:三线城市网民基础概况PART3:三线城市网民线上兴趣观察PART4:三线城市网民线上消费分析PART5:三线城市互联网发展现状及趋势目录PART1：相关数据说明研究对象• 本报告研究对象为三线城市网民，数据采集自【友盟+】2016年Q4监测的移动端设备，经过数据清洗、分析和识别，得到三线城市网民使用的移动终端设备2.5亿；在此基础上通过算法比对，排除用户使用多个设备的情况和当期数据体量不足设备，最终得到1.68亿移动设备作为研究样本（后称为“三线城市网民”或“网民”）。• 这1.68亿网民最近180天内的行为、兴趣和消费情况构成了本报告研究的主要内容。行为兴趣消费用户长期使用APP的行为用户长期使用APP的类型偏好用户长期线上消费情况1.68亿网民• 网民兴趣指在一定时期内，个体频繁、持续使用的APP的性质及其所属分类。• 兴趣以APP类型归类，本报告中涉及到的网民兴趣共计15类，描述见本页图文。科技信息科技新闻、科技产品、工具等娱乐资讯影视、综艺、动漫、明星等手机游戏各类手机游戏电子商务各类电子商务APP新闻资讯各类时政、社会新闻社交聊天即时通讯、交友、聊天生活服务各类与生活相关的工具和服务教育培训考试、培训、校园、词典等母婴育儿孕期辅助、育儿、母婴教育等健康医疗保健、就医、养生、医疗器械等旅游出行景点、攻略、旅游服务等科技信息科技新闻、科技产品、工具等体育运动各类体育项目、健身、广场舞等经济金融股票、基金、贵金属、保险等汽车相关汽车相关信息、买卖服务、用车服务等网民兴趣• 消费达人是指在一定时期内，个体对某一类或几类商品形成高度关注和消费行为，并且在频度、强度上表现明显。• 消费达人以人群归类，本报告中涉及到的消费达人共计10类，描述见本页图文。爱包达人各类箱包数码达人数码设备、周边配件买鞋控鞋品吃货各类食品烹饪达人烹饪用具、食材、餐具美丽教主护肤美体职场办公文化用品、办公用品家庭主妇家居、生活用品时尚靓妹精品服饰有型潮男高端男装、配饰、男士护理消费达人• 本报告中涉及的TGI数据范围为一线、二线、三线城市网民的同维度数据。• 计算公式：[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。示例：已知三线城市使用视频类APP的网民比例为25.4%，同时，一线、二线、三线城市使用视频类APP的网民比例为21.7%，则三线城市网民在视频类APP的兴趣TGI为25.4%/21.7%*100=117。• 为方便比较，本报告中的消费数据（订单比例）也采用了TGI方式计算，计算公式为：[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。示例：已知三线城市网民食品类订单比例为25.4%，同时，一线、二线、三线城市网民食品类订单比例为21.7%，则三线城市网民食品类订单的消费TGI为25.4%/21.7%*100=117。TGI计算方法PART2：三线城市网民基础概况• 2016年Q4，三线城市网民达到1.68亿，相当于三线城市人口的56%。• 网民与人口数据对比显示，三线城市的网民规模较大幅度低于人口总量，且入网比率低于一线、二线水平，网民规模有较大扩张空间。一线城市二线城市三线城市010203040x10000000人口中网民规模比较网民城市人口网民规模：1.68亿，相当于城市人口的56%。注：图中城市人口数据来自政府公开资料整理。1.68亿3.01亿• 三线城市主要集中在东部及东南部沿海省份，因此，网民也主要集中在江苏、山东、浙江和广东地区。地域分布：沿海地区三线城市聚集，网民集中度高城市数目在以上的地区：城市数目在至的地区：城市数目为的地区：山东0%~0%0%~5%5%~10%10%~15%15%+安徽1.4%北京0.0%重庆0.0%福建5.7%甘肃2.2%广东11.3%广西1.2%贵州3.0%海南1.5%河北8.0%黑龙江1.1%河南3.5%湖北2.3%湖南1.9%江苏17.9%江西0.0%吉林1.2%辽宁1.1%内蒙古3.4%宁夏1.1%青海0.8%山东13.4%上海0.0%陕西1.7%山西0.0%四川1.3%天津0.0%新疆2.1%西藏0.0%云南0.0%浙江13.0%台湾0.0%香港0.0%澳门0.0%江苏广东浙江河北内蒙古福建河南湖北湖南陕西贵州甘肃吉林广西新疆海南宁夏辽宁安徽四川黑龙江青海网民累计占比42.6%网民累计占比39.4%网民累计占比18.0%• 网民中男性占比50.5%，略多于女性。• CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国网民的男女比例分别为52.4%和47.6%，相比之下，三线城市网民中女性集中度略高。性别结构：男性女性各占半壁江山，女性网民略集中50.5%49.5%TGI：104TGI：96• 19至25岁网民占比28.1%，位居各年龄段网民之首，80年后出生的网民占比超过79%。• 在年龄结构上，三线城市较一线、二线城市的差异表现为：1、青少年（18岁以下）和中年（36至50岁）网民比重高；2、19至25岁群体比重低，这一年龄段的人群多为大学生或打工族，去往外地就读或工作的几率较大；3、老年网民（50岁以上）少。年龄结构：19-25岁群体比重低，老年网民少02040608010012014018岁及以下19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁61岁以上网民年龄结构TGI5.8%28.1%25.9%14.9%10.1%12.5%2.2%0.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网民年龄分布18岁及以下19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁61岁以上1980年后出生• 未婚人群占比42%，已婚人群占比58%，其中18%有子女。婚育结构：未婚网民占比42%42.0%40.1%17.9%网民婚育情况未婚已婚未育已婚已育• 使用苹果设备的网民占比29.9%，低于一线、二线城市水平。• OPPO和VIVO普及率高，在安卓机型中位居榜首。设备使用：OPPO和VIVO市场占有率高酷派607080901001101201301400%5%10%15%20%25%索尼网民使用Android设备品牌TOP20TGI网民比例OPPOVIVO小米华为三星华为荣耀魅族金立乐视联想中兴美图努比亚HTC锤子乐丰朵唯29.9%网民使用苹果设备的比例苹果其他品牌TGI：81PART3：三线城市网民线上兴趣观察10210010710596102999997961009667116960204060801001201400%20%40%60%80%100%120%140%科技娱乐手机游戏新闻电子商务社交聊天文学（读书）生活服务教育汽车财经体育旅游出行母婴医疗健康三线城市网民兴趣结构网民比例TGI兴趣结构：网民对互联网依赖度高，游戏和母婴最为突出• 网民在科技、新闻、社交聊天等方面兴趣较高（TGI＞100），尤其以母婴和游戏最为突出；同时，他们在电子商务、汽车、体育等方面的兴趣低（TGI＜100），其中以旅游出行兴趣最弱。• 大部分兴趣的TGI接近100，说明三线城市网民上网习惯和兴趣是紧随一线、二线城市的，他们对互联网的依赖程度不亚于一线、二线城市。排名　兴趣群体比例TGI兴趣群体比例TGI相机60.3%103　音乐音频26.1%98视频播放50.5%104　商城18.0%98系统工具36.7%107　聊天工具16.4%102新闻综合29.3%105　天气16.0%107主题壁纸27.2%118　银行15.6%104123成熟应用类型TOP1045678910• 成熟应用在互联网出现较早，发展时间较长，在网民中的普及率较高，且相对稳定。• 相机、视频播放、系统工具等成熟应用在三线城市的普及率较高。• 对比一线、二线城市同类数据，大部分成熟型应用在三线城市的渗透率相对略高（TGI＞100），进一步体现了互联网对三线城市网民的深厚吸引力。成熟应用：高TGI进一步体现互联网对网民的吸引力0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%小说真人秀直播K歌动漫健身电子书游戏直播体育直播VR/AR广场舞跑步电影休闲类应用排名TGI1031041091071051181069810210493107网民比例HOTHOTHOT休闲方式：多元特征明显，对新型娱乐产品接受度高• 三线城市网民通过互联网获得了多样的休闲方式，除了阅读、动漫等传统产品之外，他们对新型娱乐产品的接受度也很高，近年来兴起的直播、K歌、健身都有一定比例的使用人群。• TGI数据显示，除了跑步、体育直播以外，网民在大部分新型娱乐产品方面的兴趣都相对略高（TGI＞100），再次印证三线城市网民对互联网的需求、兴趣和依赖。HOTHOTHOTHOTHOT休闲益智人群比例：30.9%TGI：1091动作冒险人群比例：8.5%TGI：1152体育竞技人群比例：4.6%TGI：1154经营策略人群比例：5.6%TGI：1193儿童教育人群比例：3.9%TGI：1245• 休闲益智类游戏是三线城市网民最偏爱的游戏类型，玩家占比30.9%；另外动作冒险、经营策略类游戏也较受欢迎。• 与一线、二线城市相比，三线城市网民对游戏更为热衷（TGI＞100），尤其对儿童教育类和经营策略类游戏具有明显的倾向性。游戏类型：休闲益智受欢迎，儿童教育和经营策略倾向性强HOTHOT人群比例：4.5%TGI：77出行票务人群比例：13.4%TGI：85餐饮服务人群比例：7.1%TGI：70地图导航人群比例：15.5%TGI：93用车服务HOT人群比例：3.3%TGI：87综合服务人群比例：8.8%TGI：81效率办公HOT人群比例：1.5%TGI：94记账服务• 在生活服务类应用