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中国网络零售服务业：格局、竞争与生态中央财经大学中国互联网经济研究院2019.6导言中国网络零售服务业的格局中国网络零售服务业的竞争中国网络零售服务业的生态结束语12目录3451.1网络零售服务对网络零售业的发展有着重要支撑作用网络零售服务是零售链条中为促进商品流通所提供各种专业服务的集合体。网络零售服务包括广告（营销）服务、交易服务、支付服务、物流服务、技术服务、运营服务。与电商服务业的区别，在于随着线上线下融合，零售服务的对象不仅是网商，而是所有零售商网络零售服务交易服务零售商/品牌商交易平台用户/消费者网络零售服务——可靠的交易服务、支付服务、技术服务交易服务支付服务技术服务广告服务物流服务运营服务网络零售服务——专业的广告服务、物流服务、运营服务网络零售服务结构图网络零售业的交易流程图基本服务通用服务衍生服务营销不等同于广告营销包含广告1.2用三元交互决定论分析消费者对购物行为、零售服务环境的影响班杜拉的三元交互决定论（reciprocaldeterminism）是指行为、人的因素、环境因素之间是相互连接、相互作用、相互制约。利用模型理论分析用户对购物行为、网络零售服务环境的影响，得出哪些网络零售服务环境因素将促进高效的零售交易行为，由此可能提升用户的购物兴趣，用户强烈的购物兴趣倒闭零售企业，通过技术提升、数据匹配等方式，营造个性化、高效率的网络零售服务环境，最终形成良好的网络零售服务生态圈。支付物流售后年龄群体动机搜寻购买谈判反馈购物行为网络零售服务环境用户2.1网络零售服务已成为中国零售业快速增长的生力军33.50%9.07%2.85%11.41%32.77%21.16%1.40%5.72%4.74%41.88%24.74%10.77%线上线下零售服务线上与线下对比（2017）广告服务交易服务支付服务物流服务技术服务运营服务资料来源：国家统计局商务部《2017中国电子商务报告》KPMG《零售服务业白皮书》各大上市公司财报等涵盖本报告1-10页数据来源综合推算注：此处的营销指广告和推送，不包括营销活动等0.781.311.852.793.885.167.189.0153.7%67.5%41.2%49.7%33.3%26.2%32.2%23.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%012345678910201120122013201420152016201720182011-2018年中国网上零售交易规模（万亿元）同比增长率（%）资料来源：国家统计局2017年，全国零售服务规模达到60000亿元（总和），占社会消费品零售总额的比重为18%，网络零售服务是零售服务的重要组成部分。GMV是网络零售服务生态体系共同作用的结果。单位：百分比2.2网络零售服务之广告服务：网络零售服务的广告服务占半壁江山腾讯10%阿里36%百度17%头条4%3602%小米2%网易1%搜狐2%新浪2%B站0%奇艺2%其他22%2017年网络广告行业格局腾讯阿里百度头条360小米网易搜狐新浪B站奇艺其他资料来源：兴业证券《20180521互联网广告深度研究报告》KPGM《零售服务业白皮书》2017年工商管理总局发布《现代广告解读》各大上市公司财报推算54.61%17.35%1.92%4.90%0.91%20.30%广告细分行业格局网络广告电视广告广播报社期刊杂志户外广告网络零售广告是网络零售营销活动的重要部分，2017年，网络广告已经占广告业的54.6%阿里，百度，腾讯三家占网络广告行业总规模的63%单位：百分比单位：百分比2.3网络零售服务之交易服务：用传统的眼光看待线上零售服务业网络零售交易服务指出租营业交易场所，获取佣金/租金的一种商业服务例如，万达和阿里、京东的区别，前者是一个在虚拟交易场所收租金，而后两者则是一个在实体交易场所收租金。目前租金收入主要还在线下。48%32%2%1%14%2017年线上交易展示服务业格局阿里京东唯品会苏宁国美当当其他拼多多蘑菇街微信小程序6.95%93.05%交易场所服务费（租金）：线上VS线下线上线下资料来源：各大上司公司财报披露易观国际《网上零售B2C市场年度综合分析2018》KPGM《零售服务业白皮书》等综合推算联商网统计单位：百分比单位：百分比2.4网络零售服务之支付服务：第三方支付后来者居上49%46%42%42%35%40%45%50%20172018线上消费第三方支付金额占比支付宝微信支付35%36%56%58%0%20%40%60%80%20172018线下消费第三方支付金额占比支付宝微信支付资料来源：Ipsos《2017-2018第四季度第三方移动支付用户研究报告》45%28%26%消费者日常消费各渠道占比第三方支付银行卡/信用卡支付现金消费者已形成了日常使用第三方支付进行消费的习惯我国第三方移动支付行业主要包括支付宝和微信支付，微信支付作为后来者，规模占比逐年上升单位：百分比单位：百分比单位：百分比2.5网络零售服务之物流服务与技术服务：新技术、新模式不断提升物流服务水平零售物流服务包括快递、电商仓储等。2017年，新技术、新模式在电商物流领域的应用进一步扩大。京东无人机飞行服务中心、全流程无人仓正式启用；菜鸟网络通过电子面单、智能分单、超级机器人仓库、末端配送机器人完成物流网络的的智能化与自动化搭建，并通过大数据和智能技术赋能中小商家和中小物流。58356020011010770600100200300400500600700苏宁京东品骏物流心怡科技菜鸟网络北领发网2017年初电商仓储面积7114062472001311271006901002003004005006007008002017年中国快递头部企业营收规模资料来源：国家邮政总局《2017年邮政行业运行情况》各大物流上市公司财报中物联&美团点评《2018中国即时配送行业发展报告》双壹咨询《快递模式之争—网络模式与仓配模式》KPGM零售服务业报告2017年披露京东前三季度物流数据综合推算单位：亿元单位：万平米2.6网络零售服务之运营服务：流量去中心化没有互联网企业能完全控制网络零售服务闭环，没有人能限制消费者的购物选择。没有人能定义什么叫“购物流量”，任何流量可能变成购物流量。传统电商支付物流交易货架商家A商家B商家C购物流量消费者搜索流量分配混合流量（边界不清晰）社交群自媒体短视频资讯工具平台支付物流商家A商家B商家C消费者推送其他流量商业流量3.1网络零售服务到底在争夺什么资源？客户：零售商品牌商不可再生资源零售商/品牌商投入服务的资源有限多个渠道必然有所侧重行为特点无非是利字当先用户：消费者粘性消费者的零花钱不可再生资源消费者每天投入上网的时间有上限消费者能花的钱有限场景：特定场景的解决方案可新增资源人的日常活动常规场景相对固定新增场景可开辟信誉：社会信用可再生资源社会信用可以凭空产生但培育时间很长无论何种业态都要竞争客户是果，消费者是因，客户来是因为消费者在这里3.2零售服务争夺的资源焦点逐年发生变化用户（消费者）-流量用户（消费者）-流量客户（品牌商零售商）用户（消费者）-流量客户（品牌商零售商）用户（粘性）客户（品牌商零售商）占据消费者时间解决了支付问题2007201420172018线下（品牌商零售商）附近的小程序阿里的客户是网商其他电商的客户不是网商（在互联网平台上进行零售活动的卖家，以往指无实体店的卖家），各方只是争夺消费者流量。京东进军平台，与阿里直接争夺客户，战争升级。腾讯解决了支付问题，完成电商闭环。微商上线与阿里争夺消费者，小程序上线与阿里争夺零售商。腾讯开发附近的小程序，正式与阿里在线下争夺零售商。头条获得大量用户使用时间，开始布局电商。3.3阿里与腾讯在用户数、营收、时间、支付方面的数据对比在营销广告收入上，阿里比腾讯多出42.8%，但在用户数、用户使用时间、第三方支付份额上，阿里均低于腾讯，阿里用户比腾讯少5亿，腾讯用户较广，还涉及到老人、学生等特殊的互联网人群，而阿里的用户人群更为复杂。02004006008001000120014001600用户营销营收阿里VS腾讯（用户营收）阿里腾讯用户单位：百万人营收单位：亿元00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.5用户使用时间支付份额阿里VS腾讯（时间支付）阿里腾讯单位：百分比资料来源:腾讯阿里巴巴腾讯2017年2018财年财报益普索《2018上半年第三方移动支付报告》兴业证券《20180521互联网广告深度研究报告》注：本营销包括社交3.4品牌与信用：信用是品牌的基石，品牌是信用的化身中国网络零售服务业的竞争时代，谁赢得消费者的时间，谁就赢得有一切。45.90%47.30%10%10.40%9.80%9.70%7.40%7%26.90%25.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2018.72018.92018年Q3中国移动互联网各势力独立APP使用总时长占比腾讯系阿里系头条系百度系其他资料来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2018.9极光大数据《2018年Q2移动互联网行业季度数据研究报告》《2017年移动互联网行业盘点APP榜单》阿里：有品牌，有信用，无内容，无用户时间腾讯：有用户时间，有内容无信用，开始有品牌头条：有用户时间，有内容无信用，无品牌020406080100120140160180社交网络网络视频新闻资讯手机游戏数字阅读移动网民日均平均使用时长TOP52018Q22017Q4单位：分钟单位：百分比3.5网络零售服务争夺战：阿里与腾讯的场景之争线下购物腾讯：扫码购沃尔玛永辉超市…阿里：支付宝扫码高鑫零售三江购物…交通出行腾讯：滴滴打车广州公交“无感支付”停车场……..阿里：123062017年底微信进入杭州公交ofo….腾讯：美团永辉超级物种外卖餐饮小程序餐饮外卖阿里：饿了么口碑盒马娱乐生活阿里：阿里影业优酷土豆淘票票阿里游戏支付宝生活缴费腾讯：腾讯视频腾讯游戏线上购物腾讯：小程序微商阿里：天猫淘宝传统电商腾讯：微信QQ腾讯官网社交营销阿里：钉钉来往（失败）网商线下零售商交通支付餐饮商营销生活支付社交营销3.6网络零售服务争夺战：阿里与腾讯的线下零售之争阿里腾讯联华超市大润发百联集团新华都三江购物银泰购物盒马零售通易果生鲜步步高家乐福红旗连锁永辉超市中百集团沃尔玛京东7FRESH新通路天猫小店京东便利店每日优鲜18%44.7%10%32%36%完全自营三轮投资战略合作战略合作5%30%21%18%10%10%完全自营三轮投资连锁连锁禁用支付宝屏蔽淘宝客屏蔽微信链接资料来源：招商证券3.7网络零售服务的革命：阿里与腾讯的客户之争商家商家商家淘宝平台消费者微信消费者京东拼多多商家商家商家屈臣氏：微信小程序的电子货架屈臣氏：天猫旗舰店的电子货架微信小程序模式阿里淘宝模式腾讯颠覆式入局：去平台化概念的提出=微信成为平台的平台在微信里就可以完成所有平台（不含阿里）的购物操作，无需下载APP电子货架在这个时代，重要性和可取代性迅速降低，货架电商存在感降低3.8腾讯与阿里的竞争案例：淘宝仅做引流器，淘宝卖家转微商天猫哑铃卖家，净利润及其低。一个月也挣不了几个钱。买家的需求是减肥和健身。但减肥药又不能做推广。于是把用户全部往微信里导，在微信中包装健身教练IP，推出“私教服务“，收费199元一年。微信转化率最高可以做到30%，光靠微信9000多好友卖这一个服务，一个月就能收款10多万，顶上店铺一个月的净利润了。淘宝一家卖古巴雪茄的，电商平台不给销售，他就通过在平台上面卖雪茄剪来获取用户。雪茄剪完全就是以最低的价格卖，只要不亏本就行。然后通过微信建立起“雪茄行业资深人士”，“成功人士”等身份IP，建立与用户的信任等等方式。现在平均每月卖200多盒雪茄，客单价2000到3000多。资料来源：《又一个电商时代落幕，行业刷单大清洗，卖家仅存一