互联网娱乐行业深度研究网络文学二十年让我们从头认识这个熟悉又陌生的巨大市场20190228国

-1-敬请参阅最后一页特别声明市场数据(人民币）市场优化平均市盈率18.90国金其他互联网指数4932.47沪深300指数3669.37上证指数2940.95深证成指9031.93中小板综指8932.99相关报告1.《2019年春节红包大战分析：一场结局尴尬的互联网营销战》，2019.2.182.《电商行业出了什么问题？从阿里巴巴调低全年收入增速预期说起》，2018.11.53.《800万“死肥宅”的信仰，网游历史的奇迹：DNF能带给我们什...》，2018.10.124.《互联网行业全面下跌，折射深层结构性问题-港股及中概互联网行业》，2018.10.115.《中国互联网行业将进入“监管趋严”时代，在监管新常态下寻找新...》，2018.9.6裴培分析师SAC执业编号：[e-mail]网络文学二十年：让我们从头认识这个熟悉又陌生的巨大市场行业观点网络文学23年的历史，可以划分为三阶段。第一阶段是1995-2002年，在PC互联网早期，网络文学的连载模式依托BBS兴起，榕树下、龙的天空等第一批专业文学网站诞生。第二阶段是2003-2012年，起点中文网横空出世并发扬了付费阅读模式，盛大收购起点标志着资本大规模入局，掌阅、17K等巨头诞生，移动阅读成为兵家必争之地。第三阶段是2013年至今，经历复杂整合，盛大文学和腾讯文学合并，成就了今天的阅文集团；移动流量红利耗尽之后，竞争进入了“IP全产业链对决”的时代。流量为王还是内容为王？取决于你的商业模式。对于以读者付费为主要收入来源的平台来说，内容的质量、独家性和持续性是最重要的，一定要建立足够高的“内容壁垒”；对于以广告为主要收入来源的平台来说，内容主要走免费路线，渠道下沉、吸引不同层级的流量是最重要的。从今往后，这两种商业模式将不断融合：阅文可能推出专门的免费APP，它的竞争对手也在大力争夺优质头部内容。网络文学市场将始终存在分层现象。在网络文学的“长跑”过程中，腰部作者培养体系是重中之重。对平台而言，头部作者固然能带动流量，但是他们的议价能力太强、稳定性不足；要实现可持续发展，必须依靠大量腰部作者发挥“承上启下”的作用。培养并留住腰部作者的关键，第一是平台规模和稳定性，第二是作者保障机制，第三是运营经验和培训机制。高薪争夺头部作者，历史证明不是明智的选择；单纯依靠极少数细分内容品类，也无法建立足够的竞争壁垒。以阅文为霸主的“一超多强”格局，还有哪些变数？在付费用户、内容和收入方面，阅文的优势不可撼动。掌阅、咪咕都有较大的用户基础，但是在内容端尚待提高。阿里文学承担了阿里文娱体系“内容来源”的角色，与优酷、阿里影业等合作不断。爱奇艺文学也是主打IP全产业链变现，签下大批一线作者，为爱奇艺影视内容提供支持。百度牵手完美世界的纵横文学，在文学网站运营方面具备丰富经验，是一个重要的垂直平台。投资建议我们预计，到2022年，中国网络文学付费阅读收入（不含广告、IP衍生、线下出版收入）将达到283亿元，比2017年增长约5倍；其中尚未考虑国家严厉打击网络盗版带来的正面影响。投资者没有必要担忧视频、游戏等新兴娱乐形式会抢走网络文学的用户和收入，因为这个市场的产品、运营和商业开发仍然在从初级阶段到成熟阶段的过渡之中。阅文集团从内容资源体量、作者培养机制完善性、内容分发渠道以及管理层经验能力上皆具优势。从2003年起点中文网VIP收费模式的成功落地，竞争者竞相模仿，到用户基数累积和作者生态系统的构建，阅文旗下的垂直网站在用户和内容两个环节的壁垒都是不可打破的。除了自有渠道和腾讯渠道，阅文对第三方渠道的开发也在不断深入。2018年收购新丽传媒，标志着阅文在IP全产业链开发上走出了正确而坚实的一步。风险提示：用户增长乏力；盗版打击力度较难预估；作者留存具有不确定性。4048452750065485596464436922180228180531180831181130190228国金行业沪深3002019年02月28日消费升级与娱乐研究中心互联网娱乐行业研究增持（维持评级）)行业深度研究证券研究报告行业深度研究-2-敬请参阅最后一页特别声明内容目录中文网络文学走过23年了，你真的熟悉它吗？..............................................41995-2002：艰难的探索，草船借箭欠东风.....................................................5网络文学从个人主页和BBS发轫，逐渐走向专业文学网站..........................5互联网普及率低，费用昂贵、网速慢，文字阅读需求高...............................6“定纷止争”的版权制度，奠定文学作品商业价值...........................................7变现模式不清，“幻剑书盟”取代“龙的天空”成为市场霸主.............................82003-2012：付费时代开始，盛大资本入局...................................................10网络文学商业逻辑落地，起点中文网依托强运营能力脱颖而出...................10手机上网比重攀升，移动阅读市场潜力初步释放........................................14“净网行动”展开，盗版诉讼流程步入正轨...................................................152013-2018：“传说结束了，历史刚刚开始”...................................................17起点创始团队出走，腾讯文学异军突起......................................................17移动阅读市场群雄逐鹿，付费用户的拓展是下一城....................................18比赛进行到IP全产链对决，阅文内容资源优势突出...................................21盗版集中打击加强商业壁垒，“净网行动”有助于头部集中...........................23内容资源壁垒难以模仿，2022年行业规模预计达283亿..............................24网络文学作品兼具类型化和交互性，正版市场尚有很大空间......................24网络文学行业腰部作者是内容持续性的核心驱动力....................................25投资建议......................................................................................................27风险提示......................................................................................................27图表目录图表1：网络文学行业发展变迁史图示............................................................4图表2：金庸作品展示图.................................................................................5图表3：龙的天空首页展示.............................................................................6图表4：1997年至2002年网民规模及互联网普及率......................................7图表5：1997年至2002年中国大陆网站数....................................................7图表6：1997年至2002年计算机互联网接入情况..........................................7图表7：1997年至2002年用户认为网络令人失望的地方...............................7图表8：2018年中国网络版权保护大会现场...................................................8图表9：直到今天，幻剑书盟在网络文学界仍有一定的影响力.........................9图表10：起点中文网创始人履历及背景........................................................10图表11：盛大文学收购及扩张进程...............................................................11图表12：盛大文学2008年至2012Q1归母净利润情况................................12图表13：盛大文学2008年至2012Q1归母净利率.......................................12图表14：盛大文学2008年至2012Q1营收情况...........................................12图表15：盛大文学线上业务构成..................................................................12行业深度研究-3-敬请参阅最后一页特别声明图表16：盛大文学2008年至2012Q1付费率..............................................12图表17：盛大文学2008年至2012Q1ARPU...............................................12图表18：盛大文学2008年至2012Q1毛利率..............................................13图表19：盛大文学2009年至2012Q1版权成本情况....................................13图表20：盛大文学2008年至2012Q1销售费用率及管理费用率..................13图表21：2003年至2012年网民规模及互联网普及率..................................14图表22：2006年至2012年手机网民规模....................................................14图表23：盛大文学云中书城2011界面.........................................................15图表24：持续至今的“净网行动”...................................................................16图表25：腾讯文学旗下网站图示..................................................................17图表26：盛大文学管理层结构....................................................