互联网科技行业阿里巴巴商业矩阵研究之一零售业务的中盘之局20190727

请务必阅读正文之后的重要声明部分[Table_Industry]证券研究报告/海外专题研究报告2019年07月27日行业名称：互联网科技阿里巴巴商业矩阵研究之一-零售业务的中盘之局[Table_Main][Table_Title]评级：增持（首次覆盖）分析师：李俊松香港执业证书编号：BEY885执业证书编号：S0740518030001Email：[e-mail]分析师：赵坤执业证书编号：S0740516080002Email：[e-mail][Table_Profit]基本状况上市公司数38家行业总市值(百万元)5092882行业流通市值(百万元)4662453.81[Table_QuotePic]行业-市场走势对比公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告[Table_Summary]投资要点核心零售，聚焦渗透率转化：从零售业务的经营性落地来看，GMV考量是目前各互联网零售平台的主要衡量指标，在经历了新零售场景下沉、物流配送的区域下沉后，零售增长点开始向社交零售和生鲜零售转移，但是从目前各细分方向的运营情况来看，均出现了明显的分化。从核心零售业务的GMV的持续增长假设来看，未来GMV的增量主要来自于存量用户流量转化提升（营销方式革新、销售场景多样化）和增量用户流量获取提升（物流配送渠道下沉、SKU丰富、垂直细分渗透），但是我们认为至少就一点是可以确定的，即当前核心零售的延伸方向很难在短期形成二次规模化，更多的是形成长效性的协同效应和排他性竞争力。电商营销盈利性从哪来，到哪去：我们认为理解目前阿里的广告收入业务需要从内外两个维度进行分析，特别是考虑到目前内容营销的大行其道，可能会为公司未来的流量转化和营销模式产生较为直接的影响。从外部维度来看，随着以BAT为主导阵营的互联网生态以及各垂直领域均进入寡头竞争阶段，互联网流量的营销转化开始更加强调场景协同、产品协同、内容协同。通过整理近几年，互联网广告收入规模下的移动广告的收入占比，我们可以明显的看到，在未来三年移动广告的高增长红利也在逐渐消失，相对应的围绕着用户碎片化时间渗透的竞争策略将会日益加强。虽然BAT现有的竞态产品非常丰富，但是大多数很难解决其流量背书下的盈利性问题，所以，通过广告营销对现有的流量入口进行整合，是平台型公司优先考虑的盈利路径。跨境电商，行业增长支撑盈利逻辑:阿里巴巴旗下涉及跨境电商业务的品牌线主要包括B2B跨境业务（1688国际站）、B2C业务（AliExpress、天猫国际）、海外电商（Lazada），其中速卖通主要对应了阿里巴巴的B2C出口跨境业务，天猫国际主要对应的是B2C进口跨境业务，Lazada作为辐射东南亚的电商平台，亦可以看做纯海外电商平台，当然不排除未来随着一带一路政策的持续推进，跨境物流配套完善下，直接形成同国内业务的协同预期。我们会通过宏观经济、行业竞态、内生增长三个维度回归盈利分析请务必阅读正文之后的重要声明部分-2-海外专题研究报告和估值框架。1、对于核心零售部分，我们在当前时点认为其已经处于“中盘”阶段，现有的零售规模格局很难被打破，但是考虑到移动广告业态的加速进化，广告营收部分的变现极有可能会出现后来者居上。2、对于跨境电商部分，我们重点分析了B2B业务的全球化增量（以及对应的全链路数字化升级）、B2C业务的出口跨境、东南亚区域的红利拓荒，这些因素也为我们在后续的财务分析和预测提供了一定的基础背书。风险提示：1、全球贸易局势紧张，所带来的外汇波动和贸易政策不确定性；2、社交电商、跨境电商等细分行业竞争加剧所导致亏损规模扩大；3、区域下沉不及预期带来的增速放缓。请务必阅读正文之后的重要声明部分-3-海外专题研究报告内容目录核心零售，聚焦渗透率转化................................................................................-5-核心零售矩阵稳定转化，纵横维度边际增量协同........................................-5-零售细分流量分化突出，后入玩家难以形成规模化....................................-7-电商营销盈利性从哪来，到哪去.........................................................................-9-广告收入营销模式进化，流量分化背书盈利结构........................................-9-电商竞态的存量格局，未来竞态的参考方向............................................-16-跨境电商，行业增长支撑盈利逻辑....................................................................-20-AliExpress/天猫国际，B2C业务供应链持续渗透.....................................-21-Lazada,海外电商平台辐射东南亚..............................................................-26-阿里巴巴国际站,B2B跨境电商数字化再造...............................................-29-投资评级说明：.................................................................................................-34-图表目录图表1：阿里巴巴核心零售业务架构...................................................................-5-图表2：阿里巴巴泛互联网入口业务架构...........................................................-6-图表3：阿里巴巴工具型业务架构......................................................................-6-图表4：2018Q4-2019Q1综合电商月独立设备数及同比增速（单位：万台）..-8-图表5：2018Q4-2019Q1社交电商月独立设备数及同比增速（单位：万台）..-8-图表6：2018Q4-2019Q1生鲜电商月独立设备数及同比增速（单位：万台）..-8-图表7：2018Q4-2019Q1跨境电商月独立设备数及同比增速（单位：万台）..-8-图表8：2013-2021年中国网络广告/移动广告市场规模（单位：亿元）...........-9-图表9：BAT互联网广告营销平台生态............................................................-10-图表10：阿里妈妈营销矩阵生态......................................................................-11-图表11：阿里妈妈全域营销解决方案...............................................................-12-图表12：淘宝改版前后对比.............................................................................-12-图表13：2014-2021年中国网络购物B2C市场交易规模（单位：亿万元）..-13-图表14：2014-2021年中国B2C与C2C市场份额对比.................................-13-图表15：天猫TEP服务商生态合作平台.........................................................-14-图表16：2018年三大电商平台用户城市层级分布...........................................-14-图表17：2018年中国不同城市层级总人口及网络购物人口数（单位：亿人）-14-图表18：2013年/2018年中国互联网用户获取内容信息主要形式分布...........-15-图表19：2015-2021年中国不同媒体类型广告市场份额.................................-16-图表20：2017-2018年网络应用用户规模及网民使用率（单位：万）.........-16-请务必阅读正文之后的重要声明部分-4-海外专题研究报告图表21：2015-2018年实物商品网上零售额及增速.........................................-17-图表22：2017Q1-2018Q4主流电商营收增速.................................................-17-图表23：天猫/京东2019年618购物节热销品类对比....................................-18-图表24：各电商平台拼购模式对比..................................................................-18-图表25：各电商平台拼购模式实施效果对比....................................................-19-图表26：各电商平台城市区域分布对比...........................................................-19-图表27：各电商平台区域下沉情况..................................................................-19-图表28：各电商平台会员标准对比..................................................................-20-图表29：2018年中国主要跨境电商对比.........................................................-21-图表30：2018Q1-2019Q1跨境进口零售电商市场竞争格局...........................-22-图表31：中国B2C进口跨境电商竞争力象限..................................................-23-图表32：AliExpressAPP全球影响力............................................................-24-图表33：全球各国电商平台收入及TOP3电商平台........................................-24-图表34：AliExpress线上店铺全方位服务方案..............................................-25-图表35：中国B2C出口跨境电商竞争力象限..................................................-26-图表36：东南亚区域各电商平台对比...............................................................-26