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-1-敬请参阅最后一页特别声明本报告的主要看点：1.对字节跳动（头条系）的业务与战略方向进行了全面而深入的分析。2.字节跳动究竟应该跟谁对标？成长空间到底有多大？我们对市面上常见的观点进行了核对与辩驳。3.对其他互联网公司（尤其是BAT）受到字节跳动崛起的影响进行了研究。裴培分析师SAC执业编号：S1130517060002peipei＠gjzq.com.cn关于字节跳动的神话与现实基本结论字节跳动，百度的“威力加强版”：虽然媒体热衷于炒作“头腾大战”，字节跳动最贴切的对标其实是百度。它具备百度巅峰期的优点（技术领先、销售强势），又避免了导致百度衰落的缺点（不重视用户体验、执行力低下），从而最大限度的蚕食了百度的蛋糕。字节跳动的崛起史就是百度的坍塌史，而且这个过程还在持续；当然，微博、快手也从这个过程中受益了。抖音崛起的意义与承载的野心：抖音的爆红是偶然，字节跳动短视频业务的崛起是必然。这个过程体现了字节跳动的活力和执行力，也是“求变”的结果：与今日头条相比，抖音取消信息流界面、强化关注机制、鼓励经营“私有流量”，从而取得了更大的成功。在收购Musical.ly之后，TikTok（抖音海外版）承载了字节跳动出海的野心，但是弱点和强项同样明显。战略进攻方向是搜索、直播、电商带货：与外界想象的相反，字节跳动没有把主要资源投入社交和游戏，不急于与腾讯死磕。今日头条的重点是发展搜索功能、攻入百度的核心领地，在流量见顶的情况下提高变现效率。抖音的重点是发展直播，以及由此而来的电商带货模式。如果势头理想，抖音甚至可能加码自营电商，但是现阶段还是以向淘宝导流为主。投资建议百度一直是字节跳动崛起过程中最大的“受伤者”，它的“信息分发”大本营被今日头条、抖音冲的七零八落。2016年以来，百度是在通过学习字节跳动实现自身进化。面对今日头条在搜索方面的冲击，百度没有什么良好的应对措施，除非对组织架构和决策模式进行彻底改造。抖音的崛起给腾讯控股敲响了警钟，但是两家的竞争关系被严重夸大了。错过短视频赛道固然可惜，但并不是致命伤；只要游戏这个“现金牛”维持强势、微信这个战略支点未见松动，下一代消费者仍然会属于腾讯。此外，收购快手无疑可以解决腾讯面临的问题，但是难度会很大。目前，阿里巴巴与字节跳动关系比较融洽，后者能为前者输送至关重要的的网红、原创内容流量。如果抖音电商做大，或许会试图降低对淘宝的依赖度，但是这在短期内不会发生。阿里需要加强与字节跳动的合作，以便节约宝贵的资源，投向新零售、2B业务、海外等战略方向。抖音、快手纷纷押注网红带货模式，给了中国有赞这样的去中心化电商服务商绝佳的机遇；快手小店最重要的合作伙伴之一就是有赞，微信小程序也是有赞、微盟的天下。哔哩哔哩在与阿里合作之后，尝试网红带货，第一个季度就收获颇丰；抖音擅长的变现模式，完全可以在B站得到复制。风险提示：监管风险，技术变革风险，流量红利耗尽，用户习惯变迁。2019年08月01日字节跳动专题分析报告行业专题研究报告证券研究报告消费升级与娱乐研究中心字节跳动专题分析报告-2-敬请参阅最后一页特别声明内容目录字节跳动，百度的替代者与“威力加强版”.........................................................4字节跳动的崛起史，就是百度的衰落史........................................................4继承百度的最大优点，而避免它的最大缺点.................................................6“百度遗产争夺战”的受益者不止有字节跳动..................................................8抖音的“非偶然崛起”，以及字节跳动的“升级”.................................................10抖音的崛起是偶然吗？既偶然，又不偶然..................................................10抖音的成功，恰恰是因为它“不是很像今日头条”.........................................12字节跳动的海外野心，一大半系于TikTok..................................................14战略进攻方向：搜索、直播、网红带货.........................................................16今日头条的未来，要看搜索功能的强化......................................................16从短视频到直播，抖音和快手共同的进化论...............................................19电商带货，浩浩荡荡，抖音能否稳立潮头？...............................................21面对字节跳动的崛起，互联网巨头应该如何应对？.......................................24百度：为什么受伤的总是我？....................................................................24快手：抖音是个好对手，鹿死谁手不好说..................................................26腾讯：在现实中，“头腾大战”没那么严重...................................................27阿里巴巴：现在是合作愉快的伙伴，以后又如何呢？.................................28风险提示...................................................................................................30图表目录图表1：字节跳动更像BAT里的哪家公司？...................................................4图表2：字节跳动的崛起史，就是百度的彷徨与衰落史...................................5图表3：确认有百度工作经历的字节跳动高层或重要员工................................6图表4：百度各类员工所占比例（2018年底）...............................................7图表5：字节跳动各类员工所占比例（估算）.................................................7图表6：今日头条App首页信息流..................................................................8图表7：百度App首页信息流.........................................................................8图表8：今日头条与新浪微博的产品异同........................................................9图表9：今日头条也有“关注机制”，但是重要性不高........................................9图表10：头条号，中国最早的自媒体聚合平台之一......................................10图表11：抖音上线之前，市场主流的短视频应用..........................................10图表12：字节跳动旗下三款短视频App的对比............................................11图表13：抖音的成功，有一半是源于杰出的产品设计...................................12图表14：抖音的“单页信息流”模式非常适合广告变现....................................13图表15：抖音的“关注”功能，远比今日头条的更重要....................................13图表16：腾讯为微视导流的效果还算不错，可惜太晚了（单位：万）..........14字节跳动专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明图表17：Musical.ly历史大事表...................................................................15图表18：TikTok在美国和印度的AppStore免费榜排名...............................15图表19：TikTok在国际上的主要竞争对手的MAU（百万）..........................16图表20：今日头条App的流量已经接近天花板............................................17图表21：向百度发起全面进攻的今日头条搜索功能......................................18图表22：今日头条vs百度每日搜索请求数量估计（单位：百万）...............19图表23：网络直播巨头的直播收入规模（单位：人民币百万元）.................19图表24：抖音直播间一瞥.............................................................................20图表25：快手直播间一瞥.............................................................................20图表26：抖音、快手、B站直播功能与定位对比..........................................21图表27：快手小店，短视频平台做电商的一个伟大创举...............................22图表28：抖音电商，目前还是以向淘宝导流为主..........................................23图表29：几大直播带货平台的特色...............................................................23图表30：百度在移动时代的历史可谓“产品和运营双失败”的记录..................25图表31：西瓜视频进军原创网综，与长视频平台正面对抗............................25图表32：快手与抖音MAU趋势对比（单位：百万）....................................26图表33：快手App用户的年龄分布..............................................................27图表34：快手用户占比最高的省份...............................................................27图表35：腾讯旗下App与竞争对手App的“95后指数”对比..........................27图表36：微信小程序MAU（单