传媒行业字节跳动复盘移植产品运营优势跨越式出海利用组织创新杠杆撬动垂直领域20190426

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/20[Table_Page]行业专题研究|传媒2019年4月26日证券研究报告[Table_Contacter]本报告联系人：[Table_Title]传媒行业字节跳动复盘：移植产品运营优势跨越式出海，利用组织创新杠杆撬动垂直领域[Table_Author]分析师：旷实分析师：朱可夫SAC执证号：S0260517030002SFCCE.no:BNV294SAC执证号：[e-mail]@gf.com.cn请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_Summary]核心观点：1）字节跳动历史简单复盘：抓住图文算法分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池手握今日头条和抖音两大App的字节跳动目前在互联网市场上的流量、收入、影响力上跃升迅速，已经隐隐成为中国移动互联网的第四极。从公司时长分布来看，2019年最新公司在移动互联网时长的占比达到了11%，超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名。受到流量疯涨的推动，2018年10月，根据36氪报道，字节跳动完成了一轮数额为40亿美金Pre-IPO轮融资，投前估值750亿美元。而我们认为，公司能够崛起的关键在于抓住了资讯分发和短视频起量两大风口，并以此作为流量底池开始进行产品的多元化矩阵运作，而除了自建之外，公司也在不断通过资本手段补全余下的互联网赛道。2）字节跳动成长的核心驱动力是什么？我们认为主因有三：社交媒体和算法数据驱动的网络效应、科学的“大力出奇迹”（敏捷式开发和增长黑客）、极具效率的技术中台和扁平式开发迭代。这三者互为表里，公司的两大主力流量产品今日头条和抖音分别对应的算法驱动的增长和网络双边平台式的增长，这两类增长都极具网络效应，因此能够在前期快速起量。而公司能够在这两个赛道取得成功的背后因素在于公司能够科学的大力出奇迹，增长黑客技术卓越，迅速用资源撬动更大的杠杆。而公司的技术和运营实力在最低层是依赖于公司本身极具效率的中台设计，能够让前台业务迅速迭代。3）字节跳动未来将如何进一步发展？展望未来，在流量端，字节跳动已在国内和腾讯控股在多个领域短兵相接，存量用户的争夺越来越难的情况下，出海攫取新的流量红利成为公司的最优选择。而在变现端，除了本身已经跻身第一阵营的广告业务外，商业化手段也有待进一步拓展，我们认为短期最具发展潜力的或许是游戏，而长远来看，头条将在各个垂直领域反复尝试新的解法。风险提示：传媒行业监管收紧的风险；移动资讯行业竞争加剧、国际化出海不达预期的风险相关研究：2019年度传媒行业策略:十年复盘，从“流量红利+媒介迭代”到“龙头溢价+监管轮回”2018-12-06传媒行业:广视点丨从PC到Mobile，互联网发生了什么？2018-09-30传媒行业:广视点|创造101和明星偶像的定价2018-06-27识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/20[Table_PageText]行业专题研究|传媒目录索引一、字节跳动的发展历程复盘：抓住图文算法分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池.....................................................................................................................................41.1字节跳动：移动互联网时长占比仅次于腾讯控股占比第二，750亿美元成估值最高独角兽.....................................................................................................................41.2APP工厂的发展历程和赛道布局：资讯、短视频迅速起量成为基石，产品矩阵多元化拓展.....................................................................................................................51.3外部投资+收购：资本手段补全赛道矩阵.............................................................8二、字节跳动的核心能竞争力在哪儿？............................................................................102.1社交媒体和算法数据驱动的网络效应.................................................................102.2组织结构：极具效率的技术中台结构，扁平化架构驱动前台业务快速迭代......122.3科学的“大力出奇迹”：敏捷式开发和增长黑客...................................................12三、字节跳动的未来：流量底池走向国际化；流量运营多个领域开花............................143.1国际化：TIKTOK领军出海矩阵，2018年全球化布局靓丽................................143.2游戏+直播：C端变现短期最具潜力的赛道.......................................................153.3各个垂直领域快速出击，试错迭代：电商、教育、汽车、企业办公.................16识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/20[Table_PageText]行业专题研究|传媒图表索引图1：2019年3月今日头条的时长移动互联网时长占比超过10%.......................4图2：三种信息分发模式简述................................................................................6图3：2018年互联网时长增量的大部分贡献来自短视频、即时通讯和综合资讯三类媒体.........................................................................................................................7图4：2012年以来今日头条主要App的诞生时间表.............................................8图5：2015-2018年字节跳动各个领域的投资情况...............................................9图6：字节跳动主要涉及的领域为图文+视频类社交媒体....................................10图7：头条的核心护城河是数据网络效应和社交媒体平台的双边效应................11图8：字节跳动的部分组织架构情况...................................................................12图9：多闪在上线的头月下载量远超微信和快手.................................................13图10：今日头条海外产品矩阵............................................................................14图11：2018年H1美国市场上中国免费APPTOP10.........................................15图12：2017-2018年今日头条游戏行业消耗收入趋势（单位为指数）..............16表1：字节跳动融资历程........................................................................................5表2：2018-2019年字节跳动游戏及直播相关布局.............................................16表3：2018-2019年字节跳动的电商、教育、办公等垂直领域布局....................17识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/20[Table_PageText]行业专题研究|传媒一、字节跳动的发展历程复盘：抓住图文算法分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池字节跳动已经隐隐成为了中国互联网公司的第四极，而在线上人口红利衰退的背景下，其凭借着资讯分发和短视频领域两条腿趟出了一条前无古人后难有来者的新路，我们认为其依赖的正是强大的组织结构和算法优势快速搭建了媒体双边平台，先发优势一旦形成，加上头条“大力出奇迹“式的高强度投放，领先优势往往会越来越大。而目前来看，头条已经凭借产品矩阵赢得了移动互联网超过10%的时长，未来其能够新发力的方向或许在国内主要是游戏和各个垂直领域试错；流量的拓展上则更加偏向于海外。1.1字节跳动：移动互联网时长占比仅次于腾讯控股占比第二，750亿美元成估值最高独角兽手握今日头条和抖音两大App的字节跳动目前在互联网市场上风头无两，近两年其在流量、收入、影响力上跃升迅速，已经隐隐成为中国移动互联网的第四极。我们从2017年的公司时长分布来看，根据高瓴资本的统计，Top100当中腾讯控股、阿里巴巴、百度、今日头条的合计时长占比达到了77%。其中今日头条次于阿里巴巴、百度，占比约为4%-5%左右。而根据我们最新对于公司所占时长的追踪，2017H2以来头条系在线上流量的攫取上十分强劲，凭借着抖音短视频、火山小视频、和西瓜视频等产品，2019年2月份公司在移动互联网时长的占比达到了11%，超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名，而与此同时绝对的流量霸主腾讯控股时长占比下滑至40%出头，字节系已经接近腾讯控股的1/4左右。图1：2019年3月今日头条的时长移动互联网时长占比超过10%数据来源：艾瑞指数、广发证券发展研究中心而业务端的强劲也让字节跳动整体的估值水涨船高。2018年10月，根据多家媒体报道，字节跳动完成了一轮数额为40亿美金Pre-IPO轮的融资，投前估值750亿美元，投后估值接近800亿美金，已经是国内除了蚂蚁金服之外估值最高的互联网公0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014-122015-022015-042015-062015-082015-102015-122016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-02腾讯系时长占比（%）阿里系百度系字节跳动系网易Others识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明5/20[Table_PageText]行业专题研究|传媒司，在全球范围内也仅仅只是次于蚂蚁金服和Uber。而今日头条于2012年成立后共进行了约8轮融资，在2012年获得海纳亚洲的300万美元天使投资后运营良好，2014年完成用户流量变现后即开始盈利。直到2016年开始为了在短视频领域和海外市场进行大规模投入，才于2016年底开始进行了多轮数额较大的融资。而跟同为TMD互联网独角兽的滴