传媒行业数字阅读免费与付费之辨20190728

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/21[Table_Page]深度分析|传媒证券研究报告[Table_Title]传媒行业数字阅读：免费与付费之辨[Table_Summary]核心观点：中国数字阅读行业继续快速增长2018年我国数字阅读产业规模达到254.5亿元，同比增长19.6%（中国音像与数字出版协会数据）。其中，用户规模为4.3亿人、同比增长14.4%（CNNIC数据），用户付费意愿从2017年的63.8%提升至2018年的66.4%（中国音像与数字出版协会数据），预计在用户数量和ARPU的双重驱动下，产业规模继续以较快速度增长。免费阅读快速崛起，与付费阅读用户差异化竞争2019年3月全国移动阅读的MAU达到3.25亿人、同比增长26.2%，活跃渗透率从2018年3月的23.5%增长至2019年3月的28.6%（QuestMobile数据）。移动阅读MAU的增长驱动力从PC端存量用户的迁移（2017年）切换至免费阅读模式激活的新增用户（从2018年6月至今）。这是因为免费阅读APP和付费阅读APP的用户重合度很低，根据艾瑞数据，免费阅读APP与付费阅读APP的重合用户占总用户规模的3%以下。具体来说，免费阅读APP的图书资源以网文为主、头部图书较少，盈利模式主要是广告收入，用户呈现出低消费能力、城际分布下沉的特点。免费模式依靠信息流推荐，付费阅读APP尝试“免费+付费”模式以目前头部免费阅读APP与头部付费阅读APP的用户规模情况判断，免费阅读模式尚不能带来盈利增量。1）对免费阅读APP而言，信息流推荐或许可以提升平台上较低品质作品的阅读人数；2）对付费阅读APP而言，头部APP距离盈利增量的拐点更近，因此开始尝试融合免费模式和付费模式。但目前付费阅读APP尚未正式推行免费和付费的融合模式，其难点在于：1）如果所有作品均可选择免费或付费模式，那么头部APP的大量优质原创版权的经济效益将会下滑；2）如果APP区分作品分别采用免费或付费模式，等于官方对作品品质进行分类，那么用户对免费作品的阅读意愿将会下降。投资建议：建议关注掌阅科技（移动阅读龙头，内容和渠道资源丰富，试点探索混合免费阅读模式），中信出版（大众出版龙头，具备强大的品类拓展能力和立体化的销售渠道，积极与各平台合作销售数字产品、并打造“中信书院”自营平台），新经典（畅销书龙头，拥有丰富的长销书版权，目前“电纸比”仍存在较大增长空间），中南传媒（教育出版龙头，账面现金丰厚，依托精品版权资源介入有声书的内容制作环节）。风险提示：政策监管风险；免费阅读APP短期难以盈利；短视频、直播等泛娱乐APP对移动互联网用户时间的挤占。[Table_Grade]行业评级买入前次评级买入报告日期2019-07-28[Table_PicQuote]相对市场表现[Table_Author]分析师：旷实SAC执证号：[e-mail][Table_DocReport]相关研究：传媒行业:板块重仓股比例进一步下滑；直播平台斗鱼登陆美股2019-07-21传媒行业:重仓比例持续下滑，行业整体转至低配2019-07-21传媒行业:中报预告显示行业仍处于低谷期，个股龙头逻辑重于行业选择2019-07-14[Table_Contacts]联系人：徐呈隽[e-mail]-25%-16%-8%0%9%17%07/1809/1811/1801/1903/1905/19传媒沪深300识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/21[Table_PageText]深度分析|传媒重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码货币最新最近评级合理价值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价报告日期（元/股）2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E光线传媒300251.SZ人民币8.232019/4/25增持8.710.250.3233.3525.7242.230.97.708.90横店影视603103.SH人民币14.292019/3/11增持27.380.520.5727.7425.1014.913.313.0012.50芒果超媒300413.SZ人民币37.762019/4/30买入45.51.171.4632.1825.855.94.318.1018.52视觉中国000681.SZ人民币20.312019/1/16买入30.80.720.9628.1221.1631.623.315.0016.20平治信息300571.SZ人民币41.392018/10/29买入-2.293.0418.0513.6310.06.936.5033.60万达电影002739.SZ人民币16.292019/4/30买入27.720.740.8422.0119.3913.111.69.509.70新媒股份300770.SZ人民币79.402019/5/7买入78.052.232.9435.5327.0530.022.127.8426.78蓝色光标300058.SZ人民币5.092019/4/30买入5.750.230.3222.1315.9113.08.97.209.00完美世界002624.SZ人民币24.202019/4/30买入33.21.661.9114.5812.6710.367.9621.9319.08吉比特603444.SH人民币211.502019/4/25买入231.811.5913.0818.2616.1711.69.724.6023.70三七互娱002555.SZ人民币13.252019/4/27买入140.875.3815.212.4611.68.724.2122.86美吉姆002621.SZ人民币13.262019/4/17增持24.40.280.3847.7734.8226.420.811.9014.90视源股份002841.SZ人民币77.202019/6/15买入81.62.683.6328.8321.2821.1214.9427.0426.80分众传媒002027.SZ人民币4.842019/4/25买入7.260.290.3616.8913.5013.29.122.7021.20新经典603096.SH人民币59.542019/4/21买入71.52.172.6727.5022.3221.316.416.2015.20中南传媒601098.SH人民币12.072019/4/23增持13.880.750.8316.1614.574.02.69.109.10中信出版300788.SZ人民币42.772019/6/27-24.2~30.31.211.4635.3129.2324.719.013.4414.37中国科传601858.SH人民币12.202019/7/2买入14.920.610.6819.9517.8311.48.712.3512.44猫眼娱乐01896.HK港元12.962019/5/6买入19.240.600.8621.6015.078.96.710.5613.14美团点评03690.HK港元64.802019/5/25买入66.5-0.77-0.08---102.1-5.30-0.60爱奇艺IQ.O美元19.012019/5/18买入25.32-11.88-7.06-----90-115网易NTES.O美元238.962019/5/17买入31058.9067.7427.9124.2717.814.912.0111.30趣头条QTT.O美元4.422019/5/31买入7.45-6.68-3.20-----176-51数据来源：Wind、广发证券发展研究中心备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；1）爱奇艺2019年预计亏损；2）网易的EPS分母为存托凭证（ADR）口径，ADR和普通股的比例为1：25。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/21[Table_PageText]深度分析|传媒目录索引一、中国数字阅读的现状：继续快速增长..........................................................................5二、免费阅读模式带来增量用户，能否带来增量盈利？....................................................7（一）免费阅读模式带来增量移动阅读用户..............................................................7（二）拆解移动阅读的商业模式，网文与免费阅读更般配........................................9（三）免费模式的盈利拐点未至，信息流推荐或成破局关键...................................12三、投资建议....................................................................................................................15（一）中信出版：多渠道合作，优于内容................................................................15（二）新经典：电纸比迅速提升中...........................................................................16（三）中南传媒：积极拥抱有声书制作环节............................................................18四、风险提示....................................................................................................................19识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/21[Table_PageText]深度分析|传媒图表索引图1：2016-2018年我国数字阅读的产业规模........................................................5图2：2016-2018年我国数字阅读的用户规模........................................................5图3：2016-2018年我国数字阅读用户的付费意愿................................................5图4：2018年我国数字阅读用户的付费意愿和实际情况.......................................5图5：2015-2018年我国数字阅读作品的品种数量结构.........................................6图6：2016-2018年我国有声书的市场规模...........................................................6图7：2018年3月-2019年3月我国移动互联网和移动阅读的MAU规模............7图8：2018年3月-2019年3月我国移动互联网和移动阅读的月人均单日使用时长.........................................................................................................................