传媒行业深度报告从值得买看内容类导购平台内容类导购平台的空间壁垒和效率20190716东方

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。深度报告【行业·证券研究报告】传媒行业内容类导购平台的空间、壁垒和效率——从值得买看内容类导购平台核心观点⚫电商平台进入后半场，内容类导购崛起。18年中国网络零售交易额9.01万亿（yoy+23.9%），电商行业渗透率达24%，一方面，传统品类步入深水区，行业增速放缓；另一方面，巨头流量红利衰退，用户数提升缓慢，电商步入精细化流量运营，垂直社区受巨头追捧。电商导购平台主要包括价格类导购平台和内容类导购平台，价格类导购采取价格聚合对比，主要承担流量的再分配，竞争力弱、对流量依赖大；内容类导购构建社区生态，为用户提供购物建议，符合电商下半场趋势，保持着稳定增长。⚫四维度剖析社区生态，通过产品设计、流量分布、商品分布及用户画像对社区进行全方位分析，从而探究社区的“调性”和壁垒。以“什么值得买”为例，其定位于高端3C垂直社区，通过UGC内容构建生态体系。值得买，产品设计方面，汇集测评达人，构建UGC分享生态；流量分布方面，66%浏览量来自于UGC功略；商品分布方面，聚焦数码家电，占比达50%；用户画像方面，主要聚焦一二线高端用户，男女较为均衡。⚫从流量的获取、运营及变现角度分析内容类导购平台商业模式。以“什么值得买”为例，流量获取端，平台以免费流量为主，其中PC端付费流量近占0.6%，移动端付费流量占比32%；流量运营端，构建UGC内容闭环，鼓励达人分享测评攻略及推荐；流量变现端，通过CPS佣金及展示广告实现变现。通过“UGC内容-优惠信息-电商平台/品牌商家”形成商业闭环。从净GMV角度，平均每13个月活用户贡献一条UGC优惠信息，单条优惠信息贡献3370元GMV，平台CPS约1.90%，单条信息的成本比率仅2.8%（收入口径）。从广告角度，以按天数计价展示广告为主，不同广告形式单日展示价格1.2-5.3万，广告为出售比例16%-56%，详细数据展示佣金/广告业务天花板。⚫财务方面，电商导购平台与电商结构相似，具有轻资产、高盈利。收入方面：佣金和广告是电商导购平台的主要营收来源，其中导购佣金依赖于用户数、交易频率、客单价以及佣金率；广告收入依赖于展示价格（形式、用户体量）以及出售比例。成本费用方面：主要为职工薪酬、IT成本、广告费用等，具有较高经营杠杆，随着营收增长呈现规模效应。净利润及现金流：保持高利润率水平，经营活动现金流与净利润相匹配。投资建议与投资标的⚫互联网流量红利衰退，电商龙头用户数量见顶，细分流量崛起，具有优质流量和强运营能力的垂直电商社区具有广阔增长空间。内容类导购平台凭借自身内容生态体系搭建，实现低成本引流、高效率导流，通过CPS佣金和展示广告保持收入高增长。建议关注：值得买(300785，未评级)、汽车之家（ATHM.N，未评级）。风险提示⚫行业竞争加剧、社区老龄化Table_BaseInfo行业评级看好中性看淡(维持)国家/地区中国行业传媒行业报告发布日期2019年07月16日行业表现资料来源：WIND、东方证券研究所证券分析师项雯倩021-63325888*[e-mail]执业证书编号：S0860517020003联系人高博文[e-mail]相关报告透过Facebook看腾讯社交广告：2019-06-28大数据出海营销行业拟科创公司：木瓜移动：2019-06-27正版化趋势不改，积极发挥第三方作用：2019-06-21资料来源：公司数据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，(上表中预测结论均取自最新发布上市公司研究报告，可能未完全反映该上市公司研究报告发布之后发生的股本变化等因素，敬请注意，如有需要可参阅对应上市公司研究报告)有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle传媒行业深度报告——内容类导购平台的空间、壁垒和效率2目录行业概览：电商角逐后半场，内容类导购崛起...............................................5导购价值：解决“买什么”、“哪里卖”、“哪家好”问题............................................................5行业趋势：巨头流量红利衰退，垂直社区日趋重要............................................................6空间格局：内容类导购占比提升，值得买绝对领先............................................................7社区分析：以值得买为例，设计、流量、商品及用户.....................................9产品设计：聚焦好价、社区，营造UGC推荐生态.............................................................9流量分析：移动PC流量6:4，UGC属性凸显.................................................................11商品分析：高客单价，聚焦3C产品................................................................................12用户画像：一二线城市中年为主，男女较为均衡..............................................................13商业模式：以值得买为例，盈利、流量与内容生态......................................14盈利模式：“CPS佣金”+“按天计价广告”变现为主.............................................................15流量来源：以自然、免费流量为主...................................................................................18内容生态：UGC内容为主，兼具低成本&高效率.............................................................19财务分析：与电商平台结构相似，轻资产模式高盈利...................................20营收方面：用户数、客单价、交易频率三因素决定GMV.................................................20成本费用：低成本费用率，长期具有规模效应.................................................................20净利润：高利润率，经营活动现金流与净利润匹配..........................................................22投资建议及投资标的....................................................................................22风险提示......................................................................................................22有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle传媒行业深度报告——内容类导购平台的空间、壁垒和效率3图表目录图1：电商导购行业产业链图谱...................................................................................................5图2：导购形式：“买什么”VS“哪家好”.........................................................................................6图3：中国各品类电商渠道渗透率（%）.....................................................................................6图4：电商巨头年度活跃买家数（百万）.....................................................................................6图5：流量见顶，电商巨头加快与新兴社区“联姻”.......................................................................7图6：中国电商导购营收规模（亿）............................................................................................8图7：中国电商导购行业结构（%）............................................................................................8图8：2016年中国电商导购企业营收市场规模............................................................................8图9：2016年中国内容类电商导购企业营收市场规模.................................................................8图10：什么值得买通过优质UGC内容为电商引流.....................................................................9图11：什么值得买PC端网页...................................................................................................10图12：“好文”中达人攻略附带链接............................................................................................11图13：“好价”中推荐优惠精选....................................................................................................11图14：值得买PC端主页浏览量