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1手机行业市场格局CHAPTER011.1 整体手机市场销量趋势 / 61.2 销售渠道市场份额 / 7营销洞察及运营策略CHAPTER022.1 手机品牌流量分析 / 102.2 手机品牌搜索热度 / 152.3 内容生态和店铺粉丝运营 / 202.4 手机衍生市场——手机配件 / 23用户调研及行为洞察CHAPTER033.1 用户购机关注因素及产品配置偏好 / 263.2 品牌服务质量及用户口碑 /36用户购换机特征及品牌竞争CHAPTER044.1 品牌忠诚度 / 464.2 品牌复购周期 / 474.3 重点品牌分析 / 484.4 细分人群市场购机偏好 / 78游戏手机元年洞察CHAPTER055.1 游戏手机细分市场崛起 / 845.2 游戏手机用户特征 / 855.3 泛游戏手机用户对游戏手机的认知及购买偏好 / 88CONTENTS目录3当我们选购智能手机的时候，该关注些什么？品牌，硬件配置，外观颜色，或者是个性和体验？其实在过去的2018年，人们对智能手机的关注和需求已经呈现显著的多元趋势。不管是严谨的“硬件派”还是爱美的“颜控派”，不管是拍照达人还是游戏玩家，不管是年轻女性还是中老年用户，都能在星罗棋布的手机市场中找寻到适合自己的“真爱”。2018年，我们看到游戏手机、女性手机、翻译手机等诸多细分品类得到长足发展，特别是手游的风靡，带动了专业游戏手机的异军突起。细分品类的出现和普及，正为我们打开智能手机的“新视界”。这一年，手机厂商带给我们很多意外惊喜，以中国品牌为代表的厂商，在技术功能和产品形态上不断取得创新突破。于是，我们体验了从刘海屏到水滴屏、机械升降结构、滑盖结构和开孔屏的多样化全面屏，也亲眼见证了双摄、三摄乃至四摄的手机影像技术突破，手机产品的创新周期正在不断缩短，手机设备形态日趋多元化，产品的多样可能更好地满足了我们对一部智能手机的想象。与此同时85后、90后已成为消费主力，他们经济独立，在生活各方面都更讲品质、更重体验、更具个性，这种高品质追求延伸到手机领域，集中表现为4000+价位段的产品尤受青睐，同时人们对购机体验及服务也更加重视，品质消费已然成为时尚生活的趋势。可以预见，伴随5G手机的成功试运营，以及柔性屏、折叠屏技术的发展，智能手机行业下一次变革大潮即将来临，未来几年内智能手机也将带来更多创新和惊喜，届时大家期待的个性、智慧的掌上生活也将更加精彩。序言PREFACE52018年京东手机行业白皮书CHAPTER01手机行业市场格局62018年京东手机行业白皮书1.1整体手机市场销量趋势人口红利不在，大家更克制地“买买买”，中国手机市场触达天花板过去一年你是否有入手新手机呢？其实，当我们对智能手机带来的新鲜体验感到习以为常的时候，换机的热情也在相应减淡。2018年中国手机市场持续低迷，整体销量规模为4.5亿台，同比下降8%，中国人均手机拥有量超过1.2部，随着设备生命周期不断延长，用户的换机周期也不断延长，“种草”更理性，“拔草”更克制，预计2019年中国整体手机市场销量规模将在4.1亿台左右徘徊，呈现销量持续下滑趋势。核心发现手机行业寒冬已至：随着人口红利逐渐消失和换机周期延长，2019年中国整体手机市场预测销量规模将在4.1亿台左右徘徊。京东“量额双增”逆势上扬：手机市场的寒潮进一步波及出货渠道，随着需求的萎缩，线下出货渠道进一步萎缩，而2018年下半年京东保持“量额双增”，呈逆势上扬之势。仅2018年6月，京东手机销量规模占比线上渠道61%，同比上涨31%。20102011201220132014201520162020F2021F201720182019F65432104.54.1中国手机市场销量趋势（单位：亿台）数据说明：数据来源于赛诺市场研究-8.0%同比-9.0%同比72018年京东手机行业白皮书1.2销售渠道市场份额1.2.1线上、线下渠道份额用户购机偏爱线上，线下市场呈严重萎缩态势，线上渠道营销流量优势凸显移动互联网带来的高效便利性，让用户更偏爱线上渠道。过去一年，线上渠道促销节点拉力显著，与此同时不少线下渠道商开始主动转型，线下渠道持续萎缩。截止2018年四季度末，线上渠道销量规模占比25%，同比上涨3个百分点，渠道份额有望进一步提高。数据说明：数据来源于赛诺市场研究中国手机市场线上销量份额走势20102011201220132014201520162020F2021F201720182019F11109876543210数据说明：数据来源于赛诺市场研究9.99.2（单位：千亿元）4.0%同比-8.0%同比2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1F2019Q2F2019Q3FF2019Q4F30%26%22%18%14%10%中国手机市场销额趋势82018年京东手机行业白皮书1.2.2京东线上渠道份额超过一半用户线上购机选京东，618全球年中购物节助力京东手机六月销量再创佳绩在2018年中国手机电商平台渠道市场份额中，京东渠道占比50%左右，处于行业领先位置；值得一提的是，用户买手机越来越讲求“伺机出手”，京东618和11.11等节点已然成为大家集中“剁手”的购机盛典，2018年6月,在3G与4G智能机市场，京东手机销量规模占比线上渠道61%，创近年新高；其中6月18日当天京东手机品类销量同比增长134%，618期间，超过70款新品在京东首发，在售独家产品29款。2018年中国3G与4G智能机市场京东占线上渠道销量份额走势数据说明：数据来源于赛诺市场研究18011802180318041805180618071808180961.0%18101811181292018年京东手机行业白皮书CHAPTER02营销洞察及运营策略102018年京东手机行业白皮书核心发现大牌时代降临：随着品牌集中度的提升，智能手机进入“多寡头时代”。头部四品牌吸引超过60%的线上用户目光；华为Mate20系列则是全年发布新机中最受关注的机型，赢得近八亿人次的用户关注度。玩转“粉丝经济”：内容生态和店铺粉丝运营成果显现，小米品牌京东自营旗舰店店铺粉丝运营最高，达1873万；一加、小米、苹果、荣耀品牌粉丝订单贡献最高，40%以上的订单均由粉丝贡献；黑鲨作为18年新崛起品牌代表，品牌运营尚在“从0到1”的过程中。手机配件“锦上添花”：用户对手机配件需求增大，且越来越关注个性化的创意配件。手机壳/保护套作为手机必备配件关注程度最高，手机贴膜、移动电源相关产品的京东站内访问比例均超过10%。2.1手机品牌流量分析2.1.1手机品牌京东站内流量分布当手机成为人们诠释个性的重要标签，各大手机品牌热度哪家强？京东站内用户主动浏览的品牌流量分布直观反映了各品牌的受关注程度，这也是衡量各品牌旗下产品在京东平台曝光情况的重要砝码，流量越高表示浏览该品牌的行为次数越多、品牌产品信息触达用户的频次也越多，该品牌也更受欢迎。流量指数排名最高的依次是小米、苹果、荣耀、华为4个品牌。流量指数超过2000的品牌中，华为品牌的流量增长最为可观，其次是小米。vivo、OPPO、魅族、三星紧随其后，尤其vivo品牌已逐渐拉开与其他腰部品牌的差距。OPPO品牌线上渠道的流量仍有很大提升空间。部分中小品牌如联想、一加流量指数较低，但增长较为乐观。112018年京东手机行业白皮书2.1.2手机品牌流量走势不同品牌的年度流量走势也不尽相同，其中华为品牌得益于广大“花粉”的鼎力支持，流量维持高位稳定增长，在旗舰新品发售后的4月、5月和12月，更是出现可圈可点的流量突增。小米和荣耀品牌整体流量的稳定性也较好，值得注意的是，5月底小米8发布后，6月京东618大促，小米品牌流量指数一度超过2300。苹果品牌一季度的流量尚佳，但也遭遇过流量低谷，7-8月在京东站内流量下滑，9月新品发布后，流量稳定抬升，之后流量逐渐下滑。值得关注的是联想品牌，作为曾经“中华酷联”中的一员，6月之后华丽回归，下半年每月都保持住了稳定的流量水平，成为当之无愧的“黑马品牌”。2213品牌流量指数2202品牌流量指数2180品牌流量指数2170品牌流量指数1859品牌流量指数1702品牌流量指数1602品牌流量指数1583品牌流量指数1467品牌流量指数1391品牌流量指数1364品牌流量指数1358品牌流量指数1196品牌流量指数944品牌流量指数898品牌流量指数指标说明：品牌流量指数，根据品牌相关流量的绝对值，以及其在手机品类总流量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018年，京东自营手机流量。2018年主要手机品牌流量指数122018年京东手机行业白皮书指标说明：品牌流量指数，根据品牌相关流量的绝对值，以及其在手机品类总流量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。统计口径：2018年，京东自营手机流量。黑鲨品牌为2018年4月发布的新品牌，暂无2018年一季度的流量指数。品牌流量指数趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年主要手机品牌流量指数趋势132018年京东手机行业白皮书2018年Q1手机型号流量指数排名1月2月3月iPhoneX1602iPhoneX1645iPhone8Plus1740iPhone8Plus1596iPhone8Plus1592iPhoneX1606一加5T1471小米Note31525vivoX211524荣耀V101450荣耀V101487荣耀V101511荣耀91416荣耀9青春版1423iPhone81443iPhone81405一加5T1420小米Note31423小米Note31405红米5Plus1418GalaxyS91386vivoX201388vivoX201410荣耀9青春版1369红米5Plus1361荣耀91378小米MIX21345iPhone71343iPhone81367荣耀913452018年Q2手机型号流量指数排名4月5月6月小米MIX2S1689华为P201636小米81846华为P20Pro1607荣耀101632iPhoneX1676华为P201591iPhone8Plus1565荣耀101473iPhoneX1578一加61548iPhone8Plus1470vivoX211572iPhoneX1539小米8SE1455iPhone8Plus1546vivoX211529华为P201443OPPOR151538OPPOR151489一加61430荣耀V101397红米6X1488OPPOR151422iPhone81350华为P20Pro1435红米6X1396黑鲨1326小米MIX2S1378vivoZ113822.1.3重点型号流量各大品牌明星机型一直都是备受大家关注的焦点，iPhoneX在2018年的热度始终不减，多个月份流量占比位列前三，其中有3个月排名第一；除了iPhoneX，苹果品牌的其他型号如iPhone8Plus、iPhoneXR也都表现不俗。小米8是下半年的流量赢家，其中有5个月排名第一，流量指数超过1600。一加品牌流量表现同样出色，一加5T、一加6有5个月都挤进了竞争激烈的型号流量前十榜单，旗舰精品策略维持了一加品牌的曝光度。142018年京东手机行业白皮书2018年Q3手机型号流量指数排名2018年Q4手机型号流量指数排名7月8月9月小米81657小米81710iPhoneXSMax1718荣耀101562荣耀101605小米81656荣耀9i1532魅族16th1495iPhoneX1545iPhoneX1523荣耀9i1491华为P201491vivoX211468iPhone8Plus1475荣耀8X1487小米8SE1465iPhoneX1470iPhoneXS1460OPPOR151453华为P201431荣耀101445iPhone8Plus1429vivoX211382iPhone8Plus1414vivoZ114