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2018年1月-8月手机行业发展白皮书释放手机存量时代的数据红利Part1智能手机新增市场概览Part2品牌拉新和留存综合竞争力分析Part3消费者购机换机行为洞察Part4上市新机型表现回顾目录整体市场概况• 2018年1-8月智能手机市场增长低迷，市场持续向头部品牌集中；• 线上渠道越来越多的影响用户购机行为决策，即使对那些传统线下购机用户；• 互联网节日驱动了20%的手机销售增长；品牌竞争力分析• 拉新与留存是保持业务增长活力的重要运营手段；• vivo与OPPO、苹果整体品牌竞争力为第一梯队；• 品牌竞争力和消费者净推荐值呈强线性关系。消费者换机行为洞察• 消费者主动升级新机的比例降低，被动换机的比例升高。• 品牌影响力和机型知名度对消费者的购机决策影响变得更加重要；• 消费者整体对价格更加敏感，更重视上一部手机的体验。新品表现回顾• 2018年新机发布数量减少，新品总体拉动了33%的市场增长；• 头部新品机型日均销量是尾部机型的8.7倍；• 头部机型渠道下沉方面表现更强，且具有更大尺寸屏幕和更大屏幕占比特征。核心洞察01智能手机新增市场概览2018年1月-8月手机行业发展白皮书• 月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%；• Top6品牌市场占比接近九成；• 华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一；• 用户的手机屏幕集中向大于5.6寸以及70%以上屏占比转化；• 47%早起早睡用户的触网时间在5-7点到20-22点之间，使用手机时长跨度为15个小时；• 在总体新增用户中，以男性、20-40岁、一二线城市为主。智能手机新增市场概览单位：亿智能手机活跃设备数量及增长趋势8.48.68.58.78.89.09.39.40.360.380.310.310.310.350.380.382.8%-2.3%3.0%1.2%2.7%2.8%1.0%-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%67891011122018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月存量新增月活增幅（对比上月）1-8月，智能手机市场增长低迷--iOS占比下滑• 月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%；• iOS占比下滑，Android的市场占比已超八成。智能手机平台分布20.9%19.7%79.1%80.3%2018年1月2018年8月iOSAndroid*月活设备=存量+新增，某月第一次被激活并在当月启动1次及以上则被判定为当月新增设备，首次活跃时间早于本月则被判定为存量。数据来源：友盟+8.79.08.89.49.09.69.79.1智能手机整体月活持续向头部品牌集中• Top6品牌市场占比接近九成；苹果市场保有量仍居第一位，但呈小幅下滑态势，其霸主地位受到国产安卓品牌的威胁。84.2%84.1%85.1%84.9%85.3%85.9%86.3%87.2%2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月存量市场占有率存量市场Top6品牌的市场占有率20.6%19.7%18.1%9.4%9.0%8.6%2018年1-8月荣耀华为小米vivoOPPO苹果数据来源：友盟+新增市场的头部马太效应愈加明显，新增市场头部品牌市场占有率接近九成• 不同于存量市场的情况，苹果在新增市场的占有率仅列第三位；华为、荣耀、小米紧随其后。但华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一。新增市场Top6品牌的市场占有率82.6%86.8%84.9%86.8%84.0%87.5%88.9%89.6%2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月新增市场占有率20.7%20.1%14.2%12.3%10.3%8.9%2018年1-8月小米荣耀华为苹果vivoOPPO数据来源：友盟+1-8月新增智能手机价格：3千元价格段占比超7成；4-5千和千元以下两个价格段呈小幅增长• 新增智能手机的月平均价格在1800到2500元之间波动；• 不同价格段的分布情况变化不大，3千元以上价格段的总体占比持平；• 苹果新品上市前，7千元以上市场份额相对平稳，大量消费者持币观望。2,0432,3011,8512,1611,8752,4672,3552,23512.6%-19.6%16.8%-13.2%31.5%-4.5%-5.1%-25.0%-15.0%-5.0%5.0%15.0%25.0%35.0%05001,0001,5002,0002,5003,0002018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月平均价格（元）变化率（对比上月）新增智能手机平均价格及变化率数据来源：友盟+新增智能手机价格段分布11%12%13%12%15%14%14%14%41%44%42%36%35%38%41%40%25%25%24%24%24%24%22%22%10%8%6%12%11%11%10%10%3%3%4%5%5%4%4%5%6%5%5%5%5%4%4%4%一月新增二月新增三月新增四月新增五月新增六月新增七月新增八月新增低于千元1-2k2-3k3-4k4-5k5-6k6-7k7k+数据来源：凯度消费者指数25.2%27.3%30.1%31.7%33.3%28.8%31.5%28.3%30.0%32.1%30.7%15Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q2线上销售占比过去3年，用户线上购机占比不断攀升；同时从实体店获取购机信息的占比在下降• 用户线上购机的占比从2015年Q4的25.2%攀升到了2018年Q2的30.7%，提升了5.5%；• 消费者从实体店获取信息的占比从18年Q1的37%下降到Q3的30%。2015Q4-2018Q2线上购机趋势18Q1 18Q2 18Q3* 消费者从实体店获取购机信息的占比2018Q1-Q3从实体店获取购机信息占比趋势备注：*为预估值大促拉动了20%的手机销售增长且日均销售贡献最为显著• 网络购物节日（大促）日均销售量最高，其次是法定节假日和周末。0 400000 800000 1200000 1600000 2000000 2018010120180107201801132018011920180125201801312018020620180212201802182018022420180302201803082018031420180320201803262018040120180407201804132018041920180425201805012018050720180513201805192018052520180531201806062018061220180618201806242018063020180706201807122018071820180724201807302018080520180811201808172018082320180829每日新增设备数量元旦年货节女王节劳动节618清明节春节*大促仅选取了部分电商共有的节日数据来源：友盟+每日新增设备数量趋势6% 20% 22% 52% 法定节假日大促周末工作日107.3109.210594.2法定节假日大促周末工作日|销量占比|日均销量指数用户的手机屏幕集中向大于5.6寸和70%以上屏占比转化，随着品牌方新品拉动，手机屏占比将进一步提升• 屏幕尺寸越来越大，屏幕占比也越高越高，特别是对屏占比的关注，极大地带动了全面屏的不断突破。屏幕尺寸流转变化4.5英寸以下4.6-5.0英寸5.1-5.5英寸5.6-6.0英寸6.0英寸以上旧手机5%31%53%10%2%新手机0%9%30%33%27%屏幕占比流转变化低于60%60-70%70-80%80-90%大于90%旧手机0%50%47%2%0%新手机0%20%36%29%14%数据来源：友盟+Top3流转5.1-5.5英寸6.0英寸以上5.1-5.5英寸5.6-6.0英寸4.6-5.0英寸5.6-6.0英寸Top3流转60-70%80-90%70-80%70-80%70-80%80-90%前置摄像头像素提升，后置指纹手机销售占比显著提升，支持NFC逐渐成为一线城市中的强需求• 前置摄像头像素提升，换新机的主流像素为700万、800万和2000万；• 受今年上半年后置指纹新机大批上市影响，前置指纹识别的占比从55%下降到38%，而后置指纹识占比从20%提升到45%。前置摄像头500万像素800万像素120万像素700万像素800万像素2000万像素旧手机新手机指纹识别设计20%55%45%38%后置指纹识别前置指纹识别新手机旧手机支持NFC42%27%旧手机新手机数据来源：友盟+47%53%女男数据来源：友盟+性别9.0%18.6%21.1%18.0%12.1%15.3%5.9%≤1920-2425-2930-3435-3940-49≥50年龄10.3%23.4%24.4%17.9%10.1%14.0%一线二线三线四线五线六线城市级别1-8月总体新增用户中男性略多，20-40岁的用户占比为七成，一二线城市占比为34%。下线城市蕴藏巨大市场空间，手机品牌需要结合线上电商渠道执行快速渠道下沉策略• 新增手机用户男性占比为53%，高于女性用户6个百分点；• 20-29岁的用户占比四成，30-39用户占比三成；• 二三线城市用户比例最高，分别是23.4%和24.4%；• 华东、华南、华中和西南的市场相对较大。6.8%12.6%29.4%17.7%13.3%6.8%13.3%东北华北华东华南华中西北西南区域47%早起早睡用户的触网时间在5-7点到20-22点之间，使用手机时长跨度为15小时；其次晚起早睡的用户占比为30%，使用手机时长跨度最短为12小时；9%早起晚睡用户，使用手机时长跨度长达18小时。数据来源：友盟+换机用户的触网风格早起早睡,47%晚起早睡,30%晚起晚睡,14%早起晚睡,9%早起，即最早触网时间在5~7时之间占比的和大于30%；晚起，即最早触网时间在8~10时之间的和大于30%；早睡，即最晚触网时间在20~22时之间占比的和大于30%；晚睡，即最晚触网时间在23~次日2时之间占比的和大于30%。02品牌拉新和留存综合竞争力分析2018年1月-8月手机行业发展白皮书• OPPO与vivo拉新能力最强，苹果留存下滑但整体留存能力仍较强；• Top10主流品牌中，苹果和OPPO品牌女性用户比例最高，互联网品牌（小米、魅族、荣耀）和三星用户都出现明显男性化；• vivo的流入和流出以vivo和OPPO为主，超过55%的流转发生在OV品牌之间；• 超过1/3的用户在小米自身流转，流入流出比例非常接近，用户忠诚度较好；• 竞争力指数排名Top10的产品系列，均来自Top6品牌；vivoX系列和OPPOR系列综合竞争力较强；• vivoZ系列、Y系列和魅族魅蓝系列在20岁以下渗透较强，苹果各系列的用户较为集中在20-29岁，华为各系列的用户偏成熟/年长，红米数字系列有较多50岁以上的用户。品牌拉新和留存综合竞争力分析0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% OPPO与vivo拉新能力最强，苹果留存虽下滑但整体留存能力仍较强拉新/留存能力模型留存流失拉新待开发品牌A老用户非品牌A老用户购入品牌A购入其他品牌购入新机品牌上一部手机品牌数据来源：友盟+*气泡大小代表2018年1-8月在新增市场上的品牌占有率品牌拉新/留存能力拉新能力留存能力*拉新能力评估的是在所有非品牌用户中有多少购入该品牌，是保证品牌不断健康成长的基础；*留存能力评估的是一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠