中怡康2018年彩电市场总结报告家电2019171页

穿越彩电盘整期的四点建议2018年彩电市场总结报告2018.12第一部分市场基本情况-3-18~19年经济下行压力加大，房地产销售增速回落GDP增速及居民人均可支配收入累计增速数据来源：国家统计局6.9%6.9%6.8%6.8%6.8%6.7%6.5%0%1%2%3%4%5%6%7%8%2017Q1Q2Q3Q42018Q1Q2Q3GDP增速人均可支配收入增速商品房销售面积累计增长变化-30%-20%-10%0%10%20%30%201612201712201811商品房销售面积累计增长商品房现房销售面积累计增长商品房期房销售面积累计增长-4-全国登记结婚对数过去5年连续下降，彩电的新增需求持续减弱数据来源：民政部2018年前9个月，结婚登记对数同比下降3.1%，预计2018年全年结婚对数将跌破千万对民政局办理结婚登记对数及办理离婚手续对数（万对）1306.71224.71142.81063.1789.3764.9363.7384.1415.8437.4279.1289.92014年2015年2016年2017年201701～09201801～09办理结婚登记对数办理离婚手续对数-5-1987,5.6%1292,-11.2%1024,1.7%650,5.4%610,2.0%373,-6.9%228,-6.1%18年房地产结合紧密型产品以及完全替换型产品市场承压最重数据来源：中怡康推总2018年1月～11月大家电产品零售额规模及同比零售额规模（亿元）零售额同比洗衣机燃气灶彩电油烟机热水器冰箱空调未来几年大家电整体不佳的形式将会得以延续-6-2018年彩电量额齐跌4653万台同比-2.7%2018年彩电零售量1421亿元同比-11.4%2018年彩电零售额数据来源：中怡康推总均价3053元，同比-9.0%-7-低迷持续2016年～2021年彩电市场零售量（万台）数据来源：中怡康推总478152034653461145832017年2016年2018年2019年2020年45402021年-8-盘整之后彩电能否迎来高质量发展的春日？350040004500500055002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年2026年中国彩电市场销量与经济供需关系发展之间的关系盘整之谷愚昧之峰春日之坡彩电市场销量（万台）经济供需关系发展渠道主导消费者主导2010年-9-01030402释放渠道能量以创新超越危机尺寸稳中求进守住规模、价格底线后期将带来穿越盘整期的四点建议，请您持续关注中怡康微信公众号北京市朝阳区东三环中路乙10号艾维克大厦1008室010-65660728-2032010-6566079265660794THANKS穿越彩电盘整期的四点建议2018年彩电市场总结报告2018.12第二部分穿越盘整期的四点建议守住两条底线•守住规模底线•守住价格底线（一）-4-成本增加，侵蚀利润数据来源：上市公司报告、中怡康整理海信2018Q3财报显示因销售费用、管理费用大增导致总成本增加，销售净利率由同期2.6%降至1.6%长虹2018Q3财报显示因营业成本、财务费用增加导致总成本增加，销售净利率由同期0.9%降至0.8%第三季度财报总成本构成206.5209.715.820.57.912.50.70.62017Q32018Q3营业成本（亿元）销售费用（亿元）管理费用（亿元）财务费用（亿元）海信电器476.9507.740.738.413.112.90.15.62017Q32018Q3营业成本（亿元）销售费用（亿元）管理费用（亿元）财务费用（亿元）245.6亿元4.0亿元246.4亿元总成本净利润营业收入232.5亿元6.2亿元237.5亿元（+13.1亿元）（+9.0亿元）（-2.2亿元）四川长虹（+33.9亿元）（+30.0亿元）（-0.7亿元）577.2亿元2.1亿元578.4亿元543.2亿元1.4亿元548.4亿元总成本净利润营业收入-5-众所周知，增加收入与减少成本是获取合理利润的关键增加营业收入减少总成本销量单价主营业务收入-6-市场历经洗牌，品牌集中度不断提升彩电市场品牌集中度数据来源：中怡康推总66.0%82.0%83.0%90.1%60%65%70%75%80%85%90%95%100%201701201706201801201806201811TOP7品牌零售量份额TOP10品牌零售量份额2018年11月，TOP7品牌零售量占比82.0%，TOP10品牌占比突破90%，中小品牌生存空间被大幅挤压-7-明星机型是守住2%规模底线的关键数据来源：中怡康线下月度零售监测线下市场中，多数品牌3～4个型号可以守住规模底线2018年线下品牌明星机型表现（各品牌达到2%零售量规模的机型）¥0¥3,000¥6,000¥9,000¥12,000¥15,000气泡大小为零售量份额品牌海信创维TCL长虹康佳夏普海尔索尼三星明星机型个数3444443911自身数量占比1.1%1.7%2.0%2.2%1.9%4.4%1.6%16.1%13.3%量份额合计2.1%2.2%2.3%2.0%2.0%2.3%2.0%2.1%2.0%-8-守攻明星机型品质产品完整产品系列的配合才能做到销量与价格兼顾-9-彩电双线价差逐年扩大“618”增长2014年～2018年彩电均价（元）2,8792,6362,3762,7212,3853,7243,7423,5044,00339652014年2015年2016年2017年2018年线上均价线下均价多因素共同作用致使线上线下价差扩大数据来源：中怡康线上周度零售监测/线下月度零售监测8451,1051,1291,2811,5802018年线上55寸以下零售量占比（57.6%）高于线下（47.4%）线上互联网品牌占比三成，价格低于线上整体均价618、双十一线上低价促销，尺寸均价明显低于线下当价格上涨时，线上涨幅小于线下，当价格下降时，线上降幅大于线下-10-18年价格战依然惨烈，期待良性发展38.1%32.9%37.3%38.7%42.4%54.3%57.1%49.5%11.7%15.1%14.5%16.0%13.8%16.1%14.5%18.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017Q1Q2Q3Q42018Q1Q2Q3Q4彩电零售量价格段变化2018年线上2000元以下机型占比明显提升；2018年线下第四季度6000元以上价格段占比有所增加数据来源：中怡康线上周度零售监测/线下月度零售监测6000元以上2000元以下线下6000元以上线上6000元以上线上2000元以下线下2000元以下25.9%23.3%23.9%22.6%24.5%26.7%32.8%27.6%3.0%4.6%3.9%4.8%3.6%3.1%2.7%3.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017Q1Q2Q3Q42018Q1Q2Q3Q4-11-传统品牌价格变化各异，TCL、长虹等品牌线下均价上扬2017年～2018年传统品牌彩电均价（元）数据来源：中怡康线上周度零售监测/线下月度零售监测3,00026844,28242792,53422944,05339012,61325643,89839982,47123843,60236202,03617843,18631312,21219272,40322753,5873,3193,7653,6696,1617,3008,6919,3454,9285,2598,1728,8462017年2018年2017年2018年2017年2018年2017年2018年2017年2018年2017年2018年2017年2018年2017年2018年2017年2018年海信创维TCL长虹康佳海尔夏普索尼三星2018年海信线下均价与同期持平-12-品质高端产品为品牌良性发展助力世界杯系列U7/U8/U9海信XESS浮窗全场景TVTCLCHiQQ6K长虹OLEDA9F索尼-13-TOP1产品质量精良TOP2技术含量高26%26%32%35%36%44%44%个性化定制完善的售后服务产品功能多智能化操控相对高昂的价格外观设计气派、时尚、艺术化节能环保其余依次为：TOP3品牌知名度高数据来源：中怡康线上问卷调研，N=3500以上产品具有消费者心目中高品质产品的素质随着中国家庭收入的增长，消费者对高端家电的需求持续上升，他们认为，高端家电应具备质量精良、技术含量高，以及品牌知名度高的特点消费者认为高端家电应具备的特点（多选题）-14-数据来源：中怡康线上问卷调研，N=3500消费者购买高端家电的主要原因是提升生活品质消费者购买高端家电的主要原因（多选题）42%69%35%25%7%1%更新换代需要新居装修需要结婚提升生活品质追求身份认同其他-15-56%互联网广告49%电视广告37%店内（宣传单页/宣传册/促销海报/导购推荐）27%亲朋好友/同事推荐16%交通广告（航空、地铁、轻轨、高铁等）19%平面广告（报纸/杂志等）18%电台/广播广告26%楼宇内广告（液晶电视、刷屏广告、电梯看板等）16%户外广告牌/大型液晶屏13%电影院广告11%企业举办/赞助/冠名活动数据来源：中怡康线上问卷调研，N=3500消费者购买高端家电产品的信息来源主要是互联网广告和电视广告消费者购买高端家电的主要信息来源（多选题）-16-未来，当线上没有增量的时候，也必将注重品质增长线上彩电规模数据来源：中怡康推总2018年双十一线上彩电同比首次出现下降，双十一两周零售量同比下降7.8%，零售额同比下降17.0%线上彩电占比37.6%40.9%46.7%48.8%31.3%33.6%35.8%37.4%2016年2017年2018年2019年零售量占比零售额占比1,9551,956217422512016年2017年2018年2019年零售量（万台）4805385435722016年2017年2018年2019年零售额（亿元）北京市朝阳区东三环中路乙10号艾维克大厦1008室010-65660728-2032010-6566079265660794THANKS穿越彩电盘整期的四点建议2018年彩电市场总结报告2018.12第二部分穿越盘整期的四点建议以产品创新超越危机•内外兼修（二）-4-在经济危机中，市场机会来自于创新第一次世界经济危机重创北美汽车业，大批中小车厂倒闭。通用、福特推出一大批以V8发动机为主的流线型设计新产品，成为车界两大巨头。在危机中创新美国汽车巨头通用福特-5-创新不能脱离用户认知83.2%81.7%76.7%76.0%72.7%68.4%65.9%65.3%63.1%16.6%17.9%22.7%20.7%23.8%29.6%34.4%33.1%34.2%0.2%0.4%0.7%3.3%3.6%2.0%0.7%1.6%2.7%是趋势不是趋势没听过消费者对电视趋势的认知数据源：中怡康调查-6-智能电视目前保有量仅为2.3亿中国电视保有量5.5亿台其中1亿CRT电视存在在诸多家庭当中。不坏不替换的传统观念仍存在50-70后用户心中盒子和手机的发展减缓了智能电视对非智能电视的替换。中国家庭中有2.2亿非智能电视1亿CRT2.2亿非智能液晶2.3亿智能液晶彩电保有量5.5亿-7-智能电视用户年龄偏大，AI为遥控器操控感差提供更好解决方案21.8%27.9%24.7%15.1%5.4%5.1%10.6%18.7%33.5%15.6%11.9%9.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%18岁以下19-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上整体网民及智能电视用户年龄分布CNNIC整体网民智能电视用户数据来源：CNNIC、酷鹅俱乐部2018年7月语音控制移动端投