传媒行业小米互联网生态解析构建流量生态圈入口互联网增值服务潜力巨大20180525广发证券

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/32专题研究|传媒2018年5月25日证券研究报告本报告联系人：朱可夫[e-mail]_Title传媒行业小米互联网生态解析：构建流量生态圈入口，互联网增值服务潜力巨大Table_AuthorHorizontal分析师：旷实[e-mail]_Summary核心观点：从流量获取到用户经营，小米商业模式升级增强“货币化”能力。小米在社会化营销和小米产品这两大支柱的基础上加入了新零售，提出了以用户为中心、“硬件+互联网+新零售”的商业模式。2017年MIUI用户数量由1.35亿人增长至1.71亿人，互联网服务实现收入98.96亿元，同比增长51.4%，人均收入贡献由48.5元增长至57.9元，公司的流量变现能力不断增强。硬件产品和用户特征深度绑定，硬件升级推动流量优化。小米用户的人群画像和其流量获取的方式密切相关，随着硬件产品实现升级，小米在其他细分人群中的影响力也在逐步提升。从小米MIX系列机型的百度指数的用户画像的消费意愿和能力显著优于传统的低端和中端机型。我们认为随着小米硬件产品的升级迭代，未来用户群体的结构将得到持续优化，单客互联网收入贡献有望继续抬升。多元化分发平台，对接优质广告资源与品牌主，广告收入快速增长。移动端，小米手机应用商店具有强大的分发能力，日分发破亿，总分发突破500亿；TV端，小米电视搭载的电视应用商店实现应用分发，目前分发量正在逐渐增长；物联网端，率先抢占入口，目前已成功开发IOT开放平台。应用层面，小米MAU超过1000万的手机应用超过38款，MAU超过5000万的应用超过18款，“开放平台+高频应用”形成了小米平台优质的广告资源。2017年广告收入为56.14亿元（YoY+46.27%），占总体互联网收入的56%。“资本+资源”整合内容资源，构建泛文娱“内容+渠道“生态链。截至2018年4月底，小米科技和顺为资本累计完成108家文娱公司的战略投资，其中大文娱行业46家，游戏行业27家，教育培训17家，体育健身8家，社交社区8家，小米文娱生态圈的构建对互联网增值服务在内容层面，技术层面和渠道层面都形成了有力支撑。目前互联网服务的主要盈利模式有三种：1）提供广告服务收费模式，依托于千万级MAU的小米应用，可以在应用APP中植入广告，同时也可以在终端产品（手机、PAD、笔记本、电视）中预装获得广告收入；2）游戏分销，运营和支持性服务收入；3）会员服务购买模式，如购买小米视频、小米直播、小米阅读、小米音乐以及小米云服务等会员所形成的收入。2017年小米广告收入占互联网收入的56%，游戏相关占26%，其他增值服务占18%。互联网服务出海：印度市场蓬勃发展2018年5月，小米印度宣布推出“小米音乐”和“小米视频”，率先在印度市场提供互联网增值服务。和国内互联网增值服务模式相同，小米（印度）的互联网内容供应商同样为小米科技和顺为资本的的战略投资伙伴，包括音乐流媒体公司Hungama，手游开发商MechMocha，资讯聚合类应用RozBuzz，网贷平台ZestMoney等。风险提示1）新机发行延期，从而导致市场份额的流失。2）生态圈和线下门店扩张过快导致现金流吃紧。3）小米生态用户变现能力低于预期。4）用户价值变现存在低于预期的风险。5）“铁人三项”模式的海外复制存在不确定性。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/32专题研究|传媒目录索引一、小米互联网文化根源——MIUI社区的发展历程..........................................................4二、硬件积淀长期流量，互联网服务打造盈利闭环...........................................................62.1互联网服务收入量价齐升，流量变现能力不断增强............................................62.2千万级月活应用，多元化分发平台，形成优势广告资源.....................................72.3硬件产品和用户特征深度绑定，硬件升级推动流量优化...................................12三、依托小米生态圈，互联网增值服务快速增长.............................................................143.1强化研发团队，游戏全产业链布局....................................................................163.2内部整合组建“小米互娱”，外部协同创立“西米互动”.......................................193.3视频、阅读、音乐其他文娱服务........................................................................213.4“米粉卡”完成流量升级，有望拉动小米系APP活跃更上一层..........................27四、搭乘硬件全球销售红利，互联网服务走向国际化......................................................284.1全球互联网服务将达到2.6万亿，应用商店在细分领域增速领先.....................284.2印度市场打头阵，“铁人三项”模式实现全球化复制..........................................29五、风险提示....................................................................................................................31识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/32专题研究|传媒图表索引图1：MIUI系统交互式改进流程............................................................................4图2：参与感“三三法则”........................................................................................5图3：MIUI社区功能逐渐丰富................................................................................5图4：商业模式从传统铁三角向新铁三角升级.......................................................6图5：2017年互联网服务细分板块的构成情况......................................................7图6：互联网服务收入（亿元），同比增速和占比（%）......................................7图7：互联网服务毛利率（%）及人均收入贡献（元）.........................................7图8：小米多元化分发平台.....................................................................................9图9：小米开放平台的主要应用服务功能及优势..................................................10图10：小米VR应用商店.....................................................................................10图11：小米应用商店的广告位分布和分成模式...................................................11图12：小米广告服务营业收入（亿元）、增速及占互联网服务的比例（%）....12图13：小米广告位事例图....................................................................................12图14：小米手机用户的性别分布.........................................................................13图15：小米手机用户的城线分布.........................................................................13图16：主要互联网公司的单客收入贡献（美元）................................................13图17：小米手机产品和用户画像优化升级的正反馈过程.....................................14图18：小米集团及顺为资本的传媒互联网战略布局............................................15图19：游戏服务收入，其他文娱服务收入（亿元）及同比增速（%）...............16图20：小米游戏介绍............................................................................................16图21：海外精品手游社区“骑士团”......................................................................18图22：黑鲨游戏手柄为“手游”而生......................................................................19图23：西米互动研发的游戏一览.........................................................................21图24：小米视频介绍............................................................................................22图25：小米直播介绍............................................................................................23图26：小米直播会员荣誉体系.............................................................................23图27：小米音乐介绍............................................................................................24图28：爱听卓乐和小米合作模式.........................................................................25图29：小米阅读APP介绍............