家用电器行业小米生态链企业对家电格局影响有限价格厚道能否感动家电201835页

本研究报告仅通过邮件提供给国投瑞银国投瑞银基金管理有限公司([e-mail])使用。2行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共35页简单金融成就梦想投资案件结论和投资建议推荐传统白电、厨电行业整合上下游产业链、护城河深厚的龙头企业，关注小家电行业具备制造和产品优势的小家电龙头。短期来看，受7月零售数据下滑、地产行业增速回落、三四线棚改货币化收紧预期影响，家电龙头股价表现低迷；中长期来看，我们认为小米等新进入者对家电现有竞争格局扰动有限，龙头企业产品、渠道、品牌竞争壁垒深厚，长期业绩增长确定性高，重申白电龙头美的集团、青岛海尔、格力电器、小天鹅A“买入”投资评级；小家电龙头苏泊尔、飞科电器、九阳股份产品和制造优势突出，关注中报业绩超预期；厨电行业翻番空间大，龙头公司老板电器、华帝股份长期成长逻辑清晰，市占率仍有提升空间。原因及逻辑小米“价格厚道”的本质在于直销去掉渠道费用、爆款分摊模具费用、集中采购降低成本。生态链企业以小博大撬动多个行业资源，为小米品牌保持热度的原因主要在于两点：选对细分领域+全方位提升效率。1）“高性价比+单品爆款”击穿蚂蚁市场。小米生态链企业进入的蚂蚁市场包括行业集中度低、竞争格局分散；定价倍率差异大、消费两极分化；渠道层级复杂、销售费用率高三大特征。从华米、青米和润米报表拆分中，我们发现生态链企业定价倍率（零售价/成本价）通常在1.6左右，加价倍率（零售价/出厂价）在1.3左右，远低于传统小家电企业3.3倍和2.3倍以上的定价倍率和加价倍率；同时借助小米渠道自带流量，生态链企业凭借高性价比的单品爆款，迅速抢占市场份额。2）研发、生产、销售三位一体提升效率。生态链企业产品高性价比来自于研发、生产和销售全产业链的高效率：产品定位符合8080原则、聚焦主流用户痛点，设计研发少SKU策略、提升代工生产环节效率，帮助初创企业成功切入产业链上游；制造端以轻资产运营+生产代工为主，寻找一流供应商提升产品质量稳定性；渠道方面更加扁平化，小米渠道销售产品毛利50:50分成，利润分成机制清晰。有别于大众的认识市场认为小米生态链企业的高效打法会对家电行业产生较大冲击，我们认为家电行业区别于蚂蚁市场的地方在于，首先，行业集中度高、寡头垄断市场格局早已形成；其次，小米的爆款策略难以在耐用消费品属性强的大家电领域奏效；第三，电商渠道本研究报告仅通过邮件提供给国投瑞银国投瑞银基金管理有限公司([e-mail])使用。3行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共35页简单金融成就梦想扁平化、行业整体加价率不高，低价策略难以奏效。1）转化率与零售价反比，新兴领域破局动能大。经测算小米有效粉丝数量在5000万左右，从零售价和小米粉丝转化率来看，百元级别产品粉丝转化率最高，手环/插线板皆属于此类；千元内产品粉丝转化率5%，空净/旅行箱；千元以上产品转化率只有1%-2%。目前小米生态链企业产品冲击较大的领域集中于新兴品类，收入规模前三的小米系产品分别是电视机、空气净化器和智能手环，销售额突破20亿元；此外对行业冲击较大的扫地机器人和净水器业务分居市场第二和第三；传统小家电行业插线板、电饭煲、剃须刀等领域竞争格局稳定，行业巨头反击下小米影响有限。2）大家电耐用消费品属性、小米爆款策略难奏效。需求层面看白电和厨电硬件为主，软件和内容营销噱头弱，产品更新周期长、高价低频试错成本高，安装售后渠道依赖程度深、品牌附加值大；供给层面白电龙头研产销一体化，核心零部件自给自足、上下游产业链相对封闭，新进入企业缺乏定价权；厨电前置安装属性决定渠道结构更加复杂，小米低价爆款+线上直销策略难奏效，中期来看代工产能和渠道服务构成瓶颈，长期来看品牌壁垒和研发积累护城河深厚，小米生态链企业冲击有限。本研究报告仅通过邮件提供给国投瑞银国投瑞银基金管理有限公司([e-mail])使用。4行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共35页简单金融成就梦想1.“高性价比+单品爆款”击穿蚂蚁市场.............................81.1准入门槛低导致市场竞争格局分散、龙头集中度低...............................81.2消费两级分化、市场参与者定价倍率差异明显.......................................91.3渠道层级复杂，销售费用率高..................................................................112.研发、生产、销售三位一体提升效率.............................132.1设计研发：8080原则、少SKU策略....................................................142.2产品生产：寻找一流供应商、轻资产代工为主....................................152.3渠道销售：参股不控股，利润分成机制清晰........................................183.小米生态链企业对家电行业冲击几何？..........................203.1小米粉丝转化率测算：转化率与零售价成反比....................................203.2小家电行业：新兴品类冲击大、成熟品类影响小................................233.3黑电行业：互联网电视争夺流量入口.....................................................263.4白电/厨电行业：小米整体冲击有限.......................................................284.关键启示和投资建议......................................................324.1小米生态链对家电企业的启示.................................................................324.2投资建议：家电行业格局优化，龙头公司受益....................................32目录本研究报告仅通过邮件提供给国投瑞银国投瑞银基金管理有限公司([e-mail])使用。5行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第5页共35页简单金融成就梦想图表目录图1：2017年空调行业CR3零售额份额72%....................................................8图2：2017年公牛插线板市场市占率第一...........................................................8图3：全球智能可穿戴设备出货量持续快速增长...................................................9图4：2017年小米跻身全球可穿戴设备市场第二................................................9图5：小米生态链企业毛利率远低于传统小家电.................................................11图6：小米生态链企业定倍率普遍在1.7左右....................................................11图7：华米/青米/润米销售费用率低于行业平均.................................................12图8：小家电龙头销售费用率在10%-15%........................................................12图9：飞科电器线下渠道网络深厚......................................................................12图10：电饭煲线下渠道占据近2/3的市场份额................................................13图11：料理机线下渠道占据2/3的市场份额...................................................13图12：小米对生态链企业给予全方位支持.........................................................13图13：生产员工占比：润米青米华米.........................................................16图14：小米生态链企业整体研发占收入比重高................................................16图15：青米前五大供应商占比逐步降低...........................................................16图16：青米插线板自产比例增加带动毛利率提升...............................................16图17：开润股份自产比例在60%以上...............................................................17图18：润米营业收入3年复合增速222%.........................................................17图19：华米代工生产的小米手环出货量全球第二...............................................17图20：华米开发自主品牌，小米手环占比下降..................................................17图21：小米之家计划2019年开到1000家......................................................18图22：小米之家打造高坪效..............................................................................18图23：华米科技的小米渠道收入占比下降.........................................................19图24：自有品牌毛利率逐渐超过小米手环毛利率...............................................19图25：润米90分积极布局线上线下、国内国外市场渠道..................................20图26：商城+米家+有品月独立设备数6000万................................................21图27：米粉节参与人数顶峰在5740万.............................................................21图28：小米电视阿里线上销量市占率第一.........................................................23本研究报告仅通过邮件提供给国投瑞银国投瑞银基金管理有限公司([e-mail])使用。6行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项