家电行业2019年三季报前瞻需求底部徘徊关注竞争变化201923页

敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2019年10月8日家电行业需求底部徘徊，关注竞争变化——家电行业2019年三季报前瞻行业动态◆收入预览：需求底部徘徊，竞争加剧分化19Q3白电零售小幅放缓，厨电线下零售尚未趋势性回暖，小家电中厨房小家电需求韧性相对较强，家电整体需求依旧底部徘徊，我们预计行业收入增速较19H1略有放缓。需求端平淡表现下，龙头经营思路均向抢份额保增长转变，其中空调以格力均价同比转负为标志，行业竞争边际趋紧，预计Q3分化加剧，龙头依然能保持增长，大幅优于二线。◆利润预览：盈利弹性小于19H1，龙头确定性更高19Q3成本/汇率/减税红利仍有贡献，但影响幅度收窄，随着龙头加大促销力度，ASP同比有所下行，外部红利部分让渡给消费者。因此预计19Q3板块的利润率仍有提升弹性，但小于19H1。凭借行业地位与前期充沛“余粮”储备，龙头业绩好于二线，其中三大白电依然是业绩确定性最强的公司。◆需求非关注重点，格局与渠道变化主导板块后续方向虽然经济仍处弱周期，地产销售也面临下滑压力，但企业已经历一年审慎经营，行业库存位于中低水平，叠加更新需求韧性，对收入端无需过忧。需求平淡下，格局变化更加重要，关注格力下半年的经营策略变化对空调板块与龙头业绩的影响。此外，渠道变革背景下，消费方式的变化可能催生新的经营模式与投资机会，变革可能率先从小家电领域出现。◆投资建议：19Q3受地产与经济周期影响，行业需求端亮点较少，预计整体收入增速比19H1略有放缓。需求平淡背景下，龙头经营思路均向抢份额保增长转变，行业ASP有所下行，业绩分化加剧。但成本/汇率红利仍有贡献，龙头凭借行业地位与充沛储备，业绩好于二线。结合三季报业绩确定性和后续可能的边际变化，个股推荐分为三条主线：1）短期业绩确定性强，长期护城河深厚的白电龙头：继续重点推荐叠加混改预期的格力电器、以及美的集团、海尔智家。2）积极拥抱行业消费趋势与经营模式变化，竞争力边际提升的小家电龙头：新宝股份、九阳股份。3）处于需求与预期底部，未来存边际改善预期的：海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。◆风险分析：宏观经济加速下行，地产销量大幅度萎缩，贸易争端事件进一步发酵，行业竞争格局进一步趋紧。增持（维持）分析师金星(执业证书编号：S0930518030003)[e-mail]甘骏(执业证书编号：S0930518030002)[e-mail]王奇琪(执业证书编号：S0930519050001)[e-mail]行业与上证指数对比图-30%-13%5%23%40%08-1811-1803-1906-19家电行业沪深300资料来源：Wind相关研报底部逐渐明朗，业绩有望边际改善——老板电器（002508.SZ）2019年中报点评·····································2019-08-2719Q1小幅改善，后续需求有望逐步回暖——老板电器（002508.SZ）2018年报及2019一季报点评·····································2019-04-25行业阵痛仍在，龙头加强研发+渠道——老板电器（002508.SZ）2018年三季报点评·····································2018-10-252019-10-08家电行业敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告目录1、收入预览：需求底部徘徊，竞争加剧分化.................................................................................41.1、白电：内销竞争趋紧，出口平稳增长......................................................................................................41.2、厨电：9月增速回落，线下零售暂未趋势性回暖....................................................................................91.3、小家电：厨房小家电增长韧性较强，线上竞争加剧..............................................................................122、利润预览：盈利弹性小于19H1，龙头确定性更高..................................................................132.1、宏观环境：19Q3外部环境对盈利依然有利..........................................................................................142.2、竞争环境：空调、厨电和小家电价格竞争趋紧.....................................................................................153、重点公司2019Q3业绩前瞻....................................................................................................174、需求非关注重点，格局与渠道变化主导板块后续方向.............................................................194.1、格力短期份额存在弹性，混改打开估值修复空间.................................................................................194.2、小家电消费方式的变化带来新机遇.......................................................................................................205、投资建议：.............................................................................................................................206、风险分析.................................................................................................................................212019-10-08家电行业敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告表1：重点覆盖公司2019年三季报收入增速预判板块公司收入增速2018Q32018Q4FY20182019Q12019Q22019Q3E2019Q1~3E白电格力电器38%32%34%2%10%0%~10%4%~8%美的集团1%0%8%8%8%3%~5%6%~7%海尔智家11%10%12%10%9%0%~5%7%~9%海信家电-4%2%8%-3%-10%-15%~-5%-9%~-6%长虹美菱-15%17%4%-1%-2%-10%~-5%-4%~-3%厨电华帝股份7%-12%6%-7%-9%-10%~-5%-8%~-7%老板电器6%0%6%4%-2%8%~12%3%~5%照明欧普照明14%13%15%12%3%0%~3%4%~6%小家电苏泊尔24%17%23%12%10%10%~15%11%~12%九阳股份0%25%13%15%15%10%~15%13%~15%新宝股份5%7%3%3%11%8%~13%8%~10%飞科电器7%-3%3%-4%-6%-5%~0%-5%~-3%科沃斯28%20%25%3%-10%0%~5%-3%~-1%零部件三花智控15%7%13%8%1%5%~10%5%~6%资料来源：Wind，光大证券研究所测算，注：海尔智家单季业绩受物流业务出表影响较大，若剔除该影响，19Q3收入增速预期4~8%，利润增速预期4~6%表2：重点覆盖公司2019年三季报净利润增速预判板块公司归母净利润增速2018Q32018Q4FY20182019Q12019Q22019Q3E2019Q1~3E白电格力电器38%-27%17%2%12%0%~10%4%~8%美的集团19%2%17%17%18%13%~15%16%~17%海尔智家10%1%8%9%6%80%~90%23%~25%海信家电-65%-20%-32%49%6%5%~15%15%~18%长虹美菱-47%69%19%8%-11%-15%~0%2%~6%厨电华帝股份31%19%33%15%16%8%~14%14%~15%老板电器-3%-8%1%6%-2%8%~10%4%~4%照明欧普照明35%24%32%23%11%-10%~5%4%~10%小家电苏泊尔20%35%26%14%13%10%~15%12%~14%九阳股份12%23%9%11%9%5%~15%8%~12%新宝股份59%89%23%106%59%0%~10%29%~35%飞科电器1%-5%1%-6%-23%-5%~0%-12%~-10%科沃斯49%23%29%-24%-47%-10%~0%-29%~-26%零部件三花智控-6%5%5%4%1%5%~10%3%~5%资料来源：Wind，光大证券研究所测算，注：海尔智家单季业绩受物流业务出表影响较大，若剔除该影响，19Q3收入增速预期4~8%，利润增速预期4~6%2019-10-08家电行业敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告1、收入预览：需求底部徘徊，竞争加剧分化1.1、白电：内销竞争趋紧，出口平稳增长1.1.1、零售：需求底部徘徊，龙头抢份额保增长白电零售底部徘徊，单月增速波动为促销扰动。今年以来白电零售呈现出明显的促销拉动特征，因此零售增速随短期促销活动波动较大，由于6月促销对需求的透支较为明显，7月零售增速回落在意料之中，但8月白电线上线下零售额集体回暖，尤其8月空冰洗线下零售额增速均为今年以来月度次高水平，但从周度汇总数据来看，9月空冰洗线下零售额增速又同比转负。图1：白电零售额同比增速放缓，空调需求偏弱-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%空调冰箱洗衣机空调冰箱洗衣机线上渠道线下渠道2019/012019/022019/032019/042019/052019/062019/072019/08资料来源：奥维云网，光大证券研究所空调：零售增速放缓，格力&海尔跟进降价抢份额空调线上零售额增速放缓，7月/8月仅分别同比+2%/+5%。2019年上半年，受价格促销和网批等新渠道刺激，低线市场需求增长较快，使得空调线上零售额始终保持10%以上增长，但7月/8月空调线上零售额仅分别同比+2%/+5%，线上零售增速放缓。7月全国大部分地区气温偏凉，导致夏季空调销售表现平淡。2019-10-08家电行业敬请参阅最后一页特别声明-5-证券研究报告图2：2019年7-8月空调线上零售额增速放缓-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%空调线上零售额YoY空调线下零售额YoY资料来源：奥维云网，光大证券研究所格力和海尔跟进空调降价潮。进入19Q3后，空调价格端最大的变化是格力和海尔积极跟进今年以来的降价潮，格力线上价格在8月同比降幅达到6%，为今年以来最大降幅，海尔也似乎转变了价格策略，7月和8月线上和线下价格同比降幅分别达到15%和5%。