家电行业专题报告关于多品牌布局的一些思考20190603东兴证券23页

DONGXINGSECURITIES敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告关于多品牌布局的一些思考——东兴家电专题报告2019年06月03日看好/维持家电专题报告分析师陆洲电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业证书编号：S1480510120014研究助理闵繁皓电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业证书编号：S1480117090003投资摘要：近几年家电行业品牌收购频发，多元化龙头品牌矩阵格局基本形成。作为多元化龙头的美的和海尔，已经率先针对多层级市场进行纵向品牌铺设，通过收购或自建在同一品类打造多梯级品牌系统，是各企业对于现阶段开拓多层级消费者群体、应不同消费者市场的消费能力的共识。从当下渠道竞争的现状来看，中国市场已进入渠道竞争末期，品牌力竞争将在市场竞争的下一阶段扮演重要的角色。传统的产品力和渠道力竞争优势已不足以形成较深的“护城河”。产品端来看，企业间技术壁垒降低，生产力优势不再明显，新的细分品类会被快速复制、克隆，产品差异缩小，市场进入产品同质化阶段。渠道端来看，当前的线下渠道已经覆盖了主要的具有相对较强消费能力的城市，电商渠道红利已被快速消化，渠道的发展走向了下沉三四线及农村市场和线上线下融合深挖已覆盖市场的阶段。我国家电行业传统的市场竞争优势已逐渐乏力不足以应对今天复杂多变的市场竞争形式。通过品牌力占据消费者心智是这一市场阶段获取市场份额的关键。广告传媒行业的发展提升了广告传播的效率，各种产品和品牌广告量的激增使得消费者人群在消费时面临大量的选择，产品品类和品牌爆发式增长导致消费者搜寻成本、对比成本的增加。消费者通过自身认知来主导购买行为，通过强有力的品牌力来赢得消费者心智认知是品牌竞争的重心。中国家电龙头企业已具备品牌矩阵的基础，品牌矩阵搭建正当时。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，好的产品力、渠道力是品牌力的基础，，人口收入结构的多元化促进了品牌的多元化。我国家电企业已经具备通过多品牌的合理布局来进行市场扩张的基础，部分龙头企业已经具有较为完整的品牌矩阵。在未来更加复杂的市场竞争格局下，主流品牌强者恒强，细分品牌瓜分长尾市场将是长久趋势。投资策略：建议关注品牌多元化框架完善，品牌格局合理的企业：美的集团、青岛海尔、老板电器以及苏泊尔等。建议跟踪现有品牌心智地位较高、具有较高市场份额且未来具备品牌多元化潜力的企业：格力电器、九阳股份以及科沃斯等。风险提示：行业新晋玩家侵蚀市场份额、行业整体需求下行、国际间贸易形式波动以及经济系统性风险。行业重点公司盈利预测与评级简称EPS(元)PEPB评级18A19E20E18A19E20E美的集团3.043.433.7412.1114.4613.264.03强烈推荐青岛海尔1.171.301.5111.8512.2310.532.52强烈推荐老板电器1.551.801.9513.0014.0913.014.29推荐苏泊尔2.032.603.0525.8217.3723.3310.45推荐资料来源：公司财报、东兴证券研究所P2东兴证券深度报告家电行业：关于多品牌布局的一些思考DONGXINGSECURITIES敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源目录1.多元化策略普及，品牌多元化已成趋势...............................................................................................................错误!未定义书签。1.1多元化龙头品牌格局全面............................................................................................................................错误!未定义书签。1.2细分龙头企业在品牌扩展上各有探索........................................................................................................错误!未定义书签。1.2.1细分领域龙头在各自板块不断细化品牌定位.................................................................................错误!未定义书签。1.2.2专业化品类龙头孵化子品牌.............................................................................................................错误!未定义书签。1.3品牌竞争是生产力发展和市场演进的结果................................................................................................错误!未定义书签。1.3.1市场竞争的演进分三个阶段.............................................................................................................错误!未定义书签。1.3.2中国市场竞争的发展滞后发达经济体约20年...............................................................................错误!未定义书签。2.我国家电行业传统的市场竞争优势已逐渐乏力...................................................................................................错误!未定义书签。2.1企业间的生产技术差距缩小，市场进入产品同质化................................................................................错误!未定义书签。2.1.1新的细分品类会被快速复制、克隆，产品差异缩小.....................................................................错误!未定义书签。2.1.2技术壁垒降低，生产力优势不再明显.............................................................................................错误!未定义书签。2.2发达区域全覆盖完成，渠道竞争进入最后一块处女地............................................................................错误!未定义书签。2.2.1传统线下销售渠道城市部分已经高度覆盖.....................................................................................错误!未定义书签。2.2.2电商渠道红利已被快速消化，渠道进入了深挖阶段.....................................................................错误!未定义书签。2.2.3奥克斯带来的启示：企业快速追赶渠道差距变得可能.................................................................错误!未定义书签。3.消费者的心智是下一阶段市场竞争的主战场.......................................................................................................错误!未定义书签。3.1信息爆炸带来选择的激增............................................................................................................................错误!未定义书签。3.1.1传媒行业发展带动广告数量激增.....................................................................................................错误!未定义书签。3.1.2技术提升提高广告传播效用.............................................................................................................错误!未定义书签。3.1.3选择的激增使消费者选择成本提升.................................................................................................错误!未定义书签。3.2心智认知决定了选择....................................................................................................................................错误!未定义书签。3.2.1心智对于潜在消费者最大的影响体现在品牌认知.........................................................................错误!未定义书签。3.2.2心智认知累积形成品牌忠诚度.........................................................................................................错误!未定义书签。4.中国家电龙头企业已具备多品牌战略的基础.......................................................................................................错误!未定义书签。4.1品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一........................................................................................错误!未定义书签。4.1.1好的产品力、渠道力是品牌力的基础.............................................................................................错误!未定义书签。4.1.2品牌力与市占高度相关，细分领域各有领导品牌.........................................................................错误!未定义书签。4.1.3品牌力具备自我强化属性，是引导消费决策的依据.....................................................................错误!未定义书签。4.2品牌策略从