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中美TV大屏152页深度专题：从传统电视到联网电视，家庭娱乐场景的变革传媒首席：姚蕾执业证书编号：S1220516080006海外首席：杨仁文执业证书编号：S1220514060006联系人：蔡靖caijing2@foundersc.com陈梦竹chenmengzhu@foundersc.com证券研究报告传媒&海外小组2019年7月2日核心观点——电视大屏，家庭娱乐场景的变革1核心观点一、中国电视收视服务业⚫电视收视格局：IPTV、OTTTV产业快速增长，电视大屏价值回升；IPTV+OTTTV/有线+OTTTV组合收视模式趋于常态，提升大屏总量市场。1）我国电视收视三种形态：有线电视、IPTV及OTTTV；传输渠道分别为广电网络、电信运营商网络及公共互联网，三者运营主体、内容、业务形态及政策管控环境上均有不同。运营主体上，有线以广电网络运营商为主，IPTV以电信运营商及广电系IPTV播控方为主，OTT集合广电系集成服务牌照方、互联网内容平台及终端厂商；内容差异在于直播、点播及开放性程度，有线以直播内容为主，IPTV以运营主体采购的直播及点播内容为主，OTT以更为开放的互联网点播内容为主；业务范围上，有线电视及IPTV具有省域特征，OTT基于全国范围开展；政策管控环境上，有线及IPTV具有更有利的政策环境，OTT通过公共互联网（广域网）传输，内容监管及业务规范上较为严格。2）从监管环境、用户需求、产业发展三维度考虑，有线、IPTV、OTT将在较长时期保持并存；OTTTV具有开放＋多元特征，IPTV+OTT/有线+OTT组合接收模式趋于常态。截至2019Q1，IPTV用户数达2.72亿户，超过有线电视用户2.22亿户。截至18年底，OTTTV用户数达1.64亿户。18年有线电视+OTT组合收视占比达45.4%，IPTV+OTT组合收视占比达38%。3）电视收视服务盈利模式包括内容付费+广告收入，伴随技术升级，大屏端多元服务场景或衍生新商业模式。目前电视收视服务市场整体微幅增长，其中传统有线收视业务逐年下降，IPTV+OTT为代表的新媒体电视收视业务增长显著。2018年电视收视服务市场合计收入（有线电视+IPTV+OTT）573亿元（YoY+1.3%）。传统电视广告市场电视逐年下滑，IPTV广告处于起步探索期，OTT广告市场快速增长；18年电视广告市场规模959亿元（YoY-1%），OTT广告市场规模预测为62亿元（YoY+138%）。⚫IPTV：渗透率尚有一定提升空间；高基数用户带来运营及广告价值，运营能力提升有望提升增值服务及广告市场。1）政策背景+运营方式：三网融合推动IPTV快速发展，中央+省级播控平台规范对接电信运营商实现传输。在总平台牌照商+分平台牌照商（地方电视台）+传输服务牌照商（电信、联通等电信运营商）模式下，运营商在宽带公网的基础上建立了IP专网，实现可管可控。2）产业现状：IPTV业务与电信运营商宽带业务捆绑实现快速发展，IPTV用户数经过高增长已实现高渗透，对比宽带接入数尚有一定提升空间。截至19Q1，全国IPTV用户数达2.72亿，根据我国家庭人口规模3.12人测算，渗透率达60.8%，与宽带接入用户数比值64.3%。IPTV渗透率省域之间差异较大，渗透率区间在20%-70%。3）发展趋势：伴随IPTV实现高渗透，在增值服务及广告市场上具有较大提升空间，进入后运营阶段。增值服务内容包含影视、体育、教育、游戏、电竞等多领域，伴随内容及体验持续升级，增值服务多样化；头部内容溢价明显，单项专区内容价格普遍高于基础包总价。19Q1，52城全国IPTV互动平台收视占电视视频收视份额7.56%，根据18年我国电视广告市场959亿元，对应广告市场空间72.5亿元。4）IPTV付费市场规模测算：假设IPTV用户与宽带用户比值达到80%，基础收视服务费20元/月，以目前4.23亿宽带用户数计算，IPTV基础服务市场规模超400亿元。假设使用增值服务包用户占总用户数的20%，平均使用增值包月费20元，增值服务市场规模超80亿元；伴随IPTV用户渗透率提升以及运营能力的提升，IPTV增值服务市场有望持续扩大。⚫OTTTV：技术发展+智能电视渗透率提升+内容优势推动行业快速增长，头部格局稳定。牌照方在监管环境下享有政策红利；头部平台内容制胜，移动端全屏会员模式实现导流作用，内容竞争为长期核心要素；未来伴随年轻用户自然增长，用户规模及付费率有望提升，OTT广告市场先于付费市场快速增长。1）政策监管环境下，牌照方享有政策红利。OTT行业经历约束、整改至规范化发展，实行集成平台+内容服务牌照管理，目前7家牌照方作为前端内容和终端硬件的核心连接点，与头部内容平台合作形成相对稳定格局，推进OTT行业合规化发展。互联网电视内容提供方（如果没有互联网电视内容服务资质）需与内容服务平台（16家）合作，其提供的节目的内容和版权经内容服务平台审查。互联网电视终端设备提供方需与集成服务平台（7家）合作，每个终端产品只能连接一个集成服务平台，嵌入一个集成服务平台地址。2）内容：长期核心竞争要素。OTTTV行业头部点播媒体格局稳定，头部三大媒体为BAT与牌照方合作平台，具有明显领先优势；一方面来自于头部内容优势，另一方面全屏会员可在移动端获取，具有导流作用。内容影响用户规模增长及付费率提升，是平台发展的长期核心竞争要素。头部媒体高成本内容投入，形成明显竞争壁垒。前三大点播媒体日活数均接近或超过2000万，分别为银河奇异果、CIBN酷喵影视及云视听极光，日活终端数增长显著；第四至第六大点播媒体分别为芒果TV、云视听MoreTV及CIBN聚体育；芒果TV日活终端数超过500万台，基本保持稳定；云视听MoreTV日活终端数超过200万台，具有下滑趋势。3）终端：单一终端（同一品牌同一型号）与单一集成服务平台具有绑定关系，终端影响OTT平台用户触达，伴随发展程度提升+监管规范化要求，牌照/内容方博弈程度提升。终端市场传统厂商、互联网企业加剧竞争，头部内容平台与牌照方均增加终端布局或加深终端市场合作。终端智能电视渗透率提升，推动OTTTV快速发展。2018H1，传统六大品牌（创维+海信+TCL+长虹+康佳+海尔）在智能电视市场占有率为52.4%；互联网品牌中，小米市占率12.8%，乐视7.6%。互联网电视工作委员会（七大牌照方）提出统一互联网电视launcher界面，且在OTT业务上包括终端与牌照方合作支付集成服务费用提出规范化要求。4）用户：伴随智能电视覆盖规模持续提升，OTT终端激活规模快速增长。OTT用户以年轻+高知+收入较高人群占主体，年轻群体为主用户群体，家庭场景为主消费场景，用户规模及付费率提升空间较大。18年底OTT终端合计激活2.14亿台，其中智能电视激活规模1.76亿。OTT终端用户日活近一年同比提升28%，截至19年4月，终端日活数达8624万台。OTT用户主体：18-50岁中青年，高学历，工作稳定，事业心强；高收入，资产状况良好。未来用户规模具有持续增长态势，且伴随年轻用户群体支付能力提升，付费习惯影响下，行业付费率具有较大提升空间；伴随年轻用户进入家庭场景，有望推动付费场景增加。5）OTT市场规模：预计近三年OTT付费市场CAGR达30%；而头部媒体平台增速将高于行业增速。OTT广告市场先于付费市场快速增长，预计19年OTT广告市场规模超过百亿元，且保持较高增速。大屏广告具有强曝光特点，画面效果好，传达效果较好，公信力更强，且用户对OTT系统层广告普遍接收程度较高。OTT付费市场参考网络视频用户规模及付费率，OTT用户基础内容付费市场空间超200亿元；点播增值服务将进一步扩大OTT内容付费市场。预计OTT整体市场规模（广告+付费）在2020年有望超过200亿元。核心观点二、美国电视收视服务业⚫美国传统电视服务行业萎缩，IPTV用户及市场规模趋于下滑，OTT渗透率稳步提升，带来产业链地位的变革，内容所有者/拥有内容的综合OTT平台占据更重要的地位，OTT终端商入局分得部分行业利益。1）根据Statista的数据，2017-2022E美国不使用传统电视服务的家庭数分别为2490/3300/3930/4500/5020/5510万，渗透率分别为20%/26%/31%/35%/39%/43%，去传统电视服务成为趋势。美国2014/2023EIPTV用户分别为1200/626万，2015/2023EIPTV市场规模分别为96/48亿，体量较小且趋于下滑。2017-2022E美国OTT使用者分别达1.53/1.70/1.82/1.88/1.93/1.97亿，渗透率分别为47%/52%/55%/56%/57%/58%，占互联网人口的比率分别为71%/72%/72%/73%/73%。2）传统电视产业链中，内容所有者分成15-25%，内容聚合方分成20-25%，内容分发者分成50-60%。在OTT产业链中，不考虑终端等分成，内容所有者分成40-70%，OTT平台分成30-60%，拥有内容的综合OTT平台则拥有100%收入。⚫美国视频流媒体平台呈现“1+3+N”竞争格局，Disney等新入局者或将带来变化。Netflix位居美国视频流媒体市场TOP1，18年美国订阅人数达6055万，美国流媒体订阅收入为76.47亿美元，领先优势明显。Hulu、Amazon分别位居第二、三位，18年美国订阅人数分别达2680/2600万，美国流媒体订阅收入分别为28.91/28.05亿美元。在OTT端，Netflix、Youtube、Amazon、Hulu分别位居用户参与度与达到率TOP4。Disney优质内容资源丰富，通过Hulu、Disney+、ESPN+、Hotstar全面进军流媒体业务，或将引发视频流媒体竞争格局之变。⚫美国联网电视渗透率不断提升，其中机顶盒/电视棒、智能电视位居OTT接入设备TOP2，目前美国流媒体接入设备/OTT终端市场呈现“4+N”格局，各家自有内容相对开放。2011-2017年美国联网电视家庭渗透率3%/9%/15%/24%/43%/50%/54%，接入设备TOP2为机顶盒/电视棒、智能电视，目前Roku、AmazonTV、GoogleChromecast、AppleTV分别以32.4%、26.6%、16.8%、13.2%的渗透率位居美国流媒体接入设备/OTT终端市场TOP4，各家自有内容相对开放。⚫Roku位居美国OTT终端品牌渗透率TOP1，活跃账户、流媒体传输时长、ARPU等指标增势良好，高毛利率的平台业务发展迅速，其中广告业务潜力较大。1）内容及用户情况：Roku内容库资源丰富，拥有3000+频道，汇集Netflix、Hulu、AmazonPrimeVideo、Youtube等多个头部平台。基于Roku丰富的优质内容、良好的系统体验等，其活跃账户数及使用时长等指标保持快速增长，2018Q1-2019Q1Roku活跃账户数分别为2080/2200/2380/2710/2910万，同比增速达46%/46%/43%/40%/40%；流媒体传输时长分别为51/55/62/73/89亿小时，同比增速达54%/55%/57%/63%/70%；季度ARPU分别为15.1/16.6/17.3/18.0/19.1美元，同比增长51%/48%/36%/30%/26%。2）业务情况：Roku盈利模式主要包括平台业务+设备销售业务，其中平台业务包括交易/订阅视频交易、广告业务、操作系统授权、品牌频道按钮等。（1）设备销售业务：销售流媒体播放器（主要为机顶盒/电视棒），15-18年该业务毛利率为18%/15%/10%/11%，毛利率偏低且趋于下滑，整体收入占比下降，15-18年分别为84%/74%/56%/44%，16-18年营收同比增速分别为9%/-2%/13%。（2）平台业务：①交易/订阅视频付费：用户在Roku平台进行交易/订阅视频付费，Roku给予内容发布商80%收入分成。②广告业务：已成为公司增速最快的业务，根据statista数据，1