家电行业米家空调对空调行业的影响和启示23页

2018-07-31家电行业敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告投资聚焦研究背景小米于7月23日发布定价1999元的米家变频空调，引发市场广泛关注。市场针对米家空调的发布抛出了一长串问题，包括米家空调的定价和产品性能如何，为何选择这个时点发布，米家空调短中长期的发展面临的挑战等等。创新之处小米已经在黑电行业站稳脚跟，并且搅动了小家电行业的格局，若认为此次小米进入空调行业“没有影响”显得避重。因此，与市场简单解读此次米家空调的定价和产品、重复强调空调行业的壁垒不同，我们对小米推出米家空调的时点选择、米家空调短中长期的发展空间、米家空调对行业的启示和传统品牌可行的反击方式等多个角度进行解析，力求全面客观，有所启发。◆产品：还算“价格厚道”，但并不“感动人心”米家空调本身延续了小米一贯的简约高颜值设计，但在价格和产品品质上均没有实现较大突破。本质上小米推出一款贴着米家LOGO的长虹空调，还算“价格厚道”，但并不“感动人心”。◆时点：2018年是小米试水空调的黄金窗口期论用户群体和市场规模，白色家电在生态链硬件中名列前茅，是小米生态链必须啃下的硬骨头。2018年的外部环境给了小米试水空调行业一个很好的时间窗口，但退一步讲，即使外部环境没有这么理想，进军空调行业对于小米来说也是必选项，只是时间早晚的问题。因此，传统品牌绝不可有侥幸心理，趁早思考如何应对才是上上策。◆空间：米家空调有没有可能跻身第一梯队短期：“降价无能”，米家空调难成爆品。从生产成本和定倍率两个维度来看，米家空调短期很难形成价格优势。作为新进入者，若米家空调在价格上没有极强的竞争力，短期很难得到消费者认可。中期：代工产能和第三方服务体系有明显瓶颈。和代工产能非常充裕的电视和小家电等行业不同，空调行业前八大品牌占据空调总产能的90%以上，剩下的产能非常零散，很难利用起来。此外，若没有自己的售后服务体系，米家空调在旺季很难保证服务的及时性。长期：空调行业的制造壁垒和品牌口碑很难被逾越。即使小米进军空调制造和服务环节，解决了产能和售后的瓶颈，想要跻身第一梯队也机会不大，空调行业的制造壁垒和品牌口碑需要巨额的投入和时间的积累才能突破。◆变革：传统品牌选择集体沉默，但自我进化才是最好的反击在小米推出米家空调之后，相对资本市场的“熙熙攘攘”，产业界却选择集体沉默。我们认为小米的入场对空调行业来说是一个不能忽视的信号。若原有价值链条上出现了裂痕，而龙头不能持续地自我进化，总会有人趁虚而入，或许是小米，或许是其他人。2018-07-31家电行业敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告目录1、产品：还算“价格厚道”，但并不“感动人心”.................................................................................51.1、定价还算厚道，至少小米已经尽力了......................................................................................................51.2、颜值依旧不错，但产品远未做到感动人心..............................................................................................62、时点：2018年是小米试水空调的黄金窗口期............................................................................92.1、更宽松的供给环境...................................................................................................................................92.2、更稳定的成本环境.................................................................................................................................102.3、更包容的竞争环境.................................................................................................................................103、空间：米家空调有没有可能跻身第一梯队...............................................................................123.1、短期：“降价无能”，米家空调难成爆品.................................................................................................123.2、中期：代工产能和第三方服务体系有明显瓶颈.....................................................................................143.3、长期：空调行业的制造壁垒和品牌口碑很难被逾越..............................................................................154、变革：传统品牌选择集体沉默，但自我进化才是最好的反击..................................................174.1、公牛对米家插线板的应对是经典范本....................................................................................................184.2、传统品牌为何选择集体沉默？..............................................................................................................195、风险分析.................................................................................................................................212018-07-31家电行业敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告图表目录图1：米家空调零售价是1999元（加安装费后实际售价2199元）.......................................................................5图2：主流空调品牌也都有不少到手在2199元以下的产品在售.............................................................................6图3：米家空调首轮公测对销售数量和范围都相当谨慎...........................................................................................6图4：米家空调在千篇一律的空调外观中让人眼前一亮...........................................................................................7图5：2017年空调销量大增，供需格局非常紧张....................................................................................................9图6：2018年以来白电原材料成本指数稳中有降..................................................................................................10图7：格力、美的引领行业均价持续上行...............................................................................................................11图8：空调内销量CR2近几年没有进一步上升......................................................................................................11图9：空调企业毛利率在持续上行..........................................................................................................................11图10：京东平台存在大量中小空调品牌................................................................................................................12图11：小米生态链爆品的成功都离不开极致性价比..............................................................................................12图12：米家空调从生产到销售的价值流动示意图..................................................................................................13图13：前八大品牌占据空调总产能的90%以上.....................................................................................................14图14：小米会不会用内部团队进入更多关键品类？..............................................................................................15图15：空调龙头的毛利率体现出明显优势.............................................................................................................16图16：2017年压缩机企业旋转压缩机销量份额....................................................................................................16图17：空调龙头进行了大量的研发投入才换来领先的质量和稳定性.....................................................................17图18：因公牛的反击，青米（动力未来）2016年业绩呈现明显压力...