小家电行业专题报告技术驱动产品创新小而美的小家电市场20181228长城证券25页1

请参考最后一页评级说明及重要声明投资评级：推荐（维持）报告日期：2018年12月28日分析师：蔡维S1070517050001☎021-31829695[e-mail]行业表现数据来源：贝格数据相关报告收入增长放缓，利润增长平稳2014-05-051《家电行业周报（9.17-9.23)——空调8月销量遇冷，2000亿加税清单落地》2018.09.222《家电行业周报（9.10-9.16）—空调新冷年开盘平稳，持续关注经营现金流量净额转好的个股》2018.09.223《家电行业周报（9.3-9.9）—静待行业回暖》2018.09.084《家电行业：空冰出口和黑电表现较好，上游原材料压力趋缓》2018.09.025《家电行业周报（8.20-8.26）——空调冷年高基数下顺利收官，厨电行业进入调整期》2018.08.26技术驱动产品创新：小而美的小家电市场——小家电行业专题报告股票名称EPSPE18E19E18E19E美的集团3.093.541211苏泊尔1.972.392722科沃斯1.271.653627九阳股份0.981.101715飞科电器2.072.341816资料来源：长城证券研究所小家电处于高速增长初期，技术创新引领行业方向：我国小家电市场增速较快，这与其产品更换周期短、单价低等特点密切相关；相较其他家电细分市场，小家电市场受房地产影响因素弱；小家电的消费群体年轻化特点明显，线上渠道是市场参与者重点建设方向，据中商产业研究院数据显示，2017年小家电产品网上零售额达760亿元，同比增长19.69%；源于技术更新加速和消费升级的推动，小家电产品市场趋向高端化特点，2018年吸尘器、搅拌机的高端市场占比已经上升至23.7%和21.5%。就整体家电市场而言，其具有先发展必需消费品，后进入可选消费品阶段的发展趋势。通过与日本家电行业发展周期对比，我国小家电市场已进入高速增长初期，预计小家电市场将呈现产品技术创新拉动行业增长的趋势。近年如IH电饭煲、破壁料理机等技术创新产品，明显提升细分行业零售均价和零售量，2017年一二级市场中，IH电饭煲已经占据电饭煲零售额的55%，电饭煲零售均价同比增长13%，技术创新价值红利明显。吸尘器普及率有待提升，渗透率提升拓宽市场空间：我国吸尘器普及率仅有11%，远低于发达国家的70%以上，我国目前的家用吸尘器保有量和渗透率较低，吸尘器未来市场销量提升在于产品本身提高了清洁效果和劳动效率，渗透率提升行业趋势不变；产品发展趋势方面，无线吸尘器将逐渐成为主流，截止2018年11月，无线充电吸尘器零售额占比达76.4%，同比增长5.1%。行业竞争方面，吸尘器行业竞争激烈，品牌集中度高，TOP5市场份额连续三年超过70%，且头部品牌份额不断巩固。预计未来20年吸尘器保有量和渗透率均有较大提升，到2035年吸尘器保有量将上升至18249万台，对应渗透率达到43%。洗碗机渗透率较低，看好未来发展空间：初代洗碗机产品由于价格较高，体积较大、不适合我国厨房安装等客观条件，为洗碗机行业带来一定发展限制。近年来由于技术更迭和产品力提升，洗碗机市场增长迅速，2015-2017年洗碗机行业增速达到63.2%、104.3%和129.2%，行业的快速-30%-20%-10%0%10%家电沪深300核心观点重点推荐公司盈利预测分析师证券研究报告行业专题报告行业报告家电行业行业专题报告长城证券2请参考最后一页评级说明及重要声明发展一方面在于洗碗机商家改进产品，中小型洗碗机占用空间小，安装更加便捷，同时产品本身节省时间、杀菌消毒彻底等优势吸引消费者，另一方面源于居民消费水平提高，人们购买改善生活品质的清洁类产品意愿加强。行业渠道方面，洗碗机市场以一二线城市为主导地位，伴随各企业渠道下沉，三四线城市营销规模增强，将推动三四线城市洗碗机市场增长。我们预计到2020年洗碗机市场规模有望达到400亿元，看好洗碗机市场。投资建议：我们推荐关注小家电行业的炊具龙头苏泊尔，公司的线上渗透率稳定增长，电商收入占比已经增至30%左右。2017年公司一二线及三线以下市场分别占比约45%、25%，公司采取渠道下沉，拓展三四线城市增量市场，预计未来将会成为重要增长点。同时公司背靠大股东SEB逐渐实现产品品类和品牌双扩张，积极引入外资品牌进军高端市场。推荐关注扫地机器人龙头科沃斯，公司是国内领先的服务机器人公司，目前掌握国内外专利649项，且公司线上渠道广泛，与各大电商销售平台合作，线上销售额稳居行业第一，具有技术研发和渠道优势。同时，公司继续扩充产能，开发海外市场，在美德英法等国家设有子公司，分销商体系覆盖广。我们推荐关注小家电市场的美的集团和细分行业九阳股份。风险提示：原材料成本波动超预期；地产销售不及预期；行业竞争环境加剧超预期行业专题报告长城证券3请参考最后一页评级说明及重要声明目录1.小家电逐渐兴起，行业潜力巨大.......................................................................................61.1小家电市场品类众多，新兴品类快速增长..............................................................61.2对标日本，小家电正处于高速增长初期..................................................................81.3新产品主导行业趋势，技术创新引领未来发展....................................................102.吸尘器加速普及，发展趋势明确.....................................................................................122.1吸尘器普及率较低，市场空间巨大........................................................................122.2行业趋势明确，龙头效应明显................................................................................133.洗碗机潜力巨大，市场认可度提高.................................................................................163.1洗碗机渗透率较低，市场规模不断扩大................................................................163.2市场认可度提高，嵌入式占据主流地位................................................................164.小家电行业推荐标的.........................................................................................................194.1苏泊尔：小家电、炊具龙头，背靠SEB多品牌布局............................................194.2科沃斯：扫地机器人行龙头....................................................................................22行业专题报告长城证券4请参考最后一页评级说明及重要声明图表目录图1：2018年1-9月家电各市场整体规模（亿元）...............................................................6图2：中国小家电行业市场规模情况及预测（亿元）...........................................................6图3：中国小家电网购市场交易规模及预测（亿元）...........................................................7图4：小家电主要产品高端占比（零售量份额）...................................................................7图5：2018年1-9月小家电主要产品规模（亿元）...............................................................8图6：1951-2017年日本家庭月平均消费支出（日元）.........................................................9图7：中日人均GNI（国际元）变化情况................................................................................9图8：中国市场IH电饭煲占比变化（线下抽样）................................................................10图9：电饭煲零售均价提升（一二线市场线下抽样）.........................................................10图10：搅拌机市场结构变化情况...........................................................................................11图11：2017年搅拌机、破壁料理机均价对比......................................................................11图12：部分国家和地区吸尘器普及率情况（2016）...........................................................12图13：2013-2017年中国吸尘器市场规模变化情况.............................................................12图14：中国家用吸尘器保有量及渗透率预测（万台）.......................................................12图15：2017年中国吸尘器线上线下规模情况......................................................................13图16：近年吸尘器线上线下零售量及增速（万台）...........................................................13图17：2014-2017年吸尘器零售均价（元/台）...................................................................14图18：2017年线上线下部分产品结构变化..........................................................................14图19：2015-2017年线下TOP3品牌市场份额变化.............................................................