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小米成长之路与商业模式演化研究报告2018年5月前沿报告主要内容：是什么支撑小米数年间平底起高楼，成为全球明星企业？其为何又在中途遇到至暗时刻，掉入市值“缩水90%”的低谷，而短暂的调整后，却能再次快速逆市崛起？短短8年时间，一个拥有完整生态的新巨头已经升起，并且即将打破中国互联网维续多年的BAT三级格局。互联网实验室研读了大量有关小米的优质书籍、报告、深度文章与小米招股书等，并访谈多位业内专家，希望通过本份报告全方位呈现出小米成长成功背后的故事与驱动力。本报告分为六个章节，重点解析的话题有：小米的成长历程、小米的“铁三角”生态构成与协同法则、小米商业模式与战略演变过程、小米硬件生态链孵化与产品打造心法、小米的出海策略、小米未来的机遇与风险、小米招股书核心内容等。报告价值：希望能为看到本报告的创业者、企业管理者、投资者以及其他读者带来可借鉴的经验或触发一次思考。小米的成长史和商业模式是值得学习的极佳样板，而小米曾经的低谷也在告诫所有企业不要对自身模式和战术过度自信。以市场与用户为导向，不断吸收优秀的商业模式，自我迭代是当今企业的必修课。小米所投资企业拥有极高的成功率，新零售与全球化的成功，也值得企业借鉴。同时，小米上市还带来了诸多投资机会。您可从中找到对不限于以下问题的解答：1）支撑小米高速增长和逆势崛起的原动力是什么？2）什么导致了小米的低谷期？3）小米的商业模式的内核是什么？4）小米的财务指标真如官方所公布的哪么亮丽吗？5）小米模式的风险和未来机遇在哪里？6）小米生态链企业为什么拥有极高的成功率？7）小米新密新零售做到业界第二的密码是什么？。01小米成长的三大阶段目录02小米商业模式演化解密03硬件/生态链成功方法04互联网服务布局思路05新零售战略升维路径06小米未来风险与机遇3小米成长的三大阶段l小米是一家什么公司？l小米生态的构成是怎样的？l小米成长的三大阶段？l小米取得了哪些业界第一？CHAPTER1014小米是一家什么样的公司？为用户（智能）生活提供全方位服务的生态型公司互联网服务l小米曾以其开创的互联网手机模式，快速成为一家全球瞩目的智能手机厂商。八年来，快速奔跑的小米的商业边界不断扩大，其已成为一家兼具智能硬件、软件、互联网服务、新零售的庞大生态型公司。l小米已与雷军昀初为其设定“世界级的伟大公司”的愿景越来越近。其在硬件、互联网营销、新零售等方面开创了诸多非凡的成就。接下来的若干年里，无论是市值，还是商业生态上，小米有望成为顶级玩家，将和BAT、华为等产生更激烈的竞争。硬件软件服务零售手机来源：互联网实验室5小米发展大事记（1）2010年4月：小米公司正式成立2010年12月：米聊Android内测版正式发布2010年8月：小米推出MIUI首个内测版2010年7月：小米获得4100万A轮融资62011年8月：小米手机1正式发布；小米社区正式对外上线2012年8月：小米完成新一轮融资，估值达100亿美元。小米第二代手机发布。2012年6月：小米公司完成新一轮2.16亿美元融资，值达到40亿美元2012年4月：小米举办第一届“米粉节”2013年1月：MIUI用户突破1000万2014年4月：小米公司启小米新域名mi.com2013年9月：小米发布小米手机3和小米电视；HugoBarra正式加盟。2013年7月：小米发布红米手机，售价799元，超过900万用户预约2014年5月：小米发布小米平板2015年2月：MIUI全球激活用户数量超过1亿2014年12月：小米12.66亿入股美的，持有美的1.29%股份2014年7月：小米发布小米4及小米手环小米发展大事记（2）2015年4月：小米获得11亿美元融资，估值450亿美元2016年3月：小米发布了小米生态链全新品牌——米家2015年11月：继6月初进军南美市场之后，小米进入非洲市场2015年5月：小米京东官方旗舰店上线；首款互联网金融产品“小米活期宝”上线72016年5月：雷军宣布接替周光平管理小米手机研发和供应链团队。2016年8月：与中国银联推出小米支付；小米手机重回前五2016年7月：小米首度启用品牌代言人代言红米。2016年6月：小米联合新希望等筹办的银行开始建设，小米占股29.5%2017年5月：小米与长江产业基金发起120亿元的基金，支持小米生态链企业2017年11月：小米之家旗舰店在深圳营业2017年5月：小米在印度的首家小米之家将于5月20日正式开业2017年11月：正式进入西班牙，这是小米首次打入西欧市场2018年1月：小米召开上市启动会，计划下半年在香港IPO。2018年5月：小米正式向港交所提交招股书2018年4月：小米巩固了印度手机市场领导地位，市场份额31．1％小米的发展历经快速崛起期、低谷调整期、重新崛起期三个阶段l快速崛起（2010—2014年）：自2011年发布第一款手机以来，小米用其开创的超高性价比、互联网营销模式迅速崛起。用时2年多就进入中国手机Top3，2014、2015年连续占据中国智能手机第一名，开创了令人惊叹的小米速度。l低谷调整（2015-2016年）：随着线上红利吃尽，小米未来得及向线下转型，加之供应链等问题，从2015年下半年开始小米手机销量接连下滑。2016年销量更是出现大幅萎缩，跌幅接近30%，只完成其1亿部销售目标的1/2。而同期以线下模式为主的OPPO、vivo增长迅猛。l重新崛起（2017年—）：经过快速战略调整和加强核心能力，小米手机在2017年逆势增长，实现74.5%的年度增长，重新跻身全球前五。全球化成果显著，在14个国家进入Top5，2017下半年挤掉三星，成为印度市场第一。生态链公司在空气净化器、可穿戴等取得领先地位。3071918706112708053009240-505101520250100020003000400050006000700080009000100002011201220132014201520162017小米手机历年销量（万部）年销量同比增长率数据来源：IDC、小米崛起期低谷期重新崛起期8小米的重新崛起历程难能可贵，克服了自身缺陷和市场环境等多重不利因素l小米是手机发展史上第一家重新崛起的厂商。它是历史上唯一一家东山再起的手机厂商，而昔日巨头诺基亚、摩托罗拉、黑莓都未曾实现。l小米面对的是手机整体出货量衰退的严酷背景。2017年，全球智能手机出货量较2016年下降了0.1%，中国手机市场出货量下跌4%。华为、OPPO等竞争对手在产品研发和市场营销等方面展开了更强攻势，中小品牌份额不断萎缩，接连出局。2017年底，中国智能手机品牌数量下降到了120多家，对比2016年下半年的200多家，减少了将近一半。数据来源：IDC、Ganalys、CounterpointResearch、台湾电子时报手机市场马太效应凸显，集中度大幅升高。2017年中国智能手机厂商前五名，市场份额占比合计高达77%，2016年这一数据为67%。智能手机市场开始衰退。Canalys的报告显示，2017年中国智能手机市场年总出货量为4.59亿部，较2016年下跌4%。916%15%14%11%11%33%19%18%17%12%11%23%0%5%10%15%20%25%30%35%华为OPPOvivo小米苹果其他中国智能手机市场份额（%）2016年2017年2.51040100450（280）（800）-1-0.500.511.522.533.540100200300400500600700800900201020112012201320142016IPO小米历次估值变化（亿美元）估值额度增长率估值千亿美金，有望成功冲破BAT“三座大山”，成为中国互联网第四极l2010—2014年：从2010年估值2.5亿美元开始，伴随着手机销量的飙升，小米估值每年成倍上涨，到2014年E轮融资，小米已估值450亿美元，翻了180倍。l2015—2016年：由于核心产品手机的销量远不及预期，小米被市场普遍看衰。2016年3月，媒体曝光的小米PE股权投资资料显示，小米估值约为280亿美金。法国《费加罗报》甚至认为小米估值只剩下14年的零头：40亿美元，引起公众的广泛议论。l2017年—2018年：小米冲刺IPO，媒体从知情人士处得到小米与投行接触的估值消息，从650—2000亿美元不等。《财富》杂志给出的估值较低，为500亿美元。经过我们研究可信的估值区间应在650-900亿美元，在全球未上市公司中仅次于蚂蚁金服。数据来源：小米官方、IT桔子、《壹观察》等10全球最快实现营收1000亿公司，超过历史上任何一家科技巨头5126.5316743780684.31146.22011201220132014201520162017小米历年营收（单位：亿人民币）212017171297华为苹果腾讯阿里Facebook谷歌小米科技巨头突破千亿营收所用时间（单位：年）l小米仅用7年时间成为营收超千亿级的公司，这一速度快过包括谷歌、苹果等在内的科技巨头。数据来源：小米11小米成代表性出海企业，出海4年产品已进入73个国家，海外销量占比近半l海外营收快速增长：小米手机已进入全球73个国家和地区，并在16个国家进入前五。海外收入快速增长，2017年海外营收占比28%。智能手机海外销量占比43.3%，高于华为的33%、OPPO的35.4%。Google与WPP发布的“2018年BrandZ中国出海品牌50强”排行榜中，小米排名第四，超过海尔、腾讯等品牌。l夺得第二大智能手机市场冠军：2017年下半年与2018第一季度，小米手机销量超越三星成为印度市场第一。印度已是全球第二大智能手机市场。26.8%24.2%6.5%5.6%4.9%2017Q4印度手机Top5厂商小米三星vivo联想OPPO数据来源：IDC、小米0%20%40%60%80%100%201520162017小米海外营收占快速增长中国海外12远不止手机，小米已成为诸多行业的领军者或“鲶鱼”智能终端生态链硬件互联网服务新零售移动电源全球第一空气净化器中国前三lot平台设备1亿部可穿戴设备全球第一小米之家295家全球市场超70国家小米云用户2亿电商中国第四手机Top516个国家手机进入国家70个日活设备1000万日活千万APP38个路由器中国第2名应用商店分发1200亿MIUI月活用户1.9亿小米金融放贷超160亿VR设备中国第二开发者12万笔记本京东第八智能电视全球十中国四数据来源：IDC、AVC、小米招股书等应用商店国内第四线下店坪效业界第二领先的智能终端厂商全球昀大的lot平台坪效业界第二重要的互联网服务提供商13小米商业模式解密l小米所选赛道的市场规模？l小米商业模式的内核是什么？l小米如何升级自己的战略？CHAPTER20214创业背景：顺势而为，乘移动互联网和物联网的风口做世界级伟大公司l2010年，在移动互联网风口下，小米进入手机市场；随着万物互联的趋势逐渐明朗，小米在2013年底，开始快速布局物联网，通过投资孵化快速抢占家庭物联网市场。互联网移动互联网PC手机物联网智能硬件背景：移动互联网转向万物互联1980S2010年2014年•2010.4：小米正式成立•2010.8：MIUI内测版推出•2011.10：小米手机发售•2013.7：低端品牌红米手机•2016.10：发布MIX手机•2013年底，小米正式开始布局物联网•2017年底，小米投资的生态链企业突破89家，loT平台联网设备超过8500万台移动互联网物联网15战略方向：由千亿手机市场扩展到万亿物联网市场，为持续增长奠定基础l小米参与的千亿级手机市场已成红海：2011年到2017年，全球智能手机销量从4.3亿部增长到14.7亿部，小米占比从0.21%增长到6.3%。IHSMarkit预测，2020年智能手机市场规模将达到3550亿美元。l小米布局的物联网市场是万亿级的蓝海市场：IDC预测，到2020年，全球物联网的市场将达到1.7万亿，从14年的6558亿美元，以每年年复合增长率16.