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行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of29目录引言：日本家电产业史的4个阶段............................................................31.二战前后日本家电产业的兴起.............................................................51.1.二战之前日本家电业的萌芽阶段..................................................51.2.战后日美同盟与经济复苏..............................................................61.3.技术引进与日本家电产业的兴起..................................................82.1955-1974年：家庭成消费主体，大家电全面普及..........................112.1.时代背景：经济高速增长、家庭成为消费主体.........................112.2.新旧三大神器接力，大家电走向普及........................................172.3.厨电小家电等其它品类涌现........................................................212.4.日本家电企业发展壮大................................................................223.总结借鉴：中日家电普及成长期的异同...........................................263.1.中日家电普及成长期的相同点....................................................263.2.中日家电普及成长期的不同点....................................................28行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of29引言：日本家电产业史的4个阶段作为日本制造业的核心代表之一，日本家电产业曾经书写过辉煌的历史，其发展历程对于中国家电业有着重大借鉴意义，本文力求从经济与消费的大背景下来还原日本家电产业发展的全貌，综合日本经济发展、消费结构、消费主体以及消费价值观等层面的变迁，我们将日本家电产业史分为4个阶段：1）二战前后的起步阶段：19世纪末20世纪初明治维新与电气化革命，使得日本家电产业进入了萌芽阶段，而东京等大都市圈发展、西化运动与摩登文化兴起，进一步推动家电在大都市圈开始小范围普及；二战时期，由于战时工业管制与战争破坏，日本家电产业发展停滞；战后随着冷战格局确立和朝鲜战争爆发，日美关系从占领与被占领转向同盟，在朝鲜战争特需刺激与美国经济技术援助的背景下，日本经济全面复苏，家电、纺织等轻工业开始兴起。2）1955-1974年的成长阶段：这20年期间日本经济进入高速增长阶段，经济腾飞、收入水平提升、城市化浪潮带来了房地产市场繁荣，同时传统家庭结构解体、战后婴儿潮一代所组成的小家庭成为社会消费主体，衣食家居等生活必需品成为消费的重心，社会呈现出美式的大量生产、大量消费的特征。其中50年代中后期洗衣机、冰箱、黑白电视机为代表的“三大神器”和60-70年代彩电、空调、汽车为代表的“新三大神器”相继普及，成为这一阶段“家庭消费”、“物质消费”、“数量消费”等社会消费潮流的典型代表；得益于国内需求的爆发，这一阶段日本家电产业也得以成长壮大，冰箱、洗衣机、电视机等大家电全面普及，电饭煲、料理机、吸尘器等小家电品类也陆续涌现。3）1975-1990年的成熟阶段：在此期间日本经济进入5%左右中速增长阶段，同时由于石油危机、环境污染等问题爆发，产业结构由钢铁、化工等重工业加速向电子、半导体、计算机等新兴产业转型；家庭结构层面，“夫妻+孩子”的家庭类型占比下降，单身群体则大幅增加，同时女性外出工作比例进一步提升，使得“家庭”消费占比下降，“个人”逐步成为消费主体。这一阶段消费结构也开始“由量到质”、“由物质到服务”升级转变，交通通信、娱乐教育等消费支出占比上升，家庭耐用消费品的支出占比虽略有下降，但绝对额仍在不断攀升，具体到家电主要表现为结构升级：首先，成熟品类产品升级，比如冰箱的大容量化、洗衣机的全自动化等；其次，由于一户多机属性，彩电、空调的销售规模仍保持稳定增长；最后，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类，厨电、小家电和有娱乐属性的黑电产品全面涌现，比如微波炉、咖啡机、VTR、收录机等。同时企业层面，基于国内需求放缓、日美贸易摩擦加剧和日元升值等时代背景，伴随着经济全球化兴起以及电子半导体等产业的崛起，日本家电企业也进入国际化高峰阶段，通过技术创新的反超引领、高效企业管理所带来的成本效率优势以及受益于政府产业保护政策，以黑电为代表的日本家电企业国际化也取得了空前成功。行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of294）1991年至今的衰退阶段：90年代初日本经济泡沫破灭，日本进入“失去的二十年”阶段，同时人口老龄化问题凸显、劳动人口占比下降，导致居民可支配收入水平停滞不前，国民消费理念趋于朴素理性、消费支出有所萎缩；消费结构层面，保健医疗等支出占比上升，包括家电在内的家庭耐用品支出占比则由80年代1.5%进一步下降到1%，家庭耐用品支出绝对额自1991年开始持续下滑，直至2009年才逐步企稳，受此影响日本国内家电主要品类规模有所萎缩。而从企业层面看，90年代日本企业在中国市场取得长足发展，但随着韩国、中国竞争对手相继崛起以及自身问题凸显，日本家电企业逐步走向衰落，尤其是新世纪液晶时代的到来，使得日本黑电产业大受冲击，2008年金融危机后日本家电巨头更是连连巨亏，最终导致日本企业全面收缩甚至变卖家电业务。表1:日本家电产业史4个发展阶段第一阶段1878-1954第二阶段1955-1974第三阶段1975-1990第四阶段1991至今社会背景近代工业化，中产阶级诞生在东京、大阪等大都市，战后复兴经济高速增长、大量生产、大量消费经济中速增长、产业升级、国际化、泡沫经济失去的二十年、金融危机、两次大地震人口自然增长率1.32%1.09%0.66%0.11%老年人口比例5%6%-8%8%-12%12%-27%国民价值观国家中心家庭中心个人中心社会中心消费取向西洋化、大都市倾向大量消费、美式倾向、大都市倾向个性化、多样化、品牌倾向、大都市倾向无品牌倾向、朴素休闲、本土倾向消费主题文化时尚家电、3C、汽车、住宅从量变到质变、从物质到服务、一户多台汽车分享、住宅分享消费主体变化中产家庭、时尚男女小家庭、家庭主妇单身者单一化、孤立化个人家电消费特征冰洗、收音机等少数品类、少数数量大家电全面普及，部分小家电出现，但产品升级并不明显大家电产品升级、一户多机，小家电全面涌现家电需求萎缩，但产品升级支撑均价稳定数据来源：三浦展《第四消费时代》，国泰君安证券研究行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of291.二战前后日本家电产业的兴起1.1.二战之前日本家电业的萌芽阶段日本家电产业起步可以追溯到19世纪中后期电灯时代的开启，1878年3月25日，日本电信中央局开业典礼首次点亮电灯泡（“电气之日”），1882年11月首个实用的平民灯泡到于东京银座问世，而到了1922年东京地区已经基本实现电灯的普及。图1：1879年爱迪生发明了第一个实用型电灯泡图2：1882年日本民众首次在东京银座看到电灯数据来源：百度百科“第二次工业革命”数据来源：百度百科“明治维新”二战之前日本家电业得以发展有以下两个层面的因素：首先，随着1865年德川幕府被推翻，明治维新之后日本经济开始走向工业化革命的道路，其后在人类电气时代到来背景下，日本从欧美大量引进先进技术，白炽灯等产品陆续引入日本市场；其次，由于日俄、一战等战争胜利的刺激，日本军工业的大发展也使得“电”开始向大众普及，同时基于西化运动和无线电广播兴起，消费者对家电产品的认知度快速提升。图3：1939年芝浦与东京电气合并为东芝图4：1920年代日本市场出现的部分家电产品数据来源：东芝官网数据来源：JEMA1930年代日本国内收音机、电风扇、冰箱、搅拌洗衣机、吸尘器以及热水器等产品陆续问世，其中价格较为低廉的收音机、电风扇率先进入普通家庭；到二战之前，日本已经涌现出了东芝（日本第一家白炽灯工厂，发明日本第一台冰箱、洗衣机、吸尘器、水轮发电机、感应电机等）、日立（电机、电风扇、冰箱）、松下（插座、自行车灯、收音机）以及夏普（电机、收音机）等一批家电企业。行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of29二战之前仅是日本家电产业的萌芽阶段：由于价格昂贵、初期产品力的缺陷以及消费者购买力不足，这一时期日本家电的需求仅局限于东京、大阪等大都市圈，家电销售规模较小同时品类也极为有限。随着二战爆发，战时工业管控以及战争对经济产生巨大破坏，使得日本家电产业发展在二战期间全面停滞。图5：通过与GE合作东芝推出日本首台洗衣机图6：1930年代日本市场吸尘器与电风扇广告数据来源：YahooJapan数据来源：YahooJapan1.2.战后日美同盟与经济复苏战后日本家电产业重新起步，初期较为艰难：日本战败投降后，美军代表联合国对日本实施单独占领和管制，受此影响东芝、日立等企业重新聚焦于家电等民用市场，同时索尼、三洋也在1946-1947年先后成立。由于联合国军司令部（GHQ）对战时军需工厂资产冻结以及战后军需赔偿、解散财阀等一系列问题，战后初期很多企业经营困难甚至濒临破产；由于经济遭受巨大破坏以及贸易封锁，战后初期日本被迫实施“倾斜生产方式”，通过重点发展煤炭、钢铁、电力等产业带动经济恢复，产业端的困境加上需求端民生凋敝，导致战后初期日本家电产业举步维艰，相关企业仅生产少量家电用以供驻日美军使用。图7：二战之后美军对日本实施单独军事占领图8：二战对日本经济带来沉重打击数据来源：百度百科“美国占领日本”数据来源：日本统计局股票研究证券研究报告行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分7of29日美同盟确立，家电产业迎来转机：1949年美国对日本实施道奇计划，日本开始解除统制经济政策、转向市场经济体制，当年9月吉田内阁发布《关于产业合理化》决议，日本市场化产业政策开始形成，同时日本内阁通过《企业合理化促进法》，对企业技术引进、机械进口等给予免税。在战后美苏冷战背景下，1950年6月朝鲜战争爆发，日美关系迅速转变，签订了《日美安保条约》、《日美行政协定》，正式确立了日美同盟关系和日本经济、政治的独立性，同时朝战带来的“特需经济”使得日本社会生产井喷，加上美国大量技术援助，日本经济开始加速恢复，期间日本家电产业发展开始步入正轨。图9：50年代日本先后迎来“朝战特需景气”、“神武景气”、“岩户景气”三个经济高速增长期数据来源：日本内阁府行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分8of291.3.技术引进与日本家电产业的兴起技术引进为日本家电产业崛起打下基础：战后美国国力领先优势进一步扩大，旺盛的消费需求与家电技术的进步推动美国家电业快步走向成熟，惠而浦、RCA等一批家电巨头陆续涌现。随着日本国内经济形势好转，凭借日美同盟关系，日本家电企业也开始频频从美国引进技术，这为50年代日本家电业的兴起起到重要作用。图10：1947年惠而浦推出首款自动洗衣机图11：1949年美国GE推出的10寸黑白电视数据来源：惠而浦官网数据来源：网易新闻“电视机的发展历史”图12：1945-1970年美国基本实现大家电普及数据来源：纽约时报，国泰君安证券研究日本最负盛名的产业之一——黑电，起步就源于50年代与美国的技术合作：1953年夏普推出首台国产电视，1959年东芝实验首台国产晶体管电视，以