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2018年1月36氪研究院新式零售，谁与争“鲜”生鲜新零售研究报告查楠2分析师声明本报告作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，36氪对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映36氪于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，36氪对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，36氪、36氪员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与36氪、36氪员工或者关联机构无关。在法律许可的情况下，36氪及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。在法律许可的情况下，36氪的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。本报告版权仅为36氪所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得36氪同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“36氪研究院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。36Kr-生鲜新零售研究报告2018.1报告作者查楠36氪研究院分析师声明3报告摘要生鲜新零售作为新零售中的一大类，在本篇报告中主要指的是以生鲜为主打品类的新零售模式，即基于智能技术实现的线上线下一体化融合的生鲜新零售服务。•新零售浪潮中，生鲜以其高毛利、高复购率、高用户黏性强，多为即时性需求的特征，成为新零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类之一，也是资本关注的热门赛道之一。•基于生鲜需要保鲜、难以贮存的特性，生鲜新零售的典型特点有二：其一是对供应链要求较高，其二是更注重亲身体验等品质保证方式。•生鲜新零售成为热点存在多重驱动力。最首要的驱动力即是人们对生鲜品类稳定高频的需求黏性，其次是冷链仓储技术的进步赋予生鲜新零售新的可能性。•目前国内生鲜新零售玩家主要涉及的业态有：办公室便利货架/货柜、自助贩售机、社区生鲜便利店、生鲜超市、生鲜配送平台等。•截至2017年12月3日，我国共有752家生鲜相关企业成立。其中以生鲜配送业态为主的数量最多，共有678家，其中有350家获得融资，占51.6%。成立时间上，成立于2015年的最多，有266家；融资轮次上，处于天使轮的最多。•36氪研究院分析认为，针对消费者对于生鲜购买在距离、价格、时间上的三大痛点，未来的生鲜新零售将集中在更近、更好、更快这三个维度给消费者带来更佳体验。•总之，生鲜零售在打通线上线下的同时，不应放弃电商之本；调整商品结构找到合理的客单价；精细化管控商品周转降低损耗；创新配送模式降低物流成本；建立能被用户规模增长有效摊销的成本结构，这五者缺一不可。•我们认为，未来生鲜新零售将不断提升购买效率，“即时性购物”和“一站式购买”成为主流；同时将走向全渠道，线上线下加速转化；加快应用大数据技术来对核心消费群进行画像；供应链将成为生鲜新零售企业核心竞争力之一；并且不断走向标准化品牌化来为生鲜品质背书。36Kr-生鲜新零售研究报告2018.1目录Contents一.生鲜新零售行业综述•行业概述•发展驱动力•市场现状•产业链图二.生鲜新零售不同模式分析•生鲜新零售玩家总述•生鲜配送玩家•餐饮+超市玩家•新型便利店玩家三.生鲜新零售行业趋势•生鲜新零售行业总结•生鲜新零售未来发展趋势生鲜新零售行业综述ChapterI•行业概述•发展驱动力•市场现状•产业链图636Kr-生鲜新零售研究报告2018.1生鲜概念与购买痛点生鲜品类高频刚需，具有高毛利、高复购率、高用户黏性的特征1.1行业概述1.2发展驱动力1.3市场现状1.4产业链图•生鲜主要包括果蔬（水果蔬菜）、肉类、水产品这三类未深加工的初级产品以及面包、熟食这两类加工制品，它们统称为“生鲜五品”。而鲜食一般包括日配乳制品、冷冻和冷藏食品、散装杂粮、蜜饯糖果等，它们与生鲜的保存条件基本相同，保质期较短，通常会与生鲜统一管理和售卖。与其他商品相比，生鲜食品具有保鲜和加工两大特性，保鲜即用保鲜设备进行保鲜实现保值；加工即用加工设备加工食品实现增值。综上，本报告中的生鲜主要包括四大类：蔬菜水果、肉禽水产、烘焙熟食、日配冷冻等。生鲜购买小区未配备菜市场，城市治理管理流动摊贩，距离远价格大型商超实际成本高，加上品牌溢价，果蔬价格较高时间已婚家庭白天上班，下班后无暇买菜，老人出行不便距离生鲜购买痛点数据来源：36氪研究院根据公开资料整理•新零售浪潮中，生鲜以其高毛利、高复购率、高用户黏性强，多为即时性需求的特征，成为新零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类之一。新零售之所以看好生鲜，是因为既可吸引消费者到店拣选，又有线上下单即刻配送到家的刚需。从超市到便利店，再到自助贩售机和无人便利架，从场景端无限接近消费者的同时也在很大程度上降低着用户即时消费生鲜的需求成本。736Kr-生鲜新零售研究报告2018.1•近一年来，阿里推出新物种盒马鲜生，美团成立掌鱼生鲜，京东筹划7Fresh，腾讯受让永辉5%股份。可以从各巨头的布局战略看出，生鲜这一高频刚需的品类，正成为资本关注的热门赛道。•生鲜新零售作为新零售中的一大类，在本篇报告中主要指的是以生鲜为主打品类的新零售模式，即基于智能技术实现的线上线下一体化融合的生鲜新零售服务。未来，生鲜新零售将是基于大数据的生鲜售卖。生鲜新零售并不完全是新生事物，而是在生鲜配送等业态的基础上，结合各类企业的新零售布局发展而来的，更强调线上配送与线下场景的协同和相互转化。基于生鲜需要保鲜、难以贮存的特性，生鲜新零售的典型特点有二：其一是对供应链要求较高，其二是更注重亲身体验等品质保证方式。。•根据中国电子商务研究中心报告显示，2017年上半年生鲜电商市场规模为851.4亿元，相当于去年全年的规模。同时，2016年生鲜电商的渗透率为3%，远低于整个电商行业20%以上的渗透率。从这两组数字可以看出：今年上半年生鲜市场在新零售浪潮影响下有重卷之势，但生鲜电商的发展仍处于低渗透率的初期，未来与新零售结合将有更广阔的发展空间。•但是，生鲜企业近几年频出死亡玩家，这个被称为具有万亿规模的市场，仅1%的生鲜电商实现盈利1。未来生鲜新零售企业也必须汲取前人教训，首要解决供应链、冷链物流、非标品标准化等痛点。生鲜新零售概念消费升级时代，新零售企业主攻生鲜品类打通线上线下进行布局1.1行业概述1.2发展驱动力1.3市场现状1.4产业链图近几年死亡的部分生鲜企业一览企业名称青年菜君本来便利果食帮鲜品会菜管家美味七七许鲜网数据来源：36氪研究院根据公开资料整理1数据来源：艾瑞8•生鲜新零售成为热点，背后存在多重驱动力。最首要的是生鲜品类高频刚需、高客单价、高毛利的特性。其次虽然生鲜电商和配送起步较晚，市场尚不成熟，但冷链仓储等技术的进步正赋予生鲜新零售新的可能性：包括智能供应链、智能物流技术的逐步商用，以及智能手机和移动支付的普及，都为生鲜新零售的实际落地奠定基础。在需求和技术的双重驱动下，生鲜品类成为零售/电商赛道玩家的共同目标方向。•截至2017年，国内的生鲜零售行业已经尝试过多种模式，包括传统商超、综合平台、垂直电商、O2O等。36氪研究院研究认为，生鲜零售行业近年来的蓬勃发展主要有以下三个原因：•生鲜消费用户潜力巨大，属于高频刚需品类。生鲜电商与图书、3C、服装、母婴等电商相比起步较晚，发展尚未成熟，但优势是高频刚需。生鲜大都属于日常生活消费刚需，易消耗；且支出稳定，可预测。•80后90后成为家庭消费的主力人群，更注重购买体验与产品品质。有别于较年长用户去早市、商超购买生鲜产品的习惯，80后90后的工作节奏更快，消费能力更强，对生鲜消费的品质要求也更高，对生鲜的品种、质量、规格、购物形式、服务的要求也都在改变。•生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜品质的根基。生鲜品类具有难贮存，对运输要求较高的特殊性，简单复制普通电商的模式行不通，只能依赖技术加持。发展驱动力需求和技术是生鲜新零售发展的两大核心驱动力36Kr-生鲜新零售研究报告2018.11.1行业概述1.2发展驱动力1.3市场现状1.4产业链图9•基于前文所述，因为生鲜新零售领域的玩家跨业态形态众多，很难明确区分具体界限。故本报告关注所有成立的涉及生鲜业务的企业投融资数据以做参考。据鲸准数据库收录，截至2017年12月3日，我国共有752家生鲜相关企业成立，其中生鲜配送业态的数量最多，共有678家，其中有350家获得融资，占51.6%；生鲜食品和生鲜食材次之，成立数分别为35家和29家。市场现状2017年生鲜企业成立数回落，但涉及业态多样且线上线下走向融合36Kr-生鲜新零售研究报告2018.1•根据鲸准数据库，2015年成立的生鲜相关企业数最多，为266家。2017年生鲜企业成立数仅9家，9年来最少，但是早几年成立的生鲜企业正谋求新发展方向，尤其是与新零售的结合。•投融资方面，根据鲸准数据库，752家企业中有362家企业获得过融资，获投率达48.1%。这些获投公司中目前处于B轮（包含B+）及之前的有319家，占成立企业总数的42.4%，说明行业整体偏中早期，但目前各方资本对于该领域都较为看好。综合当前市场发展趋势和投融资状况，36氪研究院预计，2018年生鲜新零售市场或将有4万亿元潜在市场规模。1.1行业概述1.2发展驱动力1.3市场现状1.4产业链图151423325818926678901002003002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年本页所有数据来源：鲸准数据库（原36氪创投助手）生鲜相关企业融资轮次分布数截至2017年12月初我国每年生鲜相关企业成立数生鲜相关企业涉及到的形态分布数71642889249521798388201002003004005005631067813229291635020040060080010产业链图生鲜新零售涉及线上配送以及办公室、社区、商圈等线下场景36Kr-生鲜新零售研究报告2018.11.1行业概述1.2发展驱动力1.3市场现状1.4产业链图场景圈C第三方服务生鲜配送平台C社区生鲜便利店办公室便利货架/货柜自助贩售机生鲜超市+餐饮生鲜新零售不同模式分析CHAPTERII•生鲜新零售玩家总述•生鲜配送玩家•餐饮+超市玩家•新型便利店玩家1236Kr-生鲜新零售研究报告2018.1•因为生鲜企业的新零售布局涉及办公室便利货架/货柜、自助贩售机、社区生鲜便利店、生鲜超市、生鲜配送平台等多业态，甚至很多玩家本身成立之初就具有多种业态，且很多企业属于基于线下攻线上，或从线上开拓到线下，以期打通线上线下，很难去明确厘清生鲜新零售玩家的具体界限，所以本文会以各生鲜企业的本身形态来进行划分。目前生鲜新零售的典型玩家，大都在结合自身优势打造全渠道，大致可以分为三类：•生鲜配送玩家：较老牌的生鲜配送电商每日优鲜和易果生鲜，O2O生鲜配送企业京东到家等，以便利货架/货柜入局办公室无人零售是从线上反攻线下的典型。•餐饮+超市玩家：腾讯投资的永辉旗下超级物种、阿里旗下的盒马鲜生和京东旗下7Fresh则是依托线下场景诞生的餐饮+超市，以线下流量为中心，同时提供配送服务覆盖周边线上用户，属于线