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行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of53目录序言................................................................................................................31.国内收入、学历、年龄差异巨大，高收入、高学历人群占比低.....41.1.国内经济持续快速发展..................................................................41.2.发展差异巨大，低收入地区收入、消费增速更快......................61.3.国内超6成城市、超一半人口人均GDP低于8000美元..........71.4.人口流动的背后是经济增长和人才引进.....................................111.5.国内80、90后占1/4，95后占比近30%，70后2.2亿...........141.6.学历分布分散，高学历占比低....................................................152.国内消费者行为受技术、收入、年龄等因素影响...........................182.1.技术进步推动国内消费方式变革................................................202.1.1.国内消费者行为伴随技术进步而改变.................................202.1.2.互联网的普及是传统电商崛起的基础.................................212.1.3.微信生态圈+移动支付的发展推动了社交电商的腾飞.......222.2.收入水平决定了消费所处的阶段................................................242.2.1.美国、日本消费变迁回顾.....................................................242.2.2.结合美日消费变迁历程，将国内消费阶段分为三阶段.....252.3.年轻人要个性、重品质，中老年既务实又时尚........................272.3.1.中国不同的年代背景造就了各异的消费特征.....................272.3.2.年轻人要个性、重品质，中老年既务实又时尚.................282.3.3.中老年人勇于尝试新事物，网民占比不断提升.................293.低线城市和中老年市场潜力巨大，静待挖掘...................................303.1.国内10亿3-6线人口为超市、电商、国货品牌等带来巨大发展空间.............................................................................................................313.1.1.国内有10亿人口处于大众和品牌消费阶段.......................313.1.2.国内巨大的发展差异使得消费企业长尾效应明显.............323.1.3.OPPO、VIVO和拼多多的崛起证明了低线城市巨大潜能333.2.中老年市场潜力巨大，有待培育和挖掘....................................363.2.1.国内中老年市场有待培育和挖掘.........................................363.2.2.日本老年市场崛起与时代发展也有很大关系.....................363.2.3.中老年成为新的流量洼地，电商受益，社交电商尤甚.....393.3.超7亿的80/90/00后推动品质化、个性化成未来主旋律........404.消费升级VS消费降级？..................................................................424.1.什么是消费升级？........................................................................424.2.单从价格或者品类来判断消费升降级容易带来误判................434.3.国内人均消费支出不断增长，但边际消费倾向下滑................454.4.国内整体处于消费升级的大潮中................................................485.投资建议...............................................................................................516.风险因素...............................................................................................52行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of53序言经济发展，消费习惯演变，驱动消费时代变迁。近两年关于消费升级、降级、分级的讨论不绝于耳，国内和日本的发展路径在某些方面较为相近，都在经历经济增速放缓，人口老龄化，甚至在2018年放开二胎后出生率也出现明显下降。本文我们详细分析居民收入水平、年龄结构、受教育水平、出生年代等影响消费行为因素，通过对不同因素分析以及消费习惯的总结挖掘未来消费行业潜在机会点并深度探讨消费升级、降级还是分级。我们仔细研究了国内经济发展水平，不同区域经济差异、人口结构差异、不同代际间消费习惯差异，认为国内区域广阔，区域之间经济差异巨大，消费者代际之间消费水平、习惯、边际支出倾向等有巨大差异，这也导致国内有多层次消费品企业共存，从大众品火爆到奢侈品繁荣再回归简约化消费，不同消费层次支撑不同消费品企业存在，这让我们发现国内是消费品企业长尾效应最明显的一个国家。图1：国内人民的消费特征受到技术、收入、年龄等因素影响数据来源：国泰君安证券研究注：收入水平是用年人均GDP来表示的至于消费升级、降级还是分级我们需要从不同消费群体来分析，不能简单按照价格、商品等来定义消费升级还是降级，简单说手表、化妆品、珠宝、包包卖的好就是消费升级，榨菜、面包、二锅头卖的好，出门共享单车，购物拼多多就是消费降级，这要看是谁在消费，而不是用我们一线城市标准去判断。综合我们的研究发现：国内仍处在消费升级阶段，只是这波升级体现最明显的是三四线城市，消费品需求仍和一线城市有所差异。从消费变迁的角度看，日本、美国都经历了大众消费品时代-品牌、品质化升级时代-理性、简约化消费时代等阶段，国内区域广阔，收入水平差5000美元10000美元50、60后70后80、90后95后互联网时代移动互联网时代传统零售传统电商社交电商大众消费品牌消费品质消费务实派认品牌爱比较重品质要个性矛盾体节约简朴尝试网购技术革新收入水平出生年代行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of53异巨大，虽然一二线城市进入品质化、简约化消费时代，三四线城市仍处在品牌和向品质化升级时代，五六线城市还处在大众消费品时代。消费升级、降级还是分级？应该说国内还处在消费升级的大浪潮中，只是层级上有些差异，收入水平、人口结构、消费者行为变化等影响，国内消费品行业正从批量消费阶段进入多层次、多元化、简约化发展阶段，正在从物的消费进入到服务性消费以及精神层面消费。图2：国内4.4亿人口处于大众消费阶段、5.6亿人口处于品牌消费阶段、3.9人人口处于品质消费阶段数据来源：国泰君安证券研究1.国内收入、学历、年龄差异巨大，高收入、高学历人群占比低1.1.国内经济持续快速发展国内人口建国以来稳定增长，城镇化率持续增长，人均GDP改革开放以来稳定较快增长，社零总额水涨船高。我国是世界第一人口大国，国内人口数从1949年的5.42亿增长到2017年的13.9亿人，约占世界总人口的1/5，随着国内城镇化的持续推进，城镇人口占比也持续提升，从1949年的10.64%提升到2017年的58.52%。同时，国内人均GDP在改革开放以后也实现了稳定增长，到2017年达到近6万元/年。人民收入的增长带来的是消费能力的提升，国内社零总额从1952年的277亿元增长到2017年的37万亿，增长了1300多倍。人均GDP代表业态广告营销城市分布消费心理人口总数5000-10000美元品牌消费B2C电商购物中心网络营销3、4档城市42%注重品牌面子消费5.6亿（40%）10000美元品质消费便利店、精品电商、新零售业态等新媒体1、2档城市18%逐渐回归理性，追求个性化、品质化3.9亿（28%）5000美元大众消费超市、小店、社交电商电视广告5、6档城市40%初步具有建立在价格考量上的品牌意识4.4亿（32%）城市人口3.3亿（41%）2.7亿（33%）2.1亿（26%）行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of53图3：国内人口稳定增长，城镇化率持续提升数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究图4：国内人均GDP改革开放以来维持较快增长数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究图5：国内社零总额持续增长，2017年达到37万亿元5,76581,34748,40257,661020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,00019491951195319551957195919611963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017城镇人口（万人）乡村人口（万人）城镇化率10.64%城镇化率58.52%59,660-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000195219541956195819601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016人均GDP（元/年）YOY366,262-30%-20%-10%0%10%20%30%40%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000195219541956195819601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016社会消费品零售总额（亿元）名义同比实际同比行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of53数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究1.2.发展差异巨大，低收入地区收入、消费增速更快我国城镇、农村发展差异大，基尼系数较高。诚然近几十年来我国经济快速发展，人民收入水涨船高，但还需注意到国内收入差异巨大，这从简单的城镇、农村的划分就能看出，2017年全国人均可支配收入25974元/年，其中城镇人均可支配收入为36396元/年，农村人均可支配收入为13432元/年，即1119元/月，约为城镇水平的1/3，2017年国内农村人口数为