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新零售浪潮经历两年左右的发展，互联网资本涌入实体零售推动行业变革，从合纵连横攻城略地到逐步模式打磨，迭代落地。从需求端看新物种新业态层出不穷，同时对既有零售业态进行赋能改造，已经取得一定成效。未来新零售变革的下半场，供给侧的变革将是核心，从零售角度来说，上游农业和下游消费者集中度分散。所以未来的供给侧变革有望走向深入供应链上游改造和中台赋能的道路，数字化和标准化将是其中核心。以生鲜行业为例，需求端近年来变革如火如荼，新物种新业态快速兴起，但由于总体体量不大，难以延伸到上游进行变革。而上游小农经济促成上游分散化格局，供给侧标准化刚刚开始。生鲜供应链痛点给标准化中台带来机会，有一些国内外优质企业已经在往这个方向努力。投资建议：本轮行业复苏在17Q4和18Q1达到一个高点，18Q2开始消费数据在内外部各种因素作用下有下行趋势，18Q4、19Q1压力仍存，预计Q2开始会有一个逐步抬升的过程，若在强消费刺激政策促进下，这一过程有望加速。长期来看新零售的变革从需求端逐步延伸到供给端，数字化、标准化能力强的龙头企业有望依托供应链等优势取得先机。超市推荐家家悦、永辉超市，建议关注步步高、红旗连锁、中百集团等。百货推荐重庆百货、天虹股份、王府井等。摘要一需求端变革到供应端变革二需求侧：便利化引领新业态变革浪潮三供给侧：小农经济促成上游分散化格局，标准化刚刚开始投资策略及个股推荐五四供给侧：生鲜供应链痛点给标准化中台带来机会一、需求端变革到供应端变革-5-新零售两周年，从合纵连横到落地迭代新零售浪潮第二年，各个参与方开始趋于理性，持续有效的盈利模式才是长久之道。到2018年Q2开始，互联网巨头合纵连横，抢占山头的过程基本结束，更注重新模式的落地和迭代。就目前情况来看，阿里由于发力较早，无论是自营（盒马为代表）还是合作赋能（淘鲜达为代表）步伐都更快一些。-6-巨头都开始往供给侧着眼腾讯要在扎根消费互联网的同时，转身拥抱到产业互联网，成为各类行业的数字化助手。——马化腾2018世界互联网大会新零售之后，新制造是关键，新制造是经济转型的新动力，数据是新制造的关键技术。——马云2018云栖大会过去二十年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是在供给侧的数字化才刚刚开始。——王兴2018世界互联网大会最近一两个月，在消费互联网领域取得杰出成就的商业领袖不约而同的开始向上游供给侧着眼，虽然称法不同，但均判断从需求端向上游供给端改造变革是大势所趋，也是未来的一个大风口，预计不久互联网巨头会在这一领域有更进一步的动作。对于零售领域而言，这一趋势同样适用。-7-需求端集中度较高并逐步提升—超市资料来源：凯度咨询、招商证券需求端相对高集中度是便于推动数字化等变革，截至2018年10月，中国市场十大零售商所占市场份额达到了36.5%。➢拥有高行业集中度是该行业能够进行数字化的重要基础。➢伴随着超市龙头企业的扩张和兼并收购，近几年超市企业集中度有明显提升，市场份额最大的高鑫零售集团年销售额突破一千亿元，前四大超市企业销售额均在500亿元以上，龙头份额逐步提升，有意愿和动力进行数字化和标准化的改造，给需求端的改造提供基础，从过往发展经验来看，确实龙头企业的标准化规范化带动了整个行业的发展。21.00%21.70%23.70%24.40%30.20%31.00%33.20%33.70%20.00%25.00%30.00%35.00%2015201620172018.10.05图：中国主要零售商企业集中度（2015-2018）CR4CR80.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%高鑫零售华润万家集团沃尔玛集团永辉集团家乐福百联集团物美集团武商联集团SPAR集团步步高集团图：2018年度中国十大零售商市场份额-8-下游集中度逐步提升且仍有空间—百货➢消费升级和传统百货的数字化改造从内和外提升了消费者对百货的需求，而商业物业供给回落，配置更合理，使得供需趋于平衡。据汇纳科技统计，商场客流2017年增长2.35%，优于2015年和2016年的0.68%和-0.25%。➢我国的百货企业由于不直接接触货品，规模化的供应链优势并不明显，尚未形成在全国层次规模、销售额等方面占绝对优势的全国性企业，中国百货行业集中度与发达国家的还是有很大差距的。➢龙头百货企业如天虹王府井的异地扩张模式打磨愈发成熟，开店培育期缩短，抓住行业复苏的窗口期快速拓张，市场份额提升。预期未来行业的集中度还是会持续增长。0%20%40%60%80%100%120%中国日本美国英国CR10图：2017年度四个国家的CR10数据-9-上游集中度分散——从农业角度分析我国农业具有小农经营模式的分散性：中国目前大多数地方仍然是精耕细作的小农经营模式。具有较大农业经营规模、以商品化经营为主的农业经营户仅占所有农业经营户的2%。个体小农经营模式由于经营的灵活性不足和低效性已经越来越不能适应市场竞争和环境变化。我国农业未来发展方向：目前上游农业集中度非常低，很难在这样一个模式下进行供给端变革，城镇化还在进行，从事农业人数减少，小农经营模式难以持续，未来我国的种植商和养殖商也将朝着公司化运营方向发展。生鲜生产过程具有季节性和地域性。我国蔬菜生产基地逐步向优势区域集中，同时温室等设施大力发展克服环境制约，需求端撬动上游集约化，从而有效缓解上游供给端导致的矛盾。农产品市场主体（小/散/弱/低）的集约化进程开始加速，形成公司化的基地养殖和种植，逐步解决分散化、采购标准化问题，是未来变革的一大机会。207436479642766471190314228746980910734213305,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000全国东部地区中部地区西部地区东北地区农业经营户（万户）农业生产经营人员数量（万人）图：2016年我国总体农业经营户数及人数证券3981198611083128938228041121702004006008001,0001,2001,400全国东部地区中部地区西部地区东北地区规模农业经营户（万户）规模农业经营户农业生产经营人员数量（万人）图：2016年我国规模农业经营户数及人数资料来源：第三次全国农业普查，招商证券-10-资料来源：招商证券从需求侧到供给侧的数字化变革供给侧指零售的上游的生产商、制造商、经销商等，需求侧代表消费者。数字化变革是通过利用现代技术和通信手段，改变企业为客户创造价值的方式。过去的商业模式，是企业生产什么消费者就得买什么，但未来有可能会变为消费者需求什么企业生产什么，这对于企业的业务模式和流程，将带来颠覆式的改变。数字化对于零售两端的作用：需求侧数字化：零售企业可以通过数字化消费者的所有特征，清晰地辨识应该为哪类消费者提供什么样的特定商品和服务。供给侧数字化：全供应链数字化，由于有背后的强大数据计算的支持，货品的流通路径将逐渐由复杂向简单转变，而以库存、仓储为主的供应链前端将会更加柔性和灵活，数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。-11-需求侧和供给侧共同数字化数字化分需求侧的数字化和供给侧的数字化，完整的数字经济需要需求侧和供给侧的数字化相结合。需求侧数字化：应对消费者的个性化消费需求和态度是制胜关键，只有致力于迎合消费者日益多样的数字化需求才能获得长足发展。数字化生态的建立让线上消费迅速崛起，电商APP的渗透率中我们可看出需求侧的数字化已经实现了盈利的现实意义。图：2017年12月综合电商APP渗透率53.4%20.7%19.0%15.7%8.0%3.9%7.7%33.8%1507.6%22.4%-9.2%-16.4%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%0%10%20%30%40%50%60%手机淘宝京东拼多多唯品会天猫苏宁易购渗透率同比（右轴）资料来源：极光大数据《2017年移动互联网行业盘点APP榜单》数字化的必然性：数字化能力将成为零售企业的商品力和服务能力之外的第三大核心能力。数字化是零售企业经营上的必要转变，今天的企业如果缺乏数字化能力，它将无法成为一个颠覆行业的企业。-12-资料来源：招商证券供给侧数字化——未来数字化改革的重点供给侧数字化比需求侧更复杂：➢供给侧的经营涉及到的内容更繁杂；➢供给侧不是单一层次的，分产业链和价值链，供给侧的数字化需要将各个链条、各个环节逐步数字化之后才能实现。供给侧改革未来的趋势：➢深入供应链上游改造：传统零售业商品研发滞后，竞争趋于同质化。中国零售企业自有品牌占比不足10%，与欧美有着显著差距，难以借助商品提升毛利，形成竞争优势。以新零售推动供给侧改革，为传统零供关系变革注入动力。➢中台赋能：中台的核心能力是数据模型，其为面向业务支撑的底座能力。而中台赋能是将所有团队中台合成一个中台，做内部资源的协调和调用，可以给前段最好的资源支持。•举例：易果在2017年初提出这个概念大概花了一年的时间，在今年8月份做集团内部的战略解码，明确定义了中台的业务模块、目标，把中台定义成对外赋能的平台。现在的中台业务框架，上面是流量端的渠道，下面是整个履约网络，包括用户，在中间是最核心的供应链、计划管理、商品运营这些模块，中台在中间的做调动和协同。-13-结论：科技平台的作用在于创新引领，并助力传统商家，帮助其数字化，科技企业会和传统企业融合发展，而不是试图用科技企业颠覆线下传统企业。资料来源：闪电购官网供给侧数字化需借助科技企业的力量商家想要达到数字化的最终目的，需要借助科技企业的技术，并与其融合发展。原因：各行业都有其特有价值，传统企业的数字化能力弱，科技平台没有传统企业的根基。以餐饮行业为例，餐饮行业有800万家餐厅，均分散且数字化能力弱，但是餐饮行业特有的价值在于其食物而非IT能力，故其可借助科技平台的力量达到数字化的目的。举例：➢闪电购帮助美宜佳搭建全渠道业务中台、管理主流外卖平台之后，2016年，美宜佳销售额破100亿，2017年6月，门店总数超过10000家。并实现优秀店铺上线首月即达到日均订单30单。➢闪电购通过帮助世纪联华实现全渠道流量管理、提供CRM实现全渠道会员沉淀并提供捡货系统后，联合利华于2016年实现含税销售146.8亿元并且上线首月1000万交易额、近18万订单二、需求侧：便利化引领新业态变革浪潮➢农贸市场为主，超市逐步提升，新业态不断涌现；➢生鲜超市出现可持续性规模化复制；-15-农贸市场为主，超市逐步提升，新业态不断涌现生鲜行业农贸市场超市电商综合生鲜超市生鲜社区店传统生鲜电商O2O生鲜电商-16-•资料来源：Euromonitor、招商证券图：国内市场销售渠道主要集中于农贸市场目前农贸市场（俗称菜市场）仍然是生鲜产品流通主渠道，在2016年中国农产品交易活动中占比达到73%。在我国“农改超”政策推进及超市和生鲜电商的渠道渗透率提升的背景下，未来农贸市场的占比大概率会下降。但是在很长一段时间内，农贸市场作为居民的“菜篮子”，具有鲜活度高，价格亲民、方便便利等特点，依然会是生鲜流动的主渠道。与此同时，农贸市场自身也在朝着标准化、现代化、智能化的方向发展。资料来源：招商证券图：农贸市场格局分析农贸市场占比下降生鲜电商标准化智能化超市现代化批发市场议价能力低劳动强度大进货竞争农贸市场目前仍是生鲜流通主要渠道-17-“农改超”政策助力民生超市发展政府为什么推进“农改超”1.购物环境脏、乱、差；2.食品安全难以控制；3.土地价值。资料来源：各地商务委、财政局、招商证券政策发布时间政策内容2004/1/1鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市。2006/12/1继续在有条件的地方积极推行“农改超”，提升市场档次。大力发展社区便利店。2008/2/1全面推广“农超对接”营销模式，积极开展合作社与农资生产企业、高校食堂、龙头企业对接试点。2010/8/1全面推广“农超对接”营销模式，积极开展合作社与农资生产企业、高校食堂、龙头企业对接试点。2012/1/1积极推进“农超对