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1德勤观点传统品牌企业的新零售转型升级之路德勤中国，2017年8月23传统品牌企业的新零售转型升级之路目录摘要4新零售，新思维5新零售，新挑战8新趋势及行动指南12总结27联系方式284传统品牌企业的新零售转型升级之路摘要在零售销售的转化过程中，消费者对购物方式的选择与对产品的选择同样重要。消费者倾向于在购物体验对其价值最大化的渠道进行购物，因此传统企业必须思考如何实现面向新零售的转型，推进全渠道，这对于占据消费场景、提升销售转化率具有重要的意义。在实现新零售转型的过程中，传统企业面临多重挑战。而提升供应链管理效率已成为这一转型过程中最重要挑战和绝大部分传统企业的战略建设方向。新零售时代，供应链应围绕“连接消费者”和“提升运营和服务”两个关键点展开，在解决“货”的问题的同时，与“人”和“场”不断深入融合。因此，未来的供应链应是以数据为驱动，突破零售渠道和业态的壁垒，为内部用户和外部消费者提供跨渠道的服务，从而使终端消费者享受到极致的购物体验，助力企业赢得竞争。中国的零售市场竞争激烈，渠道多样化、市场波动快、消费者对订单交付和个性化的需求不断上升，而库存失衡，物流体系成本高昂且社会化竞争激烈，数据纷杂但应用却无所适从等矛盾，进一步增加了传统品牌企业推进新零售转型的难度。在此白皮书中，我们深入剖析了传统企业应如何转变观念拥抱新零售，指出供应链管理是企业新零售转型的重要挑战，并进一步阐明了新零售时代供应链的目标运营模式。为了帮助企业首席运营官明确未来供应链转型的方向，我们结合中国零售市场的发展趋势，从战略、计划、库存、物流、数据分析等不同供应价值链视角，逐一阐述品牌企业供应链应如何应变以迎合新零售发展趋势，期望能为品牌企业的新零售转型之旅助一臂之力。全渠道零售已成趋势，品牌企业供应链需要制定从预测到配送的、覆盖端到端服务的战略路线图和转型行动指南5传统品牌企业的新零售转型升级之路第一部分–新零售，新思维6传统品牌企业的新零售转型升级之路消费者为中心新零售时代，消费的选择多样性和便利性都大幅提高，购物方式的选择成为与产品选择同等重要的消费决策，企业的竞争战略应更侧重于与消费者的连接和互动，并通过提升消费体验，促进销售转化企业为中心传统零售竞争战略以企业为中心，确定产品及渠道管理模式生产什么？在哪里卖？新零售竞争战略以消费者为中心，提供产品和体验企业目标如何覆盖更多的消费者消费者为中心比较并选择产品比较并选择消费方式确定购买对象需要什么？确定购买方式企业的竞争优势是什么？企业目标如何精准连接消费者并促进销售转化产品战略渠道战略传统的竞争策略主要围绕如何将产品“推销”给消费者。所以竞争策略强调“产品为王”（质量、性价比）和“渠道为王”（占有率），这样才能覆盖并吸引更多的消费者以实现销售新零售模式下，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景也丰富化，因此竞争策略要强调“用户为王”，比如用户基数、粘性、流量、互动和体验等，这样才能把握并转化消费者，提高销售7传统品牌企业的新零售转型升级之路突破渠道壁垒传统的渠道管理消费阶段需求搜索比较购买收货线上销售线下销售退换新零售时代的全渠道管理消费阶段需求搜索比较购买收货线上场景线下场景退换传统零售的管理模式下，企业将业务划分为不同的渠道进行管理和运营，组建相对独立的业务团队，配置相应的营销和供应链资源，并制定各自的绩效指标考核不同渠道销售团队的业绩。大部分品牌企业在推行全渠道零售时，并没有突破这一传统的渠道管理思维，而是仍然以消费者最终购买和支付节点，将销售收入划归线上或线下渠道。传统KPI指标的束缚，以及如何制定全渠道零售的激励机制，成为企业实现全渠道转型的最大障碍。而实际上，在新零售模式下，线上和线下的边界已变得非常模糊，消费者时刻活跃在线上和线下场景中。企业需转变观念，着力研究消费者所处的位置以及消费的时间，争取在更多的场景中与消费者进行互动，以覆盖其从需求到购买到退换的消费全过程，提高流量和转化率。所以，继续将线上和线下分开运营，对如今的消费者而言已无太大意义，整合企业内部按渠道割裂的管理资源和管理制度变得非常重要。在新零售模式下，渠道的界限已模糊化，传统企业亟需改变思维模式，突破内部传统的、按渠道划分的经营管理和业绩考核模式，实现企业的跨渠道融合传统品牌企业的新零售转型升级之路8传统品牌企业的新零售转型升级之路第二部分–新零售，新挑战9传统品牌企业的新零售转型升级之路企业面临的挑战传统品牌企业推进新零售转型，面临多方面的挑战，供应链管理是其中最重要的课题之一，已被大部分品牌零售企业所重视并列为战略优先发展领域5%10%25%20%15%030%难以培养用户忠诚度物流成本上升营销成本上升商业模式创新同类竞争加剧人才供应不足税收、海关等政策收紧资本缺口大供应链管理新零售时代传统企业面临的首要挑战传统企业下一步应对策略280254234114117151187256276加大跨境采购力度人员激励与组织架构调整门店扩展开发优化APP资本运作与收购兼并强化商品管理与商品采购业态创新与新业态发展供应链效率优化顾客服务营销、门店数字化改造来源:CCFA零售业发展调研,德勤分析注:中国连锁经营协会对领袖峰会成员企业调查；数字多少表示该战略在企业中的优先级全渠道零售转型围绕“人、货、场”三个课题展开。“人”的课题研究消费者，涉及数字化营销、客户关系管理等，“场”的课题研究消费场景，涉及门店的改造、线上购物体验的设计等，“货”的课题研究产品，包括在何时、何地、提供什么样的产品。供应链管理主要解决“货”这一课题。调查显示，零售企业管理者对于企业供应链管理的现状并不满意，而将供应链管理列为零售转型的最大挑战，他们认为全渠道零售的成功依赖于企业供应链的能力和效率，同时，全渠道零售转型也将极大程度的影响供应链未来的发展方向。因此，零售企业和品牌企业都从战略层面赋予供应链管理提升以较高的优先级，投入资金和人力，加强计划、货源、仓储和物流管理体系，以期提供更好的服务并降低成本，从而助力企业全渠道零售的成功转型。10传统品牌企业的新零售转型升级之路供应链转型推进面向新零售的供应链变革，品牌企业应挣脱传统认知的束缚，将供应链管理思维模式从原先的以产品和库存为中心，转变为以消费者和数据为驱动，通过运营和服务的竞争，争夺消费者和购物场景，从而赢得优势消费者交互方式通过渠道和经销商销售，与终端消费者的直接交互有限供应链组织方式以产品流连接上下游企业以及最终消费者供应链上下游环节之间存在沟通壁垒和信息不对称消费者交互方式在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售供应链组织方式供应链上下游边界模糊化，企业供应链直接服务消费者零售过程，包括消费者、产品、订单等核心元素数据化，驱动日常供应链运营产品+服务消费者物流体系数据和信息系统场景采购交付制造分销研发服务产品流信息流传统认知的供应价值链新零售时代的供应价值链11传统品牌企业的新零售转型升级之路供应链目标运营模式适应新零售的企业供应链管理，应以消费者为中心，以数据为驱动，突破传统零售渠道和零售业态的壁垒，为内部用户和外部消费者提供跨渠道的服务和体验数字化跨渠道客户体验服务升级ABCD零售过程数字化新零售特征服务敏捷化人性化跨渠道整合ADCB未来新零售供应链运营模式-运营机制和绩效评价体系鼓励跨渠道合作和资源共享-与上下游关联方/伙伴的数据共享，产品跨渠道可视、可售、可发和可退-业务流程标准化且可配置，消费者在购物过程中享有多种购物方式选择传统运营模式-划分销售渠道并分别管理与考核-供应链资源，包括人力和货源，分散部署在各个渠道中，相互独立-跨渠道合作的激励不足，成效有限-将供应链视为服务职能而不止内部支持职能-供应链设计注重服务和柔性，而不单追求规模经济-端到端的供应链运作及系统适应多批次、少批量、精准和快速时效、定制化、个性化等多样的零售服务需求-供应链定位为内部支持职能，不直接服务消费者-供应链柔性不足，对服务需求变化的响应能力低-覆盖零售和消费全过程的信息采集和数据转化-贯穿供应网络的数据整合能力以提供可视性-基于大数据的、预测性的供应链分析和优化能力-以数据分析结果为依据进行供应链业务决策的治理机制-缺乏对消费者数据的掌握-系统集成程度低，各环节数据相互孤立，缺乏可视性-供应链分析缺乏可靠数据基础，业务决策科学性不足以互动和体验促进销售转化-按内部和外部客户的期望设计供应链服务水平，提供适度的个性化服务和体验-按目标客户和服务需求，进行供应链细分及复合，构建能力，分配资源，实现对不同购物场景的无缝支持-供应链按单一模式组织，无法或很少提供差异化的服务-从内部管理角度，将供应链按生产模式或产品特征的差异进行区分供应链目标运营模式12传统品牌企业的新零售转型升级之路第三部分–新趋势及行动指南13传统品牌企业的新零售转型升级之路中国全渠道零售发展趋势中国的零售市场的发展，以及全渠道零售的竞争趋势，使品牌企业面临挑战，并将深刻改变品牌企业的供应链管理未来全渠道供应链现在未来服务水平效率零售渠道多样化且呈现多业态融合的趋势库存供应矛盾激化，侵蚀全渠道盈利物流行业向集约化、共享化发展数据驱动供应链转型和运营提升消费者期望得到高响应性和定制化的产品/服务14传统品牌企业的新零售转型升级之路趋势一跨渠道多业态企业将崛起消费者购物需求的多样化，需要不同类型的零售渠道及服务予以满足，品牌企业通过自建和合作，介入多业态零售渠道是取得并维持竞争力的必然手段35%门店人员缺乏相应技能无法进行业务重组，适应实体门店角色转型无法维持实体店的销售增长15%无法控制好电商订单的执行成本无法有效管控不断上升的电商退货成本35%36%55%42%43%39%无法消除业务孤岛，有效集成电商和实体门店无法跨渠道满足消费者的期望无法跟上技术创新电商巨头各类型企业优势零售战略举措线下零售初创企业品牌企业-用户数据-信息技术-平台资源-构建围绕平台的生态体系掌握用户和流量-向线下实体零售延伸-投资物流配送体系-线下门店网络-供应体系（采购和仓配）-建设线上渠道-自有品牌产品战略-O2O（线上订单线下发货）-品牌-产品-门店数字化升级改造-定制化产品-B2C供应链体系建设-创意-成本-口碑-数字化驱动的产品和品类管理-供应链和仓储建设-增值服务零售企业采取了差异化的竞争策略-电商巨头向线下延伸并开放平台资源-传统零售企业发展线上渠道，并依托线下提供服务-品牌企业夯实品牌和产品竞争力，以多方式尝试拓展直营渠道业务规模以连接消费者-初创企业熟谙线上用户喜好，以更灵活更有效的模式参与竞争不同的B2C零售竞争策略具备相似的特征，以数据为驱动，围绕消费者提供服务未来零售的发展不仅是电子商务，或是简单的线上导流O2O，而是线上线下融合的全渠道、多业态共生德勤观察来源:德勤分析，JDA2016全球CEO全渠道商务调研CEO眼中企业实施全渠道转型的内部挑战百分比表示CEO的认同率15传统品牌企业的新零售转型升级之路应对一全渠道供应链战略来源:德勤分析全渠道供应链战略制定品牌企业推进全渠道战略，要改变传统管理思维，将企业资源按照消费者的需求进行重组和布局，改“以库存为中心”为“以消费者为中心”。全渠道零售的关键是建立品牌企业与消费者之间的直接连接，以消费者的诉求决定企业经营决策。如果将全渠道零售狭隘地定位于“拓展销售渠道，降低库存压力”的手段，将难以实现盈利和可持续的发展。因此在新零售时代，品牌企业的供应链战略首先应支持企业“连接消费者、服务消费者”的业务战略。这意味着在供应链组织中构建直接服务消费者的能力，通过比拼运营能力和服务水平，与对手展开竞争。其次，零售市场的快速变化要求供应链必须是灵活、柔性和高响应的。企业应能够实现在产品设计、品类组合、采购生产、库存布局、跨渠道服务等方面的快速调整以响应市场和消费者需求。第三，供应链战略仍应以支持企业盈利为导向，设计与业务战略相一致的价值链和供应链网络，最大化供应链的投资回报：比如合理地使用外包服务商；聚焦高需求高效