批发零售行业新龙头与新消费的机会20191114

证券研究报告（优于大市，维持）《新龙头与新消费的机会》汪立亭（批零行业首席分析师）SAC号码：S08505110400052019年11月14日主要内容1.从新零售到新消费：人口、流量、技术2.新龙头：平台生态与效率竞争3.细分赛道：化妆品和生鲜高成长4.零售渠道的能力建设5.投资逻辑及个股推荐23我们理解，阿里的新零售、腾讯的智慧零售，京东的无界零售，新零售本质上围绕“成本、效率、体验”，打通线上平台与线下场景，利用数据技术、物流配送和供应链整合等手段，更好满足消费者商品及服务需求（多快好省）。如果说新零售更注重零售渠道各环节的效率提升，那么新消费我们理解，则更注重消费者的整体需求变化，不仅涵盖了新零售渠道演进，更加注重对消费者洞察和细分人口（黄金60后/小镇青年/95&00后）分析，包含了新品类（比如化妆品/茶饮咖啡/宠物用品等）、新品牌（特别是国货）和新流量、新营销服务方式等，更进一步可以从2C向2B端延伸，即关注相关的平台型企业（比如化妆品代运营/餐饮供应链等）。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明从2016年的新零售到2019年的新消费1.从新零售到新消费：人口、流量、技术4（1）人口与用户洞察：人在哪里，什么特点，趋势如何0.401.391.619.47012345678910一线新一线二线三线及以下2016年各线城市人口规模（亿人）中国行政规划（截止2017/12/31）334个城市2851个县39888个镇294个地级市、30个自治州、7个地区、3个盟962个市辖区、363个县级市、1355个县、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区21116个镇、10529个乡、8241个街道、2区公所2019年各线城市数量（个）超300个城市的繁荣VS近3千县城、4万个乡镇的广袤海洋1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明一线城市,4新一线城市,15二线城市,30三线城市,70四线城市,90五线城市,128资料来源：中华人民共和国行政区划统计表、第一财经旗下新一线城市研究所，中国城市统计年鉴，海通证券研究所0%20%40%60%80%100%196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420170-14岁人口占比15-64岁人口占比65岁及以上人口占比资料来源：wind，海通证券研究所5年龄结构：2017年14岁以下人口占比降至18%、15-64岁占比72%、65岁以上占比升至11%，主要特征：低生育率、老龄化占比提升、8090后成为消费主力。人均可支配收入持续提升，但各省市差异较大，消费分级。中国各年龄阶段人数占比中国部分省市2018年城镇居民人均可支配收入（万元）全国平均3.78万元1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明02468上海北京浙江江苏广东天津福建山东内蒙古辽宁湖南重庆湖北安徽江西西藏云南海南陕西四川河北新疆广西宁夏河南贵州青海山西吉林甘肃黑龙江6（1）人口与用户洞察：老龄化拉动银发经济20世纪50-60年代的高出生率，是导致老年人规模庞大的直接原因。资料来源：Wind，海通证券研究所0500100015002000250030003500194919531957196119651969197319771981198519891993199720012005200920132017中国每年新出生人口数量（万人）第一代婴儿潮第二代婴儿潮第三代婴儿潮没有出现按照55岁的女性退休年龄测算，第一代“婴儿潮”从2017年开始逐渐退休，未来的十几年将是退休的高峰阶段。1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明10%20%40%55%0%10%20%30%40%50%60%2020E2030E2040E2060E1.82.02.32.50123420162017E2018E2019E2020E2021E食品餐饮生活用品服饰家居家电老年人消费占总消费比重预测（%，2020E-2060E）7（1）人口与用户洞察：老龄化拉动银发经济银发产业规模大，增速快。普华永道思略特《2017年中国老年消费习惯白皮书》预计，未来老年产品及服务市场将快速增长，2021年总体市场规模达到5.7万亿元，其中日常消费市场3.2万亿元。中国老年群体消费特征：更注重购物便利性、高质量服务；互联网渗透率增加，新一代流量洼地；46-55岁新一辈老年人，与55岁以上老一辈相比，更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活（旅游、培养兴趣爱好、从事返聘/志愿工作和体育锻炼）。1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2.93.2老年日常消费市场规模（万亿元，2016-2021）资料来源：中国老年学和老年医学学会《新时代积极应对人口老龄化发展报告·2018》，《2017老年消费习惯白皮书》，海通证券研究所47%46%33%32%27%24%0%20%40%60%80%游戏/电竞电影/音乐科技数码新闻资讯动漫影视综艺95后95前8.1%7.0%28.4%32.7%23.7%0%5%10%15%20%25%30%35%不限金额1000元1001-2000元2001-3000元3001元8（1）人口与用户洞察：95后蕴育消费新趋势95后正在逐渐成长为消费主力人群，市场广阔，主要消费特征：个性化爱尝鲜，品牌忠诚度不高；粉丝经济盛行，圈子消费、重视口碑；兴趣导向。注重精神生活由信息接受者转变为信息源和传播者。在互联网空间寻求志同道合的朋友和圈子。成长环境衣食无忧绝大多数是独生子女，渴望得到陪伴和认同互联网原住民95前、95后人群上网关注的内容95后使用分期的产品价格粉丝经济消费类型占比1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：QuestMobile，酷鹅用户研究院《兴趣导向：95后内容消费洞察报告》，京东金融研究院《95后金融消费需求调研报告》，海通证券研究所9.5%13.1%14.6%14.9%19.9%19.9%0%5%10%15%20%25%购买会员/定制卡为网络文学作品/作者付费购买偶像同款产品购买其推荐的产品购买其代言的产品购买偶像周边47.248.148.548.846474849200520072009201120132015201750.058.545505560201020112012201320142015201620179（1）人口与用户洞察：小镇青年，下沉市场迸发强劲消费力城镇化、棚改货币化拉动三四线消费，生活成本低，消费观念升级，消费水平提高。资料来源：wind，中国产业信息网，海通证券研究所三四五线城市社会消费品零售总额占比（%）中国城镇化率（%）风险：地产销售拉动房地产后周期类消费品的需求，包括家电、家具和建材等房价上涨带来财富效应，居民财产性收入增加，促进消费。棚改货币化对消费拉动效应城镇化进程放缓棚改货币安置收紧，房价挤出效应强化百城住宅平均价格（万元/平米）4.141.360.91012345201020112012201320142015201620172018一线城市二线城市三线城市1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1011041051061079592736360020406080100120亲人朋友邀请注册下载下载趣头条有红包在趣头条上看新闻可以赚钱内容比较接地气短视频内容丰富1-2线3-4线10（1）人口与用户洞察：小镇青年，低线市场迸发强劲消费力消费特征：①价格敏感，追求高性价比，长尾需求客观存在，拼多多等低价电商崛起；②更注重熟人网络、社交平台；③内容消费，追求娱乐和感官刺激。小镇青年与一二线青年月支出占比（%，2018.07-08）满足常规需求→提升生活品质物质需求→精神需求海淘热情高小镇青年消费观念升级多为月光族，平均消费占比收入85.6%住房支出占比低，减轻对日常消费的侵蚀小镇青年实际消费水平不低10291914101527181210051015202530住房支出饮食支出衣物支出娱乐支出出行支出小镇青年一二线青年各电商用户城市分布（2018.03）1-2线vs3-4线用户下载/使用趣头条的主要原因1.从新零售到新消费：人口、流量、技术12.00%23.30%38.40%26.60%0%20%40%60%80%100%拼多多京东一线二线三线四线及以下注：左下图中数据为TGI指数资料来源：QuestMobile，酷鹅用户研究院《三四线用户内容消费洞察报告》，极光大数据《2018年8月小镇青年消费研究报告》，海通证券研究所主要零售品类电商渗透率（%）资料来源：国家统计局，Euromonitor，海通证券研究所11（2）流量驱动：线上获客成本趋增，流量碎片化实物商品网上零售额占比社零总额逐年提升至2018年的18.4%；但主要消费品类电商渗透率已高，对实体零售的边际影响弱化。55.0%27.4%39.2%44.6%11.1%5.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%20082009201020112012201320142015201620172018服装鞋帽美妆个护家用电器消费电子食品饮料生鲜23.618.40510152025200720082009201020112012201320142015201620172018网上零售额占社零比重（%）实物商品网上零售额占社零比重（%）电商占比社会消费品零售总额1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明阿里单个活跃用户贡献毛利VS营销费用（元）京东单个活跃用户贡献毛利VS营销费用（元）12资料来源：阿里和京东年报及招股说明书，海通证券研究所（2）流量驱动：线上获客成本趋增，流量碎片化我们测算，阿里、京东单个活跃用户的获客成本分别在2016、2017年超200元。1.从新零售到新消费：人口、流量、技术6955901555262793901131251171251571831712524437628417221601002003004005006002012201320142015201620172018新增单个活跃用户的营销费用单个活跃用户贡献的毛利新增单个活跃用户的广告费用6588931221462251603.11191441481581741732166082649011218613310200400600800100012001400160018002012201320142015201620172018新增单个活跃用户的营销费用单个活跃用户贡献的毛利新增单个活跃用户的广告费用请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明天猫GMV及增速（2013-2019FY）13（2）流量驱动：线上获客成本趋增，流量碎片化2019FY天猫GMV为26120亿元增长22.57%，2013-2019FYCAGR达47.56%；占比阿里GMV从2013FY的23.49%升至2019FY的45.61%，体现了中国电商市场从C2C向B2C的结构性变化以及消费升级趋势。但在高基数与流量碎片化的趋势下，流量平台从传统电商龙头向社交电商、信息流、私域流量分散，天猫增速也在趋缓，而近年拼多多快速崛起。流量平台从中心化到碎片化、私域化传统电商•天猫•京东•苏宁•唯品会社交电商•拼多多•小红书信息流•头条•抖音•快手私域流量•MCN•KOL•KOC1.从新零售到新消费：人口、流量、技术请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明注：阿里巴巴财年截至3月31日资料来源：阿里巴巴招股书和年报，海通证券研究所资料来源：拼多多招股说明书及定期财报，海通证券研究所拼多多GMV及货币化率14拼多多以社交流