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行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of86目录序4第一章.他山之石日本篇：日本消费变迁回顾.......................................51.日本：经济发展兴衰轮回，老龄化现象突出.....................................62.日本消费偏好变迁四部曲：大众-个性-理性-简约.............................92.1.1960-1973年：以家庭为单位的大众消费...................................112.2.1974-1990年：消费个性化、高端化、品牌化..........................122.3.1991-2008年：回归理性，脱物质化..........................................132.4.2009年至今：消费返璞归真，极简主义盛行...........................153.日本消费品类变化：八大行业错峰崛起，不同品类各领风骚.......163.1.房地产快速发展带动相关周期行业爆发....................................173.1.1.家电：1960年代末-1970年代初迅速普及..........................183.1.2.家居：1980年代地产价格飙升带动家居行业高速增长....193.1.3.汽车：1966-1975年快速发展。...........................................203.2.非周期行业精彩纷呈....................................................................203.2.1.生鲜产品：1960-1980年代成长较快...................................203.2.2.服装：1980年代快速发展....................................................243.2.3.珠宝：1980年代迅速发展....................................................243.2.4.化妆品：1980年代高速增长................................................253.2.5.手机：1990年代中期高速增长..........................................254.日本零售业态：百货、超市、便利店、专门店依次成长...............264.1.百货：日本流通革命先驱，1920年代快速扩张.......................274.2.超市：1950年代兴起，当前销售额最高的零售业态...............294.3.便利店：1970年代兴起，寡头垄断格局显著...........................304.4.专门店：1990年代初发展迅速，细分程度创世界之最...........324.5.日本零售业态新变化：合并扩大，业态融合............................335.展望未来日本消费趋势：消费春暖花开，简约仍是主流...............33第二章.他山之石之美国篇：美国消费变迁回顾.................................341.美国：经济增长+人口利好，双轮驱动消费发展.............................352.美国消费行为变迁：大众消费-品质化消费-理性消费....................382.1.大众消费主义主导（1920-1960年代）......................................392.2.品质化消费崛起（70年代末-80年代）.....................................402.3.理性消费意识复苏（20世纪90年代以后）.............................413.美国消费品类变化：周期性消费品与“房”共舞，非周期性消费品相继迸发433.1.房地产快速发展带动相关周期性消费品爆发............................443.1.1.家电：60-70年代步入寻常百姓家.......................................453.1.2.家居：70-80年代迎来历史发展高峰...................................463.2.非周期性消费品随消费时代变迁错落成长................................473.2.1.服装：20年代时装崛起，70年代休闲至上.......................473.2.1.汽车：20年代快速普及，80年代需求升级.......................483.2.2.珠宝：1970年开始步入高速发展通道................................493.2.3.手机：21世纪以来迎来两次发展春天................................493.2.4.化妆品：行业监管日趋完善，市场规模稳步提升.............50行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of864.美国零售业态变迁：百货、超市、购物中心、折价商店先后主导514.1.20世纪初-30年代：百货商店和连锁店先后掀起零售浪潮.....524.2.1940-1960年代：超市快速扩张，领跑美国零售业..................534.3.1970-1980年代：美国购物中心发展的“黄金时代”..............534.4.1980年代末至今：仓储会员店和大型超市快速发展...............544.5.90年代至今：以平价百货和奥特莱斯为代表的折扣店崛起...554.6.20世纪末以来：网络零售强势分流...........................................575.展望未来美国消费趋势：消费回暖趋势延续，理性消费仍是主流58第三章.探寻中国消费者的“DNA”........................................................601.中国消费品类变化：房地产带动家电、家居，其他品类...............611.1.1980s-1990s：衣食为本，健康升级............................................611.2.1990s-2000s：家电3C，技术升级..............................................621.3.2000s-2010s：安居置业，轿车入户............................................641.4.2010s后：黄金珠宝，钻石镶嵌.................................................651.5.2010s：美妆觉醒，快速发展......................................................662.中国零售业态变迁：百货、超市、电商，线上线下融合...............692.1.百货20世纪90年代快速发展，购物中心接棒崛起................692.2.超市：1996-2005年接棒，登上舞台..........................................712.3.2005-2013年：电商与传统零售的不解之缘..............................732.4.2010年-2014年：便利店的方便快捷.........................................752.5.2017-未来：新零售时代开启，新物种、新业态百花齐放.......753.中国消费行为变迁...............................................................................783.1.中国消费发展四阶段....................................................................783.1.1.1990-2000s：唯价是从，温饱消费，以家庭为单位大量消费耐用消费品..........................................................................................783.1.2.2000-2010s：家庭消费向个人消费转变，实务型消费者，初步形成品牌意识..................................................................................783.1.3.2010-2017s：个性化需求初步凸显，信息传播趋势裂变，初步从商品消费转向服务消费..............................................................793.1.4.2018s：一二线城市消费逐渐趋于理性化，新兴消费阶层不断崛起，品牌消费逐渐向品质消费转变..........................................803.2.技术型VS品牌型消费：国货产品变革之路.............................804.投资建议...............................................................................................845.风险因素...............................................................................................85行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of86序经济发展驱动消费意识升级，消费行为持续变迁。20世纪90年代前我国处于计划经济体制下，大量生活用品采取配额制，商品种类稀少，选择范围狭窄，消费者处于温饱消费时代。随着经济体制的改革和人均可支配收入提升，商品的销售与购买渠道开始变得多元化，但价格仍是决定消费者行为的主要因素，聚集低价商品的淘宝逐渐崛起。21世纪初期消费升级之风渐起，消费者开始注重品牌，B2C电商逐渐取代C2C电商成为消费主要选择之一。根据发达国家经验，随着经济进入发展新常态，居民消费逐渐由品牌消费向品质消费转变，消费行为逐渐回顾理性，目前我国一线城市已呈现出显著的理性品质消费趋势。消费变迁背后的业态升级与供应链优化。从传统的百货、超市，到线上消费爆发，再到近两年的线上线下新零售新业态，消费业态不断进行重构，背后的核心均围绕消费体验提升与零售效率改进。中国长期的经济高速增长和居民收入的持续高增长，也导致了整个消费品行业狭长的供应链，电商是第一批打破传统供应链的企业，将商品直接对接消费者，小米、名创优品、网易严选等则是第二批以高性价比优化消费供应链的企业。表：中国消费变迁回顾1980-20002000-20102011-20172018s消费阶段温饱消费个人消费品牌消费品质消费代表性事件彩电、洗衣机、电冰箱入户，百货满足消费需求淘宝出现，快速崛起京东