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行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of16目录序言................................................................................................................31.经济发展催生理性消费，时尚杂货铺大行其道.................................41.1.大创产业：顺应理性消费回归，打造时尚杂货铺龙头..............41.2.名创优品：瞄准中国消费意识升级，4年营收破百亿...............62.从名创优品和大创产业看爆款杂货铺如何养成.................................72.1.产品为王：高性价比、多样性和独特性建立竞争优势..............72.2.供应链成就优质低价：商品直采+低成本+低毛利....................102.3.物流系统保障高效运营：高周转+低成本+高ROE...................122.4.经营模式：自营+合作+加盟多种方式并行................................143.研究结论...............................................................................................15行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of16序言从美日等发达国家的发展经验看，随着经济持续发展，居民的消费偏好往往会经历大众消费-消费升级-回归理性三个阶段，并由此带来消费品行业和零售业态的不断迭代和变迁。我们敏锐发现消费行业变迁规律，简约消费将成为未来重要趋势，2017年初开始研究网易严选，之后深入研究小米生态，近期开始深入研究名创优品，相信简约消费带来的机会将越来越多。90年代伴随着泡沫经济破裂，日本陷入“失去的二十年”，经济增长陷入停滞，居民消费也由此回归理性、返璞归真。以大创为代表的时尚杂货铺在日本理性消费回归的背景下大行其道，精简供应链避免中间环节加价，通过规模优势提升议价能力降低成本，同时加速研发扩大SKU储备，为消费者提供了极具性价比的丰富产品，从而实现高速增长。大创目前在日本拥有3150家门店，在百元店（相当于人民币十元）市场市占率65%，并在海外开设1900多家门店，年营收达244亿元，成功实现全球化发展。我国居民消费意识正由品牌消费逐步向品质消费升级。曾经中国民众消费呈现明显的两极分化特点：一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧;另一方面，仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场。如今，经历了经济的高速发展和物质的极大丰富，我国居民对品牌的认知能力已经大幅提升，以小米和名创优品为代表，定位时尚简约、优质低价的极致性价比品牌快速崛起，并有效弥补了国内中档消费市场的空白，推动民众消费意识由品牌消费向品质消费升级。从家庭消费到个人消费，消费行业迎来大繁荣时代。随着第三消费时代来临，消费从家庭消费转向个人消费，从量到质的转变，消费品呈现极大繁荣，行业大爆发时代正在来临。本文详细阐述了名创优品和大创产业的经营特点和发展历程，为您解密理性消费回归背景下，杂货零售行业的生存法则：以产品制胜、视速度与成本为生命、专注供应链优化和高效物流体系建设、加盟模式助力全球扩张。注：名创优品为非上市公司，本文关于名创优品经营数据主要参考《名创优品没有秘密》，可能和实际情况存在一定差异，敬请留意。表1:报告中涉及的杂货铺一览（2017年）分类公司国家门店数营收规模（亿元）毛利率（%）产品品类风格库存周转天数中端杂货铺Muji日本82119749.66家居用品、化妆用品、文具收纳、床上用品、简单衣饰等7000SKU主打“简单、平实、好用”141百元店Daiso日本5050244--70000SKU，覆盖家居用品、食品、杂物、化妆品、文具、工具等全面便宜又好用，少女风格--Seria日本14249343.12文具､小摆设､烘焙工具、人气手作、收纳物件等上万种SKU手作爱好者的天堂、小清新56行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of16Cando日本9944138.52日用品、手作素材、文具、食品、调味料及家用品等富有设计感的家居用品48Watts日本11822837.89厨具、文具、家居等8000SKU极简设计感75DollarGeneral美国13320149430.85保健与美容用品、清洁用品、家用器皿、文具等低廉且货品优良77名创优品（非上市）中国2000120--家居、化妆品、小饰品、办公用品、数码配件等，约3000SKU简约、自然、实用、便宜--数据来源：公司官网、Bloomberg、国泰君安证券研究；注：日元兑人民币汇率以0.059折算，美元兑人民币汇率以6.4折算1.经济发展催生理性消费，时尚杂货铺大行其道1.1.大创产业：顺应理性消费回归，打造时尚杂货铺龙头日本国民消费经历四个阶段，90年以后消费开始回归理性。1960年至今，日本经济发展经历了4个阶段，消费偏好也经历了四次风格转换。1960-1973年为日本经济的高速增长期，GDP平均增速高达16.6%，但是人均GDP水平较低仅为1475美元，该阶段是大众消费时代，家电等产品迅速普及；1974-1990年为经济换挡期，GDP平均增速为8.44%，但是受益于前期经济高速增长，人均GDP已经达到12395美元，该阶段消费升级趋势明显，“新人类”一代追求个性化、高端化和品牌化；1990年泡沫经济破灭后，GDP平均增速仅为0.53%，经济增长几乎停滞，随着日本经济陷入失去的20年，消费也开始回归理性，消费者更加注重精神消费，脱物质化趋势明显；2010年日本经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至1.36%，开始缓慢复苏，但是追求简约、自然的消费习惯已经养成，消费继续返璞归真。当前中国经济整体发展水平与日本第二阶段（1974-1990）相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化的升级趋势，但是部分发达一二线城市的经济发展水平更高，消费者经历了物质的极大丰富以后对品牌的认知度快速提升，总结日本社会经济和消费的发展规律，长期来看中国居民的消费偏好也将逐步回归理性、简约、自然。表1:日本消费偏好经历四个阶段，逐步回归理性、简约、自然1960-1973年1974-1990年1991-2008年2009至今消费偏好大众消费个性化、高端化、品牌化回归理性、脱物质化返璞归真，追求简约、自然代表事件家电迅速普及高级轿车相继问世UNIQLO高速扩张无印良品满意度最高驱动力婴儿潮一代崛起，经济高速发展新人类一代崛起失去的二十年，经济低迷经济复苏、80、90后成为消费主力平均GDP增速16.6%8.44%0.53%1.36%人均GDP平均值(美元)1475123953492942188数据来源：国泰君安证券研究行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of16图1：日本时尚杂货铺企业门店数快速增长图2：2010年日本奢侈品销量下滑6%12%30%-5%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%欧洲美国中国日本2010年全球部分国家奢饰品销量增速数据来源：Bloomberg、国泰君安证券研究数据来源：日本总理府统计局、文化研究所、国泰君安证券研究大创把握日本理性消费回归的机遇，稳居日本时尚杂货铺市占率第一名。1972年，大创公司前身YanoShoten成立，5年之后大创公司成立，从80年代起发展百元店业务，90年代开始飞速发展。大创生活馆第一家直营店于1991年在日本香川县开业，随后以多元店的展店策略于日本各地开店，截止目前已经拥有5050家店（本土3150家，海外1900家），在日本拥有超过65%的市占率，大创的店铺面积为595-6612平方米。2000年公司于台湾设立第一间海外店铺，开启全球化扩张，随后在中国、韩国、新加坡、泰国、加拿大、罗马尼亚等26个国家和地区开设门店，门店遍布美国、亚洲、中东、大洋洲及欧洲各国。多样化高质量的实用性商品加上物超所值的销售价格，让大创生活馆在世界各地皆获得高度评价与高销售额，全球销售额超过244亿元，位居日本四大百元店之首。图3：大创营业收入不断增长（亿元）图4：2017年日本四大百元店收入对比（亿元）数据来源：公司官网、Bloomberg、国泰君安证券研究行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of16图5：大创生活门店布局全球图6：大创海外门店分布TOP10国家和地区数据来源：公司官网数据来源：公司官网、国泰君安证券研究1.2.名创优品：瞄准中国消费意识升级，4年营收破百亿名创优品瞄准中国居民消费意识升级，定位优质低价的蓝海市场。随着中国经济高速发展和社会贫富差距的产生，一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧;另一方面，仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场，民众消费方式呈现两极分化的特点。面对这种分裂的格局，名创优品诞生了，和小米的高速成长一样，名创优品的崛起印证了国内消费由品牌消费到品质消费的消费意识升级，通过深度介入产品设计、供应链重塑和渠道效率提升颠覆传统零售运营模式，成就核心竞争力。4年营收过百亿，名创优品成为国内时尚杂货铺领军者。2013年7月，日本青年设计师三宅顺也、中国企业家叶国富共同创办名创优品，主营产品覆盖创意家居、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、数码配件、精品包饰、季节性产品等多个品类。2013年11月15日，名创优品第一家门店在广州开业，截至2017年底，公司已经有超过2000家门店，与60多个国家和地区达成战略合作协议，并在40多个国家和地区开设门店，营收突破120亿元。回顾名创优品的发展历程大致经历了以下3个阶段：（1）2013-2015年，品牌创立期：2013年7月1日，名创优品正式创立；2013年11月15日，名创优品第一家门店在广州中华广场开业，并一炮而红。截止2014年底，门店数量就已经超过300家，初期开店地点集中在广东地区。（2）2015年，全球扩张期：2015年3月7日，名创优品全面升级为“日本快时尚设计师品牌”；2015年10月，名创优品公众号粉丝数突破1000万。公司门店加速向全国各地拓展，同时还开启了全球化战略，与美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯、伊朗、阿联酋等多个国家达成全面战略合作，在菲律宾、老挝、蒙古等国家开设旗舰店，全面提升品牌在全球的竞争力和影响力。2015年底，名创优品店铺数量超过1000家，营业收入达50亿元。（3）2016年至今，研发驱动期：名创优品继续维持每月80-100家的开店速度，同时全球化进程明显加速。目前名创优品门店数量已经超过行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分7of162000家,遍布六大洲30多个国家和地区，并与60个多个国家和地区达成战略合作协议，营业收入120亿元。门店快速扩张的同时，公司产品自主研发进程也在加速，新品推出速度和质量不断提升。名创优品携手奇华顿公司与彩妆界最具研发实力的莹特丽公司推出“花漾系列香水”、MINIPONI亲民彩妆系列；携新品亮相德国法兰克福国际春季消费品展览会；4款高颜值产品斩获2018德国iF设计奖等。图7：名创优品成立不到5年，门店数量达2000家图8：名创优品营业收入达到120亿元数据来源：公司官网、国泰君安证券研究数据来源：公司官网、国泰君安证券研究图9：名创优品门店遍布全球数据来源：公司官网2.从名创优品和大创产业看爆款杂货铺如何养成2.1.产品为王：高性价比、多样性和独特性建立竞争优势名创优品和大创产业都以为消费者提供高性价比且品类丰富的产品为宗旨。名创优品的使命是“让全球的消费者，用更低价格，买到更优质行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分8of16的产品”，公司主张还原产品本质，退去浮华、回归本真，提供货真价实的商品,真正满足人们对生活品质的追求。名创优品平均每家店铺的SKU数量控制在3000个左右，产品线覆盖