新零售专题研究想象未了时零售亦无界

请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧行业研究Page1证券研究报告—深度报告商业贸易[Table_IndustryInfo]新零售专题研究超配（调高评级）2017年12月18日一年该行业与上证综指走势比较行业专题想象未了时，零售亦无界前言：线下不死，实体未亡，融合，还是融合阿里巴巴加速线下收割，京东的“无界零售”战略，以至近期腾讯参投永辉，新零售风潮再度掀起。在这篇报告中，我们在浅析新零售的同时，更加重视商业模式和案例分析，包括国内外新零售各细分行业、多种业态、商业模式的探讨，跳出二级市场桎梏，力求为投资者提供全面的、跨市场的新零售投资图谱。新零售，新时代：消费者为王，渠道商、供应商彻底颠覆新零售是多业态、多产业的融合，线上+线下，商品+服务，零售+科技，以消费者为核心，通过数据驱动+人工智能+万物互联，实现消费方式逆向牵引生产变革。消费者愿意为商品支付功能属性以外的溢价是新零售崛起的前提以及核心特征，专业化、社交化、服务化、以及场景化是新消费诉求最重要的四个特点，驱动渠道商和供应商将“商品+服务+内容”将逐步做到极致。可行性分析：消费升级的富裕化、城镇化与年轻化消费持续升级成为新零售的最主要推动力，带来的增量主要体现在富裕化、城镇化、年轻化三个方面；中产阶级及富裕家庭崛起，推动消费增长；三四线城市+农村地区消费升级预期强烈；80后、90后成为主流消费群体，千禧一代消费增速更高。新技术赋能和政策助推持续助力。必要性分析：实体先天不足，电商天花板初现线上下渠道最终盈利能力或将趋同：“流量成本+仓储/物流”或将追赶线下“租金成本+员工薪酬”。一方面实力零售先天不足，面临困境；然而同时，单一线上模不能满足消费者日益提升的需求，电商天花板初现。线下零售的网点价值和体验价值无可替代，随着消费升级愈加重要。野蛮生长，千百业态：洞悉国内外巨头新零售布局我们对阿里巴巴、京东/腾讯的新零售版图进行详细分析，以及我国传统线下零售巨头的新零售探索；并进行跨市场对比，研究包括亚马逊、沃尔玛、星巴克等海外巨头的新零售模式。新零售背景下，零售行业投资图谱我们对新零售背景下，生鲜、便利店、休闲食品、母婴、跨境电商、服装、社交电商、垂直电商等9个细分行业进行研究，力求为投资者提供全面的投资图谱。投资建议1）永辉超市：生鲜龙头，创新提速，腾讯入股助力新零售；2）家家悦：山东西部扩张加速，收购维克再下一城；3）天虹股份：数字化、多业态并进，体验式新零售典范。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（百万元）2017E2018E2017E2018E601933永辉超市买入9.7893,6430.190.2650.237.7603708家家悦买入21,159,8980.660.7532.228.4002419天虹股份买入15.9012,7200.770.8720.718.2资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测相关研究报告：《数据看超市：CPI对超市企业的业绩及估值影响》——2016-04-06《“双十一”点评：“双十一”亮点纷呈，传统线下品牌优势巩固》——2015-11-13《商贸零售行业周报：关税下调如期而至，期待后续消费税调整》——2015-05-26《港股零售、纺服婴童、体育、教育行业标的再梳理》——2015-04-13《商贸零售行业周报：关注两会主题，国企改革有望加速落地》——2015-03-09证券分析师：王念春电话：[phone]E-MAIL：[e-mail]证券投资咨询执业资格证书编码：S0980510120027联系人：刘馨竹电话：[phone]E-MAIL：[e-mail]独立性声明：作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明0.60.70.80.91.01.11.2D-16F-17A-17J-17A-17O-17上证综指商业贸易------------------------------------------------------------请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page2投资摘要关键结论与投资建议阿里巴巴加速线下收割，京东的“无界零售”战略，以及近期腾讯参投永辉，新零售风潮再度掀起。我们认为，新零售是多业态、多产业的融合，线上+线下，商品+服务，零售+科技，以消费者为核心，通过数据驱动+人工智能+万物互联，实现消费方式逆向牵引生产变革。互联网企业加速线下零售资源收割，对实体零售是一把双刃剑：资本加码助力盘活整合资源，然而零售具有自我进化的能力，买与卖本质是关于人的生意，内生的调整需要深耕细作和细水长流。我们认为，新零售绝非一朝夕爆发型的质变，而是持续的、渐进的渗透与交融，也将成为长期的投资主题。这篇报告中，我们在浅析新零售的同时，我们更加重视案例分析，对巨头阿里、京东、腾讯、以及上市公司新零售模式进行探讨，并横向比较海外零售巨头如亚马逊、沃尔玛、星巴克等企业新零售布局。我们还试图从产业资本的角度，跳出二级市场桎梏，对新零售各大细分行业新零售案例的剖析。我们全面覆盖了生鲜、便利店、跨境电商、社交电商、母婴零售、垂直电商、服装零售、精品零售和休闲食品等9个细分行业的典型模式和代表性覆盖，望能予以启迪。图1：新零售垂直细分行业投资图谱资料来源:国信证券经济研究所整理图2：阿里巴巴新零售版图图3：京东&腾讯新零售版图资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理------------------------------------------------------------请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page3表1：传统零售巨头的新零售布局企业新零售布局时间地址经营面积类别具体说明苏宁母婴电商-红孩子2012.9线上N/A电子商务以6600万美元收购母婴电商红孩子无人店-苏宁体育Biu2017.8南京43m2体育用品借助RFID、智能支付、人脸识别等手段打造体育用品无人店智能零售机器人2017.1线下门店N/A零售服务联合科沃斯推出智能零售机器人，可提供导购、讲解、VIP专属购物顾问等服务百联鲸选未来店2017.8杭州20000m2家居用品、食品、美妆、母婴、生鲜等品类模块化运营，融入科技和娱乐元素、更灵活的选品逻辑RISO2017.6上海3200m2生鲜、餐饮、进口商品、书超市+餐饮+数据+音乐的融合买手店-thebalancing集合买手店2017.9上海1200m2时装、家居与生活方式品牌海外直采、自营买断以及与国内外设计师、品牌方深度合作物流-点我达+百联到家2017.1上海、杭州N/A即时物流配送接入覆盖上海、杭州的600多家商超门店，提供极速送达到家服务。永辉商超-BravoYH2015一线城市2000m2休闲食品、乳制品、咖啡、酒、生鲜等品类打造“餐厅+超市+智能”的精标店，全球各地精选SKU，更灵活的商品陈列生鲜&餐饮-超级物种2017.1福州500m2融合云创孵化8个创新项目集“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”于一体，并全部自营天虹便利店-微喔2014.7深圳80-150m2速食、饮料酒水、食品零食及日用品零售+餐厅式+个性化服务+O2ORain系列百货自营平台2015.8旗下门店N/A时尚精品女装、饰品、设计师品牌、家居生活用品等组建专业的时尚买手和运营团队，搭建Rain系列买手制百货自营平台，进行品牌和商品的引进、采买、和主题编辑、陈列都会生活超市sp@ce2017.1深圳3000m2咖啡、酒、烘培、旅行、科技文化生活以“Life-style”为本的生活空间，希望与追求品质生活的顾客分享都会生活的内涵实体百货2017一线城市1.5万m2以上特色街区及购物中心门店精准定位；优化供应链；重点打造特色街区；数字化经营中心2017.4N/AN/A公司事业部调整天虹商场电商事业部更名为数字化经营中心无人便利店-WellGo2017.8深圳15m2零食、饮料、生活用品等以射频识别技术为核心，集无人收银、门禁管理、智能监控于一身大润发大润发优鲜2017.7上海230m2生鲜、进口食品、日用百货快消等，但主要以生鲜食品为主满足家庭日常生活需要的品类，对部分品类进行了选品升级，引进了更多进口、中高端商品步步高生鲜-鲜食演义2017.6长沙N/A3000种常规商品，以及熟食、切配净菜等美食打造线上线下全时段立体消费模式商超-主题MALL2016.6长沙N/A游乐王国、飞行体验馆、天空农场、跨境电商街体验式、主题式、场景化、IP化打造超级MALL新华都海物会2017.5福州5000m2海鲜美食主题餐饮、超市等以餐饮为主，售卖食材为辅的“餐饮+超市”业态王府井集团王府井网上商城2012线上N/A电子商务组建电商团队，上线官方商城，开展自营业务、海淘业务、门店发货等微信-服务号矩阵2016.8线上N/A品牌推广与微信支付战略合作，并完成门店服务号矩阵建设物美小而美2017.8杭州1500m2各类餐饮现场加工各色小炒、中式套餐、中法式牛排、刺身寿司、蔬菜沙拉拼盘等商超-物美超市体验店2017.1北京6000m2各类熟食、蔬菜、生鲜等优化SKU+前臵仓设臵；DmallAPP自由购通道中百集团中百罗森便利店2016.2湖北18+m2速食、饮料酒水、食品零食及日用品成为罗森公司特许区域加盟商发展中百罗森便利店50家，抢占武汉便利店市场邻里生鲜绿标店2016.2武汉400m2以蔬果、鲜食、肉食为主对旗下仓储大卖场和超市进行升级改造，扩大生鲜经营面积；“自由购”业务2017.11武汉N/A与多点Dmall合作，加速升级新零售门店资料来源：公司公告，公司官网，新闻整理，国信证券经济研究所整理（以上信息仅为客观事实陈列，不构成投资建议）核心假设或逻辑第一，我们认为消费升级趋势将持续，越来越多的消费者愿意为了商品使用价值以外的服务价值支付溢价，场景化、体验化、社交化的诉求更加强烈。第二，电商流量红利逐步见顶，电商增速放缓，天花板逐步显现；阿里、京东等电商巨头争相布局实体零售也验证这一观点。第三，我们认为最终线上下渠道的盈利能力或将趋同，“流量成本+仓储/物流”将追赶线下“租金成本+员工薪酬”。------------------------------------------------------------请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page4图4：新零售时代，线上线下成本趋同图5：新零售背景下，消费者诉求发生变化资料来源：国信证券经济研究所整理资料来源：国信证券经济研究所整理股价变化的催化因素第一，腾讯参投永辉，互联网巨头加速线下资源收割，第二，实体企业通过创新业态+加速扩张，业绩复苏效应逐步显现。核心假设或逻辑的主要风险第一，互联网该企业加速线下资源收割，对实体企业战略布局带来影响。第二，实体零售复苏不及预期。------------------------------------------------------------请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page5内容目录前言：线下不死，实体未亡，融合，还是融合..................................................................101.新零售，新时代...................................................................................................................111.1当我们在讨论新零售时，我们究竟在讨论什么？................................................111.2新零售的特征：消费