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洞悉新零售——2018年新零售行业发展趋势研究报告Agenda21CHAPTER1传统零售与新零售CHAPTER2新零售现状&模式CHAPTER323CHAPTER4新零售趋势及分化4新零售创新案例传统零售与新零售3传统零售业形态选址地区中心、居住区域或郊外住宅区、干道旁、主要公路边市级中心、商业中心市级中心、商业聚集地市级中心、城乡交通枢纽交汇点目标客户辐射0.5公里，主要为家庭主妇单身居民中高档消费者、追求时尚的年轻人群体针对女性群体辐射半径10公里商品品类食品、生鲜、日用品为主综合性日常必需品某一品牌系列商品综合性商品及服务百货店、大型超市、各类专卖店等规模营业面积500平米以上营业面积100平米左右根据商品特性而定营业面积500平米以上营业面积10万平米以上服务功能营业时间12小时以上营业时间16小时以上注重品牌声誉，从业人员专业知识丰富注重服务、导购设有停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体革新性连锁经营特许经营专业化经营多样化经营规模化经营购物中心超市便利店专卖店百货商场传统零售与新零售4传统零售产业链渠道商供应商终端消费者用户传统零售与新零售5传统零售的痛点以传统商超为例，经过多年的发展，商超的经营模式趋于固定，其所售卖的商品毛利率都不高，一般都不会超过20%。传统商超的利润来源主要倚仗其所占据的黄金地段优势，使卖场得以轻松获取大量客流，因此薄利多销才是传统商超一直以来的生存之道。利润与成本坪效（1坪=3.3平方米）指终端卖场单位面积（1平米）上产生的销售额，是评估卖场实力的重要标准之一。据统计，传统百货、购物中心，包括奥特莱斯，它们的平均坪效仅有0.5~1万元/平方米/年，盈利效率偏低。坪效传统零售业态往往开设在人口稠密的住宅区或客流密集的商业中心区，依靠庞大流量实现薄利多销的盈利模式。线上电商的蓬勃发展已经把线下零售业态的流量带走了一部分。流量传统零售在效率和获客上存在诸多痛点中国30年间相继出现百货、购物中心和连锁超市业态，实体零售处于追赶式发展的初级阶段；人均零售设施面积远不及发达国家。地区发展不均衡，超级城市供给过剩与低线城市供给不足并存，大量消费者无法享受高质量的零售服务（以购物中心为例，如图）；“租赁柜台+商业地产”盈利模式偏离零售服务核心，不可持续传统零售与新零售6数据来源：阿里巴巴，INSEE，韩国统计局，美国经济普查局，中国国家统计局中国零售传统模式痛点15703810368322223.9127.82.4051015202530050010001500200025003000350040004500法国美国韩国中国中国购物中心渗透率购物中心数量每百万人购物中心数量传统零售与新零售7零售业的变迁与发展：从传统零售到新零售百货商店大型集市购物中心线上购物新零售•快速发展年代：1860-1940•生命周期：成熟期•快速发展年代：1935-1965•生命周期：衰退期•快速发展年代：1850-1965•生命周期：成熟期•快速发展年代：1999-2010•生命周期：成熟期•快速发展年代：2016-至今•生命周期：萌芽期世界零售业态时间演变17117117418418920221524125127397.8114126.9155169.1188.1198.7226.6236.5258.3501001502002503002015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22014Q1-2017Q2天猫和京东ARPU值天猫京东传统零售与新零售虽然线上零售一段时期以来替代了传统零售的功能，但从两大电商平台，天猫和京东的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶；与此同时线下边际获客成本几乎不变，且实体零售进入整改关键期，因此导致的线下渠道价值正面临重估。8资料来源：易观新零售诞生契机及推动因素-1:线上零售遭遇天花板但是线上或客成本：已超过200元58.90%87.0%53.6%45.0%33.9%29.6%21.5%17.5%14.4%01000020000300004000050000600007000080000900002011201220132014201520162017F2018F2019F2017-2019年中国网上零售市场规模预测交易规模（亿元人民币）增长率传统零售与新零售智能终端的普及，以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约。9资料来源：易观&招商证券新零售诞生契机及推动因素-2:移动支付等新技术开拓了线下场景35.1%31.9%23.6%20.7%7.8%19%线下移动支付场景占比超市餐馆购物商场便利店专卖店其他传统零售与新零售新中产阶级画像：80/90后、接受过高等教育、追求自我提升，逐渐成为社会的中流砥柱。新中产消费观的最大特征：理性化倾向明显。相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。10新零售诞生契机及推动因素-3:新中产阶级崛起相比价格，更加看重品质；不迷恋Logo，但崇尚品牌态度愿意为情怀和精神买单对健康十分重视，并愿意为健康领域的产品或服务买单，更加柳依依自己的饮食和生活习惯等对健康的影响更加注重在实体店的体验消费，普遍接受无现金的消费模式学习与自我提升是其最普遍的需求爱“偷懒”，乐于接受缩短反馈周期的事项品牌选择的困境缺少带有明显的中产符号或阶层区隔意义的品牌产品同质化困境“物美价廉”不能说服新中产，私人定制成趋势产品品质的困境对生活品质有更高要求，对自我生命本身和生活体验有更高要求新中产阶级消费偏好新中产阶级消费困境传统零售与新零售11新零售主要特征0102030405新零售5大特征•零售商从传统的交易中介职能转变为交易的组织者和服务者新角色•零售的内容由单纯的商品转变为商品+服务新内容•从生产制造出发到消费需求出发的零售业态新形态•由对立、博弈的上下游关系转向互利共赢的合作关系新关系•价值创造成为零售经营的出发点新理念Agenda121CHAPTER1传统零售与新零售CHAPTER2新零售现状&模式CHAPTER323CHAPTER4新零售趋势及分化4新零售创新案例新零售现状&模式13新零售价值链：逆向生产研发-设计装备-原材料-生产制造品牌商分销/批发-零售-广告营销-消费者数据数据数据数据数据智能物流+零售新场景供应链前端供应链后端新零售：真正实现消费方式逆向牵引生产方式新零售现状&模式14新零售价值链：重构供应链0102去中间化•新零售下一些不创造价值或附加值较低的中间环节逐步在消失，传统供应链下，商品平均搬运次数为7次，途径各级经销商和代理商，新零售供应链下，搬运次数减少为2次，由工厂到仓库再直接到零售店。多级分仓大面积出现•传统零售下单个仓库发全国的现象较为普遍，新零售下开始兴建多级分仓，即围绕各地零售店增设不同的仓库，让消费者可以在最快的时间内获得所需商品，既提升了用户体验，同时还节约了运输过程中的成本。389.41800005000100001500020000250003000020172022新零售市场规模（亿元）新零售市场规模（亿元）新零售现状&模式当前新零售市场规模仅为389.4亿元，不过随着用户习惯的养成及新零售模式的创新，未来增长潜力巨大，预计2022年整个市场规模将达到18000亿元。15资料来源：前瞻研究院预计2022年整个市场规模将达到18000亿元新零售现状&模式16新零售市场竞争情况：阿里腾讯两大寡头主导阿里系腾讯系•95亿美元收购饿了么•224亿港元并购高鑫零售•持股新华都集团5%•3亿美元投资易果生鲜•21.5亿元持股三江购物•持股联华超市18%•54.53亿元投资居然之家•198亿港元参与银泰私有化•8.85亿投资步步高•42.15亿元入股永辉超市5%•数亿美元投资每日优鲜•1.1亿美元投资拼多多•1亿美元投资小小红书•2亿美元投资转转•领头总金额40亿美元的美团投资•6.04亿美元战略投资唯品会•40亿元投资易鑫集团•1.5亿美元投资人人车并购参股上市公司其他其他战略投资参股中期投资新零售现状&模式17新零售模式：阿里系新零售围绕零售主体进行变革，把控线下渠道入口吸引年轻群体超市拓宽门店商品品类，叠加现场烹饪服务，形成了以生鲜物种为代表的新超市，满足了人们对于采购和吃饭的双重需求。盒马鲜生培育用户习惯便利通过黑科技手段，让顾客仅需携带手机便实现即买即走的愿望，大大简化了人们购物流程。淘咖啡线上线下融合百货凭借分散在各大地区的百货商场，以及数字化手段打通的线上下顾客和商品体系，推动消除了零售的边界。银泰百货二三线城市渗透连锁以低频、重体验的零售场景为入口，迅速实现对于中小城市的扩张，提升了线下零售流量的规模化。居然之家新零售现状&模式阿里系新零售策略：借鉴阿里系电商经验，以阿里为核心的新零售打法，主要通过对各渠道的控制能力，以及阿里系后台技术的支撑，为无数前端场景赋能。18新零售模式：阿里系零售对标电商，强调中心化生态效应菜鸟网络淘宝高德优酷微博支付宝虾米阿里云阿里巴巴新零售现状&模式19新零售模式：腾讯系新零售围绕社交流量展开,零售主体成为第一个线下出口01020304构建大数据体系•无论是支付数据、用户数据还是供应链数据、作为一名软件服务提供商，线下数据渠道成为了腾讯的短板，有流量效应的线下零售体因此成为了最好的选择。超级平台的诞生•腾讯以社交链接平台，以数据强化粘性，打造被各方依附的一个超级平台。社交流量导流线下零售•凭借着微信、QQ两大高活跃度社交工具，腾讯成功积累起亿万用户，在尝到了移动支付的“甜头”后，腾讯将目光瞄准了广阔的线下市场。线下反哺线上•凭借着多重的数据体系，以及以社交工具接入的海量平台，腾讯可以利用线下广阔的数据来帮助其他平台进行精准营销和产品、服务定位。新零售现状&模式20新零售模式：腾讯系新零售以社交平台为依托，强调共享式生态效应•轻度化：多数采取参股的方式，不直接掌控或参与新零售主体的运营，给各方以最大限度的自由发挥空间。•流量的低边际成本：线下零售企业最看重的就是流量，而这恰恰也是腾讯的核心资源之一。•布局广：腾讯在新零售领域的投资不单单局限于传统零售店，涵盖了衣食住行的各个方面。Agenda211CHAPTER1传统零售与新零售CHAPTER2新零售现状&模式CHAPTER323CHAPTER4新零售趋势及分化4新零售创新案例新零售创新案例221.超级物种-永辉超市供应链下的新生鲜零售•与传统超市不同的是，超级物种大部分空间用于提供餐饮的位置，在这里消费者可以“即选即做”，第一时间享受生鲜产品的美味。绑定餐饮•超级物种的自有SKU相比永辉超市来说较少，主打生鲜产品爆款，日均可以卖出30条三文鱼，400只龙虾。爆款SKU•在结算过程中，无论是称重还是付账环节，消费者都可以自主操作，大大减少因等待造成的时间成本。自助结算点评：超级物种创新之处在于，利用永辉超市的供应链，以生鲜产品作为主要引流SKU，并通过高性价比吸引了一大批中高端消费者；而便利的结算流程和餐饮服务的叠加，则有效提高了消费者的复购率。新零售创新案例232.便利蜂-以线下便利店为中轴的新零售体便利蜂三大业务版块•便利蜂目前只提供美容护肤类产品的海淘，但相比其他竞争对手，隔日提的取货速度对于消费者还是有不小的诱惑力。跨境电商-海外购•便利蜂通过扩张，不断提高单店辐射密度，相比普通外卖动辄30分钟以上的派送时间，便利蜂通常只需要10-15分钟左右。O2O-外卖上门•无人货架和共享单车是以门店为核心进行铺设的，前者是针对企业展开，目的在于补充日常副食品需求，以便利店作为供货来源；后者起到短距离链接门店的作用，同时另一方面也起到了流动广告效应。共享经济-无人货架、共享单车点评：与传统便利店不同的是，便利蜂