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中国零售商超全渠道融合发展年度报告20182消费提档升级，零售商超消费高质量发展趋势明显：随着国民消费结构的升级和消费主力的变迁，人们的消费观念不断转变，消费者对高质量商品的需求快速增强，对服务性消费的需求潜力也在不断释放，购物时越来越追求方便快捷，购物渠道从割裂走向融合，零售商超高质量消费趋势尤为突出。迎合消费者新需求，线上线下融合成为商超行业发展趋势：线上线下存在互补与相互促进的关系，线上线下融合已成为商超行业发展趋势，现如今，众多新兴技术运用到商超零售的各个环节，商超零售全链条实现智能化升级，提升效率，优化体验。零售变迁，商超业态迭代，消费者代际特征及分级消费特征明显：在移动互联网、大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，传统零售业态与电商平台深度融合，新兴业态和新商业模式快速发展。与此同时，消费者代际特征明显，80、90后成消费主力，消费实力增强，消费潜力向低线级城市下沉。摘要众多创新模式纷纷涌现，典型融合模式值得借鉴：模式一：基于供应链效率提升的融合，主要体现在通过技术手段助力零售全链路，例如京东万家系统推动线下门店和上游供应商升级；基于供应链全链路的多维度融合，例如京东与沃尔玛实施的用户互通、门店互通与库存互通。模式二：基于消费体验重构的融合，侧重通过结合零售运营互联网数字化创新，实现消费者到店体验的优化。基于实体商超深入消费者的门店网络，零售优势资产在行业升级中发挥多重职能，例如腾讯+沃尔玛模式。模式三：基于即时消费场景延伸的融合，O2O即时消费发展迅猛，主要体现为线下门店向线上化升级，通过即时配送满足消费者即时性需求，例如京东到家+沃尔玛：门店线上化升级+云仓模式。中国零售商超行业发展背景及现状Ø市场特征：零售商超开启自我升级与迭代，行业进入线上线下融合新阶段Ø消费者特征：代际特征明显，80、90后成消费主力；消费实力增强，消费潜力下沉4中国零售商超业态进化史商超业态迭代,全渠道走向融合,零售基础设施支撑创新业态涌现我国的商超业态可分为四个阶段。第一阶段，90年代末期沃尔玛、家乐福等国际零售巨头涌入中国市场，以及华润万家、超市发等国内超市迅速发展，外资、国内零售超市占据市场主导地位。第二阶段，随着互联网的普及，电商规模爆发式增长，线上商超蓬勃发展。与此同时，便利店因其具有较强时效性及便捷性，门店数量迅速扩张。第三阶段，随着消费者需求的变迁，萌生O2O即时消费商超业态，并得到了快速发展。第四阶段，线上线下从全零售体系开启自我升级与迭代，零售商超市场形成了以京东超市等为代表的线上商超、以沃尔玛为代表的全渠道零售商超、以京东到家为代表的O2O即时消费商超业态、以7FRESH等为代表的零售新物种等多业态并存的局面。在多种商超模式并行发展的态势下，线上线下全渠道融合趋势已经显现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场特征消费者特征2005第一阶段：外资、国内超市企业迅猛扩张，占据商超市场主导地位。Ø90年代末家乐福、沃尔玛和麦德龙等国际超市涌入中国市场。Ø华润万家、超市发等国有超市迅速发展。2013第二阶段：电商、便利店业态兴起，传统零售业态增速放缓。Ø互联网愈发普及，电商规模爆发式增长，线上商超蓬勃发展。Ø便利店门店数量飞速增长，主要在一线城市布局第三阶段：消费者需求变迁，O2O即时消费商超业态快速发展。Ø人口结构变迁催生“便利”需求，萌生O2O即时消费商超业态。2016第四阶段：零售基础设施的完善和开放支撑创新业态快速涌现。Ø以京东超市等为代表的线上商超。Ø以沃尔玛为代表的全渠道零售商超。Ø以京东到家为代表的O2O即时消费商超业态。Ø以7FRESH等为代表的零售新物种。Ø多种商超模式并行发展的态势下，线上线下全渠道融合趋势已经显现。1983中国商超业态发展历程5中国零售商超业态结构网络零售和大型商超占据零售商超市场半壁江山根据Euromonitor数据，中国超市业态以网络零售及大卖场/标超为主。2017年，网络零售额占零售总额比重的23.8%，大卖场/标超业态零售额占零售总额比重的22.3%，网络零售及大型商超是目前市场上主要的零售业态。来源：Euromonitor，艾瑞咨询研究院绘制。市场特征消费者特征2017年中国主要超市业态类型占零售总额比重0%10%20%30%40%杂货铺便利店杂货店大卖场/标超网络零售主要超市业态类型占零售总额比重（包含线上）（%）6中国零售商超业态结构商超与网络零售合作愈发紧密，行业进入线上线下融合新阶段随着移动互联网的普及以及新时代消费者的消费喜好、消费习惯和消费需求的改变，线上线下融合发展成为大趋势，线下传统商超开始接受并拥抱互联网，线上零售商也积极开展与线下企业的合作，线下商超与网络零售商合作愈发紧密，零售商超行业进入线上线下融合新阶段。线上线下融合的零售新业态特点是数字化、全渠道以及更灵活的供应链三个维度的相互融合，其中数字化是最核心的特点。市场特征消费者特征数字化灵活的供应链全渠道全渠道数字化灵活的供应链•互联网和物联网的融合•信息流、资金流、物流的高效统一•线上线下融合•渠道的合纵连贯•企业和消费者的融合•高效、可逆的供应链线上线下融合零售新业态的特点7消费者特征年轻化：80、90逐渐成为消费主力，更青睐全渠道消费方式根据世界银行的数据，2017年，年龄在20-39岁的人群占比最高，女性中在20-39岁年龄层次的人群占比29.7%，男性为30.1%。“80后”、“90后”与先前代际群体相比，消费习惯有很大的不同，这类人群有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验和新鲜感的标准越来越高，单一的线上或线下零售模式并不能满足这部分消费者，线上线下融合的模式逐渐满足他们的购物需求。来源：世界银行，艾瑞咨询研究院绘制。来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场特征消费者特征2017年中国人口不同性别年龄结构分布23.2%21.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%女性男性0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁54岁以上29.7%30.1%24.9%24.3%有独特的个性和诉求•90后群体非常有个性，同时也注重寻求有个性的产品。注重时间价值•更愿意花钱买时间，把时间投身于热爱的其他活动注重生活品质•愿为真正好的商品买单•可以接受更高的产品溢价90后的消费态度8消费者特征富裕化：可支配收入持续增长，中等收入群体不断扩大随着国内经济发展，全国人均可支配收入持续增长。国家统计局数据显示，2013年以来，我国居民人均可支配收入由8896元增长至25974元。据保守测算，目前我国中等收入群体已超过三亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上。对于中等收入群体的界定，世界银行提出的相关标准比较通用。按照世界银行的标准，中等收入标准为成年人每天收入在10至100美元之间，即年收入3650到36500美元，也就是人民币年收入大约5万至25万之间。中等收入群体具备较高的收入和消费活力，通常被视为“消费前卫”，可以看到“消费前卫”的规模呈显著上升趋势。来源：国家统计局。市场特征消费者特征2013-2017年中国居民人均可支配收入18311201672196623821259742013年2014年2015年2016年2017年居民人均可支配收入（元）9消费者特征理性化：一线城市压力增加，“都市白领”不再任性消费近年来，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但2017年城镇居民人均消费支出增长率较2016年有所降低。主要原因是，近年来，我国城镇居民特别是一线城市居民的医疗、教育、房价等生活成本与日俱增。现阶段，一线城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。来源：国家统计局。市场特征消费者特征2013-2017年中国城镇居民人均可支配收入264672884431195336163639620132014201520162017城镇居民人均可支配收入（元）10消费者特征消费潜力下沉：低线级城市逆袭，“小镇青年”消费崛起相比于一二线城市消费者的高生活成本来说，三线及以下城市的消费者所面对的负债压力较小，同时物价相对较低，生活成本较低，购买力提升较快。根据京东超市数据，三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率高于新一线城市及二线城市，随着收入的持续提高，三线及以下城市具有较大的消费潜力。来源：国家统计局。来源：京东超市。市场特征消费者特征京东超市不同城市2017.7-2018.6同比2016.7-2017.6销售额增长率94301048911422123631343220132014201520162017农村居民人均可支配收入（元）2013-2017年中国农村居民人均可支配收入0一线城市及新一线城市二线城市三线及以下城市11中国零售商超消费新趋势Ø追求高品质，消费者由“剁手族”向“品质族”迈进Ø理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要Ø追求享受型消费，消费者关注物质和精神的双重享受Ø追求个性化消费，紧跟潮流、彰显个性愈发成为80、90后标签Ø追求方便快捷，一站式服务更受青睐Ø线上线下消费者边界逐渐模糊，购物渠道从割裂走向融合12零售商超消费新趋势追求高品质，消费者由“剁手族”向“品质族”迈进近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变，高质量的商品越来越受到追捧。根据调研数据，消费者在网购时最看重商品的正品保障，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮料时，愈发追求高品质的商品。2018年消费者网购时最看重的因素41.7%40.6%42.1%41.2%39.7%38.9%40.5%16.1%17.9%17.0%13.9%19.2%13.8%15.4%9.2%8.2%8.1%9.6%8.0%10.8%7.9%0%20%40%60%80%美妆个护日用百货家居用品母婴用品食品饮料保健品生鲜水果商品-正品保障价格-价格优惠度售后服务商品-商品种类丰富度物流配送-送货速度物流配送-包装完整美观程度京东超市/京东到家/沃尔玛部分品质化商品销量增速2018.6同比2017.7销量增速精酿啤酒+123%2018.6-2017.7同比2016.7-2017.6销量增速+58.9%2018.6同比2017.6销量增速+58.9%进口啤酒13零售商超消费新趋势理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要相关报告显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。40.3%65.2%66.1%71.5%73.8%77.5%82.2%外观包装线下体验品牌知名度个性化性价比节约时间产品质量2017年中等收入人群消费时注重的因素14零售商超消费新趋势高端享受型酸奶均价酸奶品类的均价＝3×追求享受型消费，消费者关注物质和精神的双重享受享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。来源：国家统计局。来源：京东到家。2017年月度销量最高增幅男士护肤套装54%京东超市/京东到家/沃尔玛部分享受型商品销量增速鲜花礼品2018.6同比2017.7销量增速颈部护理产品2018.6-2017.7同比2016.7-2017.6销量增速75.7%55%31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%22.