阿里和腾讯的新零售对局

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售推荐（维持）三个层面看阿里腾讯新零售对局2017年12月20日新零售深度报告上证指数3297行业规模占比%股票家数（只）661.9总市值（亿元）78561.4流通市值（亿元）53391.2行业指数%1m6m12m绝对表现-2.34.7-4.0相对表现-0.2-8.9-25.2资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《零售行业2018年度投资策略—新零售时代，看好龙头崛起》2017-11-202、《新零售深度报告—“新零售”一周年，阿里的求索与梦想》2017-10-233、《商贸零售行业投资策略—改善持续＋催化密集＋估值洼地＝四季度超额收益》2017-10-12岁末年终，新零售风云再起。阿里224亿入股高鑫零售，腾讯42.15亿入股永辉，两个最大的内资超市企业分别站队两大阵营，阿里腾讯的新零售对局愈演愈烈，资本市场对新零售的未来走向及给行业带来的变革高度关注。本文作为新零售系列报告的第三篇，从宏观、中观、微观三个角度，希望能更全面的解读阿里腾讯的新零售之局。宏观：阿里腾讯生态链布局几乎涉及互联网各个领域，布局策略存一定差异。两大互联网巨头阿里、腾讯都创建于二十世纪末，伴随着本世纪初家用电脑的普及和商业模式的结构性变化，两大巨头在互联网浪潮中脱引而出，并在移动互联网浪潮中继续扩大优势，成为国内互联网领域的执牛耳者。阿里的核心优势在于线上电商零售领域，然而在电商增速放缓的大环境下，阿里提出新零售战略，加速整合线上线上资源。腾讯长于社交娱乐且业务多元，广告、支付、增值服务领域都有涉及，近来在线下零售版块也布局频繁。两大巨头在发展壮大的过程中选择了截然相反的战略路径。阿里提出中心化战略，自己做生态圈的核心，通过做大平台来支撑前端入口。腾讯则强调去中心化策略，选择与相关领域内更有效率的企业合作，给予其所需资源，赋能合作伙伴进而连接起所有场景。中观：阿里腾讯逐鹿零售，对局才刚刚开始。目前阿里在零售方面是双线布局策略，一方面通过自有项目盒马、银泰等探索新零售改造方法论，一方面通过入股等方式进行零售资源积累，步伐快于腾讯系有一定先发优势。腾讯系之前以京东为新零售战局主力，腾讯入股永辉开始走上前台，在多领域与阿里形成对垒之势。未来竞争必将日益激烈。未来的新零售浪潮仍将由互联网巨头引领，主要是由于体量大，进行新零售探索财务压力更小。新零售元年超市资产更受互联网巨头青睐，百货的新零售改造已经初现苗头。阿里和腾讯在新零售的布局思路也有明显差异，阿里是以自身为核心，强连接强边界的中心化体系，而腾讯是以零售商为主导，是弱连接弱边界的去中心化体系，腾讯只进行数据、技术的对外赋能。微观：从盒马鲜生和超级物种看阿里腾讯的不同逻辑。阿里以盒马鲜生为先锋进行方法论探索，目前盒马大店模式已基本跑通，能让消费者形成送货上门的依赖性习惯，未来会更多采取与三江、高鑫零售的联营方式输出盒马方法论，改造其现有门店，拓展增量市场，旨在扩大战线广度。与腾讯合作的超级物种坚持自我孵化，未来会继续鼓励内部创业迭代，以全球供应链为抓手将门店模式推广至全国一二线核心城市，旨在推进战略纵深，打造共荣生态圈。腾讯选择与其合作也正是因为双方的“智慧生态“观念十分契合。投资建议：看好新零售格局下的龙头和运营质量高的企业，超市行业：永辉超市、家家悦、中百集团、步步高；百货行业：天虹股份、王府井、重庆百货、鄂武商。-20-100102030Dec/16Apr/17Aug/17Nov/17(%)(%)零售沪深300许荣聪[e-mail]1090514090002邹恒超[e-mail]1090515040001------------------------------------------------------------行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、宏观：互联网双雄的生态布局.............................................................................5（一）阿里和腾讯，互联网巨头的成长之路...............................................................5（二）势均力敌，两大互联网巨头之间在各个领域的竞争较量...................................7（三）中心化与去中心化的布局战略..........................................................................9二、中观：双雄逐鹿零售，对局才刚刚开始...............................................................9（一）现有格局：阿里双线并行，腾讯走上前台........................................................9（二）未来打法：巨头游戏，合纵连横加剧.............................................................131、巨头仍是新零售的主角....................................................................................132、超市领域高歌猛进，百货领域大幕初启...........................................................143、阿里腾讯的零售布局思路：一个打核心，一个打辅助......................................15三、微观：从盒马鲜生和超级物种看双雄布局思想..................................................17（一）现有打法：定位、迭代、O2O方式均有差异.................................................171.定位布局：社区经济VS商圈经济....................................................................172．线上线下结合模式：以APP为发展核心VS多入口线上发展..........................183.业态迭代：重探索广度VS重业态质量.............................................................19（二）发展方向：逻辑不同带来的打法不同.............................................................201.盒马鲜生：重在方法论探索，盈利不是首要任务..............................................202.超级物种：聚焦自身发展，为公司贡献业绩.....................................................21------------------------------------------------------------行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3图表目录图1：本文思维导图....................................................................................................4图2：阿里巴巴发展历程...........................................................................................5图3：腾讯公司发展历程...........................................................................................6图4：阿里巴巴收入结构图（2016年）.....................................................................6图5：腾讯公司收入结构图（2016年）.....................................................................6图6：两大巨头生态链布局.......................................................................................7图7：中国网络零售平台市场份额图（2016）............................................................8图8：腾讯公司收入结构图（2016年）.....................................................................8图9：中国扫码支付市场交易规模（亿元）..............................................................8图10：互联网外卖配送品牌市场份额（3Q2017）.....................................................8图11：新零售图谱（截至2017年12月16日）.....................................................11图12：各大零售新物种特征梳理..............................................................................12图13：互联网巨头和A股收入前十零售企业经营性净现金流（亿元，去年年报）..14图14：A股主要百货、超市领域国企、民企数量.....................................................15图15：阿里内部的新零售改造方法论试验田............................................................16图16：阿里体系和腾讯体系示意图..........................................................................16图17：盒马鲜生与超级物种分布图（以上海为例，包括在建）...............................18图18：盒马APP主界面..........................................................................................18图19：永辉生活微信小程序主界面..........................................................................18图20：超级物种八大基础工坊SKU情况.................................................................20图21：盒马鲜生门店数量.......................................................................................