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2016年9月吕晃、郭又绮、王佳茜、刘嵘中国生鲜消费趋势报告新时代生鲜市场制胜之道目录1.线下生鲜零售仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛12.三大因素提升线上满意度，刺激线上生鲜购买43.消费升级成大趋势，建立信任是关键64.消费触点碎片化，商家应发挥协同效应85.制胜中国生鲜市场之道9生鲜产品一直是全球消费品市场中最重要的品类之一，在“民以食为天”的中国更是如此。与其他品类相比生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60%的消费者表示在购买生鲜时交叉购买其他零售品类，尤其可见生鲜产品是零售商最有效的引流武器。考虑到生鲜品类的特点，线下渠道依旧会是零售商竞争的主战场。尽管目前线上生鲜的购买渗透率仍旧较低、冷链物流基础设施不够完善，但乘着网络购物的发展东风，中国消费者将愈加乐于在线上购买生鲜产品，未来线上生鲜发展势头不可小觑。中国生鲜市场具有庞大的潜力，未来无论线上或线下渠道都将成为各路零售企业的必争之地。为了帮助零售商更好地了解中国生鲜市场，BCG消费者洞察智库（CCI）对超过4,200位消费者进行了调研，并借助阿里零售平台生鲜数据的分析，撰写了本报告。本次报告将帮助零售商深入理解消费者端的生鲜消费偏好及需求，从而助力生鲜零售商提升竞争力，并制定其制胜中国生鲜市场的战略规划。本报告研究的生鲜仅关注B2C市场，覆盖品类包括水果1、蔬菜2、肉类3、水产4、家禽5、乳制品6、熟食7及干货8共八大类。1.线下生鲜零售仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额（参阅图1）。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，我们根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费将会继续保持增长动能，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。这种增长势头意味着新兴生鲜电商及传统的线下生鲜零售商都必须思考如何抓住这一发展机遇。对比线下和线上生鲜不同的消费人群，我们发现目前有三大消费力量正在推动生鲜在线上的增长。•上层中产和富裕消费者。到2020年，上层中产及富裕消费者9将贡献63%的生鲜线上消费增量。实际上，生鲜网购的渗透率与消费者的收入成正比。32%的上层中产及富裕阶层生鲜消费者在线上购买生鲜，而这一比例在新兴中产阶层消费者10中仅有16%。与此同时，上层中产阶层及富裕家庭占城镇家庭总数的比例将从2015年的17%上升至2020年的30%，带动整体线上生鲜购买渗透率。波士顿咨询公司·阿里研究院2016年9月中国生鲜消费趋势报告新时代生鲜市场制胜之道中国生鲜消费趋势报告2波士顿咨询公司·阿里研究院2016年9月•新世代消费者。从未在线上购买生鲜产品的消费者平均年龄为45岁，而经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁，比纯线下生鲜购买者年轻了整整一轮还多。显而易见，新世代消费者（即80、90后）的生鲜消费行为已和上个世代完全不同，同时新世代消费占城镇消费的比例将由2015的45%增长至2020年的53%。•经验丰富的网购者。消费者通常透过风险系数较低的品类开始网购，随着经验的积累而逐步扩大网购品类的范畴。当消费者网购年限达到5年时，将开始大幅网购生鲜。这些经验丰富网购者的线上生鲜消费金额是经验欠丰富消费者的3.4倍，且其线上生鲜消费金额占比达32%（参阅图2）。伴随着近年来中国电商的高速发展，经验丰富的网购者快速增长，预计到2020年过半的网购者（54%）都将成为具有丰富网购经验的消费者。我们预测凭借着需求的拉动，即便供给面没有明显突破，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿元人民币，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。线上生鲜增长爆发潜力。目前传统的线下生鲜零售商和新兴生鲜电商为了更好地发展其线上生鲜业务，都必须克服如源头分散、商品标准化低、损耗高、物流不完善等巨大瓶颈。阿里零售平台生鲜数据显示，2015年分别有68%和27%的线上生鲜购买者购买过干货及水果，而对供给分散且物流时效要求高的品类例如蔬菜，这里比例仅有4%（参阅图3）。图1：线下生鲜仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛95405001,000中国生鲜网购成交总额(十亿,人民币)20162020574+38%~+57%2012+125%15%城镇生鲜线上消费金额渗透29%生鲜购买的线上发生率2（以家庭为单位）25%34%基准预估大胆预估7%19%0%大胆预估1基准预估347线上生鲜购买家庭数量（百万）628436来源：2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜消费模型；BCG分析。1基于消费者线上购买生鲜的最大意愿、且不考虑冷链物流及供应端的限制条件。2线上生鲜购买家庭占生鲜购买家庭的比例。中国生鲜消费趋势报告3波士顿咨询公司·阿里研究院2016年9月图2：线上生鲜顾客较线下年轻14岁，且网购经验更为丰富线下生鲜购买者线上生鲜购买者重度1线上生鲜购买者女性占比46%54%60%网购年限n/a3-5年5年以上购买者占比2：2016vs.202081%vs.71%19%vs.29%6%vs.15%每月线上生鲜消费n/a215元421元线上生鲜消费占比n/a25%32%在线上主要购买的品类服饰、鞋类、消费电子同左，并另增个人/家庭护理、食品全面购买各种品类的产品45岁31岁n/a年龄来源：案头研究；2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜调研；2015年BCG中国消费调查；BCG分析。1重度线上生鲜购买者=线上生鲜花费占总生鲜花费最高的前30%的线上生鲜购买者。2占总生鲜购买者的比例。图3：标准化程度高的生鲜品类线上渗透率已达双位数线上花费占比57788111201020线上消费占生鲜总消费的比例（%），BCG生鲜消费调研，2016干货1水果水产肉类家禽乳制品蔬菜27681622050100水产干货水果肉类家禽乳制品线上生鲜购买者占比（%），阿里零售平台生鲜数据，201584蔬菜42%12%2%7%18%18%41%来源：2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜消费调研；阿里零售平台生鲜数据，阿里研究院；BCG分析。1干货，包括散装米面杂粮、散装南北干货、坚果炒货产品等。中国生鲜消费趋势报告4波士顿咨询公司·阿里研究院2016年9月当我们对比大、小城市的线上生鲜购买时，生鲜零售商需克服的瓶颈更显露无疑。在大城市，调研覆盖的8个生鲜品类中已有5个品类的线上消费金额渗透达到双位数。小城市受制于物流等客观条件，线上生鲜潜力尚未被挖掘。阿里零售平台生鲜数据显示，2015年近50%的小城市生鲜消费集中于干货这类相对易配送的产品。研究显示，从需求来看，新一代消费者已准备好线上购买生鲜，对线上渠道的满意度也更高（参考下章节详述），若物流、产品标准化等问题能被解决，我们预计到2020年线上消费将占生鲜总消费的25%。这一预测参考了服饰、化妆品及消费电子产品过去5年的线上发展情况，其线上平均销售占比在2015年达35%。到2020年，网购者将从线上满足更加广泛的生鲜需求，其线上生鲜消费占总生鲜消费的比例将从目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我们的大胆预估下，将贡献31%的线上生鲜消费增量。2.三大因素提升线上满意度，刺激线上生鲜购买与发达国家相比，中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低，而中国的生鲜电商满足了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%，高出线下渠道7%（参阅图4）。价格并非消费者网购生鲜的唯一动因，丰富的产品种类以及便利性也推动着线上生鲜消费。图4：线上渠道能够带来更好的购物体验，从而提升消费者满意度171824161817191212242134232822232219010203040非常满意的受访者占比（%）+7+10+4+5+10+7+10+3+7干货熟食乳制品水产家禽肉类蔬菜水果生鲜总体线上渠道线下渠道线上及线下生鲜购买渠道满意度对比来源：2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜消费调研；BCG分析。注：基于过去一个月购买过生鲜的消费者进行对比。中国生鲜消费趋势报告5波士顿咨询公司·阿里研究院2016年9月价格。消费者通过线上选择更实惠的价格，但这并非意味着他们对品质妥协、购买廉价产品。首先，消费者乐于在线上购买进口、品种新奇或产地独特的生鲜产品，愿意为这样的产品支付更高的价格。其次，线上生鲜购买模式具有灵活性，消费者可通过增加购买量而获取更低的单价。最后，由于线上生鲜零售渠道的物流和损耗成本高，通常占销售额的10%-30%，生鲜零售商往往鼓励消费者增加购买量，从而减少自身成本。而事实上，除了家禽，消费者在线上支付的生鲜平均单价甚至大幅超过线下（参阅图5）。产品丰富度。线上渠道为消费者提供了更具多样性的产品选择。我们对东南某二线城市线上线下销量前20的水果种类进行分析，结果发现线下受欢迎的水果中65%是民生水果11，时令水果12仅占35%，且大部分产自国内。而线上热销水果85%是时令水果且包含很多线下较难以购买的种类，例如榴莲、鳄梨等。这些水果产地近半来自海外。便利性。消费者对于肉类、蔬菜等生活必需品类的消费频次在不同城市级别差异不大。而对于水果、熟食等由生活方式所推动的生鲜品类，消费频次随城市级别的降低而呈阶梯递减趋势。在大城市，生鲜电商及传统线下生鲜零售商可利用消费者对便利性的追求推动此类产品的线上销量，但烘焙、熟食类产品仍较为局限于线下销售，线下零售商应抓住这一机会进行客流量竞争。此外，线上生鲜零售还未完全打开小城市的市场，线下零售商应尽快在这些地区提供更优质的产品及服务，培育消费者对此类产品的需求，抢占市场。阿里零售平台数据显示（参阅图6），消费者对于线上生鲜门店的重复购买率较其他图5：消费者在线上支付的生鲜单价高于线下近30%0.60.81.01.21.4干货总体乳制品家禽肉类水产蔬菜水果熟食单位价格指数线下线上线上高于线下单价的比例28%36%-5%33%31%17%12%60%39%平均来源：2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜消费调研；BCG分析。中国生鲜消费趋势报告6波士顿咨询公司·阿里研究院2016年9月品类高，尤其是干货和乳制品，其重复购买率仅次于婴儿产品和服装。3.消费升级成大趋势，建立信任是关键2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类。有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。与此同时，消费升级主要由年轻人引领。阿里零售平台生鲜数据显示，18-30岁消费者线上生鲜单位购买价格2015年增长超40%，高于45岁以上的24%年增长率。在线下，年轻消费者同样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求购买更优质的产品，他们同时要求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案。更优质的产品。消费者对于优质产品的需求体现在多方面。BCG中国消费者洞察智库调研数据显示，68%的消费者在过去一个月买过进口生鲜产品。不仅如此，消费者对于不同生鲜品类都有较高的品质需求。以蔬菜类为例，消费者对包装净菜的需求持续增强。38%的富裕消费者购买过包装净菜，而只有13%的新兴中产阶层消费者表示其购买过包装净菜。而在肉类中，牛羊精品小肉种占比不断提高；民生猪肉禽类依然重要，但升级趋势明显。图6：消费者对于线上生鲜门店的重复购买率较其他品类高12345婴儿产品服装干货乳制品护肤/化妆品主要生鲜类产品，包括肉类、水果、家禽、蔬菜、水产酒类、个人护理、饰品、包包等家电、数码、家居等其他阿里零售平台线上门店复购率——按梯队排名来源：阿里零售平台生鲜数据，阿里研究院；BCG分析。中国生鲜消费趋势报告7波士顿咨询公司·阿里研究院2016年9月专业、值得信赖的产品和服务。无论在线上还是线下，消费者更满意专业的生鲜购买渠道（参阅图7）。以进口肉类为例，消费者对于线下生鲜专门店的满意度高于传统菜市场和大型超市。在线上，消费者也明显